报道：陈星恒

敦煌网异军突起，意外成为美国发动关税战之后平民百姓购买和进口外国商品的新兴渠道，促使全球贸易重组供应链、节省交易成本及减少贸易环节。

2025年4月，中国跨境B2B平台敦煌网（DHgate）以单日下载量暴增940%的表现，空降美国App Store免费榜第二。

此现象不仅折射中美贸易战下的供应链重组，更突显中小企业在成本与效率上的结构性需求变革，以及百年贸易权力体系的动态重构。

轻松找到“大牌平替”

成立于2004年的敦煌网，其名源自古代丝路重镇，如今正以数字化贸易重写“链接全球”的定义。敦煌网提供齐全的产品门类，让消费者很轻松就能找到各种“大牌平替”，以批量小额订单著称。

当美国对华商品加征145%至245%关税时，传统贸易链应声断裂，却意外催生中小企业的突围策略。

美国爱达荷州一家中小企业的遭遇成为这场变革的缩影：其年度进口关税从4707美元飙升至19万美元，激增40倍。传统大宗采购模式彻底失效。

敦煌网藉此契机，以B2B直采模式承接全美45%中小零售商订单，复购率逾52%。

平台透过智能分单系统，将大宗订单拆分为多笔800美元以下免税包裹，并经14个海外仓实现72小时交付。例如，拆分5000美元订单为7笔后，物流成本降低15%，资金周转效率提升50%。

瓦解品牌巨头垄断定价

相较之下，竞争对手因物流成本压力退出市场，突显敦煌网的策略弹性。

这种“蚂蚁搬家”式的突围看似是关税壁垒下的技术性调整，实则直指全球贸易权力的百年病灶——自工业革命以来，品牌巨头垄断定价权的旧秩序，正被数字化供应链瓦解。

要理解敦煌网对全球贸易权力的颠覆性，必须回溯权力的形成过程。

自19世纪末第二次工业革命以来，全球贸易体系始终与工业强国的品牌霸权深度绑定。欧美企业透过掌控生产标准（如福特制）、媒体话语权（如可口可乐借助广播广告全球渗透）及殖民贸易网络，建构起“原产国叙事加品牌溢价”的双重垄断。

此体系虽推动产品标准化与市场信任机制，但亦使无数代工厂长期被困在微笑曲线（设计—制造—销售）附加价值最低的制造环节，毛利率不足10%；而控制了设计和销售环节的大企业（如Apple）毛利率超过40%。

品牌霸权的实质是消费者为“品质保证”与“身份象征”支付溢价，却无从知晓真实生产成本。此模式在20世纪的媒体垄断环境下得以巩固，却在21世纪遭遇重大挑战：去中心化的信息传播平台以及背靠完整工业体系的供应链。

中国供应商视频揭露

代工真相打破信息差

美国宣布加征关税政策后，为了拯救国外客源，中国供应商在TikTok上发起“代工真相”运动，拍摄短视频揭露奢侈品成本与品牌溢价。

例如，Lululemon瑜伽裤生产成本仅5美元，美国零售价却高达128美元；东莞工厂生产的“意大利手袋”成本20美元，贴牌后售价498美元。

这些最近热播的视频打破了供需双方的信息壁垒。

透过开放式数据传播与算法推荐，敦煌网打破跨国品牌对商品定价的垄断叙事。

中小零售商和消费者意识到“品牌溢价”的荒谬性，促使他们跳过传统零售渠道，转向“源头直供”的DTC（Direct-to-Consumer，直接面对消费者）模式。

美国消费者发现，坐飞机到中国从源头厂家手中购买商品甚至比经中间商转手的商品价格更便宜。

敦煌网因此获得短期信任红利，尽管透明化打破信息不对称，但其局限性亦不容忽视——部分供应商为压低成本，可能掩盖劳工权益与环境代价。

敦煌网整合超过260万家中国厂家，为超过3000万注册买家服务。透过数字化系统，将订单响应时间压缩至72小时。以服装产业为例，敦煌网整合的供应链从设计到交付仅需5天，成本仅为美国本土的三分之一至五分之一。快速的响应时间大幅减轻了供应商和中小零售商的库存风险，加快了资金周转速度。

AI助力交易效率

敦煌网的技术整合（如跨境大模型“飞天”）进一步赋能中小企业：ＡＩ即时翻译打破语言壁垒，供应链数据中台使订单响应时间压缩至72小时。

此举降低贸易门槛，更使“无品牌优质货源”获得与传统品牌同台竞技的通道，标志着“生产者话语权”的历史回归。

然而，演算法控制权集中于平台的隐患逐渐浮现：不透明的流量分配规则、不合理的平台抽成、以及对新老客户的区别对待“数据杀熟”正在形成新的演算法垄断，与“科技平权”愿景形成微妙对立。

亚马逊、美团、拼多多等公司因此受到批评。

敦煌网的崛起究竟是昙花一现，抑或全球贸易直销模式的开端，取决于两大挑战：第一是政策风险如达摩克利斯之剑高悬。

物流成本即将上涨

美国拟于2025年5月取消800美元以下包裹免税政策，若成真，敦煌网的“拆单策略”将面临物流成本明显上涨的挑战。

另外是平台上的商品品质良莠不齐，乃至货不对板。如何推动代工厂从“低价代工”转向“自有品牌建设”，向微笑曲线高附加值的设计和销售两端进军？这迫使平台回答一个终极命题：当关税红利消退，如何平衡经济效益和社会责任？

品牌霸权的松动并非否定品牌价值，而是迫使市场重新审视其核心要素。新一代消费者愿意为创新科技和理念支付溢价，但已不再为神秘主义的品牌叙事买单。

重组供应链效率更重要

敦煌网的实验，预演着一场更深刻的权力转移：过往，贸易话语权取决于“谁掌控品牌叙事”；如今，“谁能重组供应链效率”正成为新标尺。经济学家赫希曼（Albert Hirschman）的“退出—呼声—忠诚”(Exit,Voice,and Loyalty)理论在此验证：当中小买家拥有充分信息与替代选择（如敦煌网），他们将用脚投票，迫使巨头以真实价值换取生存权。

这场变革的终局，或许既非“中国制造”取代“西方品牌”，也不是平台巨头的新垄断，而是一个更去中心化的生态——消费者知情权、生产者定价权、平台技术赋能的三方制衡。正如丝绸之路的驼铃曾联结东西文明，数字化贸易的使命，理应是让每一份价值找到公平的刻度。

来源：彭博社