报道|杨佩丽 摄影|陈奕龙

书名：《什么是战略》
作者：杰克·特劳特（Jack Trout）

要洞悉企业生存之道，必先明白何谓“战略”。本期透过战略工作者温斯钦的视野，一听他分享自身经验结合书中智慧，深入浅出地阐述战略对企业的重要性。

翻阅《什么是战略》一书，作者杰克·特劳特便在第一章节中指出“战略就是生存之道。”的确，在商业世界里，战略就像企业的指南针，无论是身处竞争激烈的市场中，抑或在资源有限的条件下，唯有制定一套好的战略才是引领企业成功的关键。

“战略”就是创建一个价值独特的定位。在特劳特撰写的《什么是战略》书里，明确说出战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并借此引领企业内部的运营。

温斯钦借由这本书对企业家讲述战略，实际地告诉企业家如何在商业竞争中摆脱价格战，实现真正的差异化经营。

他说：“作为一名战略工作者，这本书对我的事业影响深远，而书中的一些观点，也彻底重构了我的战略设计逻辑。”

成功案例印证有效性

温斯钦自幼便喜爱阅读，因为他深知唯有知识才能改变命运。他曾进入教育部公职，服务长达17年。

时光荏苒，辞去公职后，抱着学无止尽的心态，他开始接触企业咨询领域，潜心专研知识理论、把所学所闻融合经验整理出战略，致力于服务中小型企业老板，帮助老板提高商业认知，提升公司的核心竞争能力。

在他的职业生涯中，有许多成功的案例印证了《什么是战略》的有效性。

《什么是战略》由杰克·特劳特编著，是一本深刻阐述“定位理论”的著作。书中的核心思想强调，战略的本质是通过差异化的定位，在顾客的心智中占据一个不可替代的位置。至于商业竞争的关键并不在于产品本身，而是在于对顾客心智资源的争夺。

“这本书的独特价值在于，它不仅颠覆了传统思维，将战略的焦点从企业内部资源转移到了外部顾客心智，还提供了可操作的战略方法。

对立定位原则

“许多传统战略经常强调‘满足顾客需求’，但作者特劳特却指出，‘企业成果在外部竞争而非内部’。我深入思考，继而引用并实践在某马来西亚美业品牌商。我建议他们把原先计划推出50余款产品，覆盖所有肤质和年龄层的定位转向，应用书中‘对立定位’原则，将该品牌重新定位为‘热带纯净护肤专家’，避免资源分散、或产生对品牌的认知模糊。经过18个月实施的战略，不仅让品牌在本地市场站稳脚跟，还成功进入了新加坡和印尼。”

他继续引述另一个实际例子，更深刻说明战略的重要性。“在服务一家教育机构时，我建议该补习中心放弃以‘全面全科发展’为口号，反而应该以聚焦‘单一科目100%及格率’为定位。当时，我们选择专注于为小六生提供升学最为关键的国文科补习课程，并将历年UPSR学生成绩数据透明化。一经定位落实，成功提升了家长的信任度和咨询转化率。”

他表示，许多企业的资源有限，不可能在所有方向上都做出突破。因此，精准定位和专注于一个关键点，往往能带来事半功倍的效果。

在为一些中小企业提供咨询时，他开始更加注重聚焦专家品牌的定位。

例如，当为一个地方性的咖啡品牌制定战略时，他提议将其定位为“现磨品质，速溶价格”，避免与国际大品牌正面冲突，直接竞争，此举动成功在竞争激烈的市场中占据了属于自己的位置。

战略的核心原则

温斯钦引用书里所述，深入浅出地给予阐明。

·战略是定位

说战略是定位，那是决定了企业在市场中的核心竞争力和目标客户。成功的定位能帮助企业脱颖而出。

以科技产品苹果为例，其定位一直围绕“高端”和“创新”展开，在消费电子领域树立了强大的品牌认知。

“精准定位有助于确定核心价值。企业必须明确自身的核心竞争力，并通过差异化定位与竞争对手区分开来。例如，专注于可持续发展的企业可以将‘环保’作为核心卖点，吸引具有相同价值观的消费者。”

·战略是方向

方向是战略的航线，可帮助企业设定长远的目标，为企业明确发展路径和愿景。

“只有设定明确的方向，企业才能避免盲目扩张或偏离核心业务。”

他补充“战略方向需要结合企业愿景，明确企业在未来5到10年的发展路径。例如，企业可以将“数字化转型”作为长期目标，通过技术投资提升效率。”

·战略是取舍

取舍是战略的本质。企业需要懂得放弃不适合的市场和机会，集中力量做最擅长的事。

他举例宜家的成功就在于其专注于“大众设计”的家具，尽管放弃了高端市场，但在性价比领域占据绝对优势。

“企业必须学会果断取舍，聚焦有限资源。例如，有些制造商可专注于核心产品，而将其他非核心业务外包给专业公司。”

战略，企业的支架

“我喜欢阅读后做深度思考、探索、分析相关知识，并懂得转换成属于自己的智慧， 把名师作者的知识转化成自己的一套理论。”温斯钦也说，这本书以“残酷的清醒”揭示了商业战争的本质，强调顾客心智是终极战场，而战略则是系统化占据心智空位的艺术。

1、书中提出了反常识的真理，意即企业的成功不在于简单地满足需求，而在于击败对手，赢得顾客的选择；

2、聚焦的暴力美学，强调通过“一词占领心智”，将有限的资源集中于单一突破点，从而实现最大效益；

3、书中强调了时间杠杆的力量，指出持续10年传递同一信息，总比每年推出10个新口号更具影响力。正如书中所说：“定位的积累在时间中产生复利。”

一词占领心智

对于“一词占领心智”，温斯钦再进一步说明。人类的心智容量有限（哈佛心理学研究显示，每个品类最多能容纳7个品牌）。人们对于混乱感到厌恶，并且缺乏安全感。因此，战略必须简化到“一词占领心智”，例如沃尔沃代表安全，王老吉代表防上火等。

对于企业战略如数家珍的他表示，《什么是战略》不仅提供了理论框架，更为他提供了实际的操作方法。通过精准定位、明确方向和果断取舍，让每一位企业家都能制定出适合自己企业的战略，推动企业实现持续成长与卓越发展。

《什么是战略》书中摘要：

1. 远期思维：当企业家把精力集中在了解顾客认知，了解竞争对手在顾客心智中的优势和弱势时，就将会找到自己在心智战场可以占据的定位。
接着，企业要着眼于远期，整合组织内部所有资源以形成长期一致的战略规划，来推动那个概念。
最重要的，就是必须愿意花时间让战略展开。

2. 战略并非目标。自上而下的企业思维属目标导向型，大家首先确定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段。
然而战略不是目标，它是企业一致性的经营方针。
战略的一致性是指向所选择的战术，整合企业所有的资源和运营活动，包括产品、价格、分销、广告——所有的一切，以促使战术的达成。
如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动势能的锤子。

3. 战略作为一致性的经营方针，一经设定就不应改变。战略目的就是配置企业资源去促成战术优势实现，最大限度地利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。当战术达成，战术优势转为战略优势，我们就说企业战略实施成功。

4. 试图模仿领导者的做法在商业中非常普遍，通常的理由是“领导者肯定知道如何做有效，所以我何应该跟进”。
这种想法诚为不智，如前所言，这只会助长领导者的成功。与领导者展开竞争必须“反其道丽行”，雷同无效。
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