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【独家】规模庞大·土洋对决 大马咖啡市场肉搏战

咖啡厅肉搏战(上)

独家报道:张康祺

我国上市活动百花齐放,卖菜的、卖油的、卖咖啡的,只要表现足够标青,要鸣锣挂牌马股不是梦,也没有鄙视链。

对于规模庞大、竞争激烈的咖啡品牌市场,你又有多深的认识呢?

市场营销专家郭平安指出,尽管本地咖啡市场潜力无限,然而“名字”似乎很多,但“品牌”却不多见。这个评价背后的涵义与警惕是什么?

创业经商想要家喻户晓,光有一个“名字”远远不足,品牌显然是让咖啡业务突飞猛进的关键,而执行效率也会决定成败。

星巴克年收10亿独占鳌头
本土咖啡品牌争突围

数字大时代的社交媒体席卷你我,云端趋势和潮流瞬息万变,要为品牌注入独树一帜的灵魂,就得找到最根本、最关键的市场区隔元素。

若品牌有心经营,就要学会说一篇好故事,无论是教育、启发、娱乐,让消费者看见最真实的面貌,才能激荡起品牌的涟漪。

发挥创意产出原生内容,吸引消费者对品牌的注意力,不过是打造品牌的第一步,在此入门的层次要达成的目的,是激起消费者口耳相传并主动讨论。

数据大时代再无疆界,就算是咖啡市场“地头蛇”,如今也要面临中国在内的海外强势“过江龙”,没有忠实回头客,恐怕是难以为继呀!

华阳跻身IPO流量王

首次公开募股(IPO)可谓公司“做大做强”的最佳象征,除了募资大展拳脚,更是增加曝光率的“免费广告”大舞台。

因此,大马交易所(BURSA,1818,主板金融股)今年可说是热闹非凡,仅在上半年就完成了28场上市活动,更在早前就设定了2024年见证42家企业上市的目标。

将目标化为数据,上述42家企业上市,相当于筹措资金总额高达130亿令吉!

不过,摩根大通释出的一份报告显示,马交所IPO活动预测会在2024、2025、2026年,分别录得45、50、50场次,惟多是小盘股项(即市值较低的企业)。

这其实也说明本地上市活动百花齐放,卖菜的、卖油的、卖咖啡的,只要表现足够标青,鸣锣挂牌马股不是梦,所售商品也没有鄙视链。

而近来跻身马股IPO流量王的,当属6月14日发布草拟招股书的华阳茶室了。

正在阅读此篇文章的你,或许“帮衬”过华阳茶室,甚至曾经“疯狂”排队候位,只为啖一口咖啡、尝一口酥皮蛋挞。但是,华阳茶室这盏华灯初上背后,规模庞大、竞争激烈的咖啡品牌市场,你又有多深的认识呢?

14咖啡企业营收逾千万

根据Vital Factor咨询公司的独立市场报告,本地餐饮咖啡厅2023年市场规模,达到794亿4900万令吉;品牌咖啡包装与分销市场,规模也有10亿令吉之多。

对咖啡厅品牌的终极哉问,或许是“卖咖啡能赚多少钱呢?”

答案是营收年入千万。而且,包括部署上市的华阳茶室在内,本地已有14家公司做到了此等规模!

附表罗列的是一众以堂食为主,辅以外带或外卖服务,可搜得较新版财务报表,年入千万的咖啡馆、连锁咖啡店。

按营收与净利排序,近期备受瞩目的华阳茶室,排在了第6名的位置,财收表现属于中段班,往前细数领头的5家咖啡厅品牌,一应皆为耳熟能详的品牌。

冠绝本地咖啡市场的,是成功食品(BJFOOD,5196,主板消费股)引进的星巴克,每年营收10亿910万令吉、净利4亿8710万令吉,是年收突破10亿唯一者。

独立市场报告介绍,所谓餐饮服务,涵盖了形式各异的场域,主要还是为饕客备餐、备饮。

本篇聚焦的咖啡厅,抑或咖啡厅品牌、连锁咖啡店等,设定的是雅致休闲的用餐环境,一般招待冷热饮品、糕点、甜点、小吃、便餐。

尽管服务范畴难免重叠,不过经营出连锁品牌,想来还是有值得探究的营商秘诀。

本地咖啡市场飘香

市场营销专家郭平安(Richard Ker)接受《南洋商报》专访时说,本地咖啡消费市场的确蓬勃发展,而且并非近年才挂刮起的旋风。

他曾任市场总监的岗位,在本地领先全球市场的无人机方案供应商Aerodyne集团任职,随后积攒了6年的留华就业经验,返马后创办了Richard Ker Digital公司。该公司主营数字营销咨询业务,而他目前的职衔是“故事总监”(chief storyteller)。

郭平安表示:“本地咖啡消费趋势,可从上世纪90年代末说起,当时是San Francisco咖啡,开辟了国产咖啡品牌市场。”

“随着消费者的购买力见长,消费趋势产生了年轻化趋势,所以越来越多年轻消费者认为,人手一杯咖啡是很‘酷炫’的潮流。”

因此,本地消费者每年购买的咖啡,大约在人均2.6公斤的体量,尽管较西方市场还称不上太大,不过也算是鼓舞人心的起步了。

尽管本地咖啡市场潜力无限,郭平安却认为,本地的“品牌”似乎不多,反倒有不少“名字”如雨后春笋诞生。

想要家喻户晓,光有一个“名字”是远远不足的,更需要的是“会说故事”的品牌。

说好故事塑造品牌

咖啡消费市场“玩家”形形色色,品牌策略固然涵盖消费者体验,不过,实际的营销手法却大有门道,尤其在社交媒体热闹声色中,竞争和机遇肯定是并存的。

郭平安认为:“内容创作就成了分晓真功夫的必要本领,而且创作的内容未必要三句不离商品,反而是要凸显品牌别具一格的‘个性’来激起消费者的共鸣。”

凸显个性激发共鸣

他提醒咖啡消费品牌的经营者,在数字平台上不应盲目投放广告,撒网式乱石击鸟未必有效,因为消费者匆忙划过数字广告,对品牌的印象与认知都不会深刻。

若品牌有心经营,就要学会说一篇好故事,无论是教育、启发、娱乐,让消费者看见最真实的面貌,才能激荡起品牌注意力的涟漪。

“比如说一些咖啡消费品牌,可能会雇佣不少低收入户,无论是从事服务或后厨工作,都值得作为创作内容的题材,刻画一个关怀社会的鲜活形象。”

“我认为这是可行的策略,因为消费者会记住你的品牌,下回要喝咖啡的时候,就会想起你帮助激活了社区经济,而选择光顾你经营的咖啡厅。”

在自己身上找素材、从切身经历着手,还有一项令业者趋之若鹜的好处,那就是节约营销与宣传成本。

近年来,不少年轻一辈毅然搁下稳定工作,选择自立门户经营咖啡厅,借助数字平台的生态之便,就能采取郭平安称作“在社区中建立品牌”的策略。

以记录生活的方式,分享开创咖啡厅的点滴,道出背后的心得与体悟,让消费者从中见证一家咖啡厅的诞生,让社区产生一种更贴近品牌的参与感。

营销一步一脚印

无论如何,发挥创意产出原生内容,吸引消费者对品牌的注意力,不过是打造品牌的第一步,在此入门的层次要达成的目的,是激起消费者口耳相传并主动讨论。

郭平安说:“这是一家咖啡消费品牌,明确自身的市场定位、锁定自家目标客群的方案,品牌经营者要做出成效,才能考虑流量变现、培养社群忠诚的下一步。”

回顾冠病疫情期间迅猛崛起的ZUS咖啡,能够以迅雷不及掩耳之势,打造出本地新晋的咖啡连锁店,在城中掀起一波又一波热议,还要归因其善用了科技之便。成军初期就以科技为定位的ZUS咖啡,以手机应用程式点餐外送服务,迅速抢占了“宅家”消费者市场,而此类做法最初还是在远隔重洋的神州中国兴盛起来的。

发布草拟招股书不久的华阳茶室,进驻的商场本就人气鼎沸,加之线上营销推波助澜,以大马口味的茶室美馔、大马风情的饕客伴手礼,也很快引起了现象级排队人流。

线上线下结合  流量变现

郭平安表示,咖啡消费品牌绞尽脑汁,无非是要实现虚拟流量变现,那么就要懂得线上、线下相结合。

比如华阳茶室的排队人流,也是到了社交媒体平台,才会幻化出引人注目的现象。

再以ZUS咖啡为例,线下也设计了有趣的巨幅广告牌,在线下用鲜明的创意和一抹明亮宝石蓝,深深勾住了消费者稍纵即逝的注意力。

“所以线上结合线下,是绝对有必要的策略。再者说,我虽然不完全认同在线上投入广告经费,不过原生内容还是得有广告投放相辅相成,才能让品牌营销锦上添花。”

因为线上的广告投放措施,并非撒出一张未必有收获的大网,而是验证流量变现的实际途径,比如线上广告附赠的折价优惠券,就能在线下成为统计变现的工具。

搭建社群抵御过江龙

实现了线上流量的变现,下一步,就该考虑如何培养回头客了。

郭平安认为:“消费客群的忠诚度,是从搭建社群开始的。在我看来,随着咖啡消费品牌逐渐壮大,自然就会养成属于自家的社群。”

“不过,从源头说起的话,还是得先由业者搭建并经营起社群的规模,而所谓搭建社群就是从锁定目标客群着手。”

毕竟数据大时代再无疆界,就算是厮杀突围的咖啡市场“地头蛇”,如今也要面临中国在内的海外强势“过江龙”,没有忠实回头客傍身,恐怕是难以为继呀!

尤其在今年6月左右,本地市场一度传出,中国品牌瑞幸咖啡有意进军我国的消息,彼时可谓满城议论热火朝天,不过本地企业家随后出面,称引进中资品牌尚处于商议阶段。

瑞幸咖啡尔后在9月杪传出赴港招聘,怕是我国原可能取得的新商机,已不知不觉拱手让予“东方之珠”,可是此前盛传赴马的消息,想必也一度让本地竞争者神经绷紧。

主场优势非金钟罩

日前作客本报《钞钱e识》视频播客节目时,郭平安气定神闲称,本地咖啡消费品牌具备主场优势,就算海外“过江龙”来势汹汹,也得先耗费精气神实现在地化。

“就拿电召车服务为例,尽管GRAB并非土生土长的国产企业,相较于进驻过本地市场的优步(UBER),显然还是前者更了解在地形势,要实现在地化也相对容易。”

本地咖啡消费品牌也并非金钟罩,在市场营销专家眼中,我国的咖啡“玩家”们欠缺讲故事的能力,而说不好品牌故事,就成了永续经营的最大绊脚石。

在商言商,虽是应该向“钱”看,凡事以业绩和财收为主,不过在品牌营销的策略,一昧盲从市场趋势是大忌。

因此,咖啡消费品牌业者,千万不能忘了品牌背后的情绪与人性,追本溯源地探讨诉说品牌故事之道,欠缺此两者相当于断了养成社群、忠诚消费的道途。

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旅游

婆罗摩照相馆 有故事的咖啡女人

造片地点:印尼

造片设置:1/160s;F8; ISO1600

造片镜头:全画幅标准变焦

照片拍多了人也变得“叛逆”!偶尔就会故意颠覆,比如将人像横着拍、让镜头里的主角将眼睛闭上、甫士也不要了……我会说:“女士,就如常一样好好享受,慢慢喝你的咖啡吧!”

如此的“叛逆”,也让影友目瞪口呆地看着我说:“还没‘开工’呢,你就‘放咖啡’啦?”

那是一个寒冷的早晨,团队已拍摄了一个早上,回酒店补眠之前来到这个被我称为“婆罗摩照相馆”的地方,被如此冠名的原因是——人人都爱涌至此地创作。
 

交通工具不停转换

说起来,婆罗摩真是一个独特的地方。在偏远地区的高山,又飞机又大巴的,各种交通转换之后才能抵达。然后你会发现,当地竟然还堵满了吉普车,尤其是早晨和下午的时候,遍地沙尘飞扬,干旱季节时游客众多,再加上网红打卡、摄影创作的人数,人满为患实再惊人。

尽管旅游为当地人带来不菲的收入,但这里生活条件还是挺艰辛的。这照相馆就是其中的写照……一杯咖啡的时间也道不完呀!

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