定位方向與取舍為重心 以戰略剖析企業生存之道

報道|楊佩麗 攝影|陳奕龍

書名：《什麼是戰略》
作者：傑克·特勞特（Jack Trout）

要洞悉企業生存之道，必先明白何謂“戰略”。本期透過戰略工作者溫斯欽的視野，一聽他分享自身經驗結合書中智慧，深入淺出地闡述戰略對企業的重要性。

翻閱《什麼是戰略》一書，作者傑克·特勞特便在第一章節中指出“戰略就是生存之道。”的確，在商業世界裏，戰略就像企業的指南針，無論是身處競爭激烈的市場中，抑或在資源有限的條件下，唯有製定一套好的戰略才是引領企業成功的關鍵。

“戰略”就是創建一個價值獨特的定位。在特勞特撰寫的《什麼是戰略》書裏，明確說出戰略是指企業如何在顧客心智中建立差異化定位，並借此引領企業內部的運營。

溫斯欽借由這本書對企業家講述戰略，實際地告訴企業家如何在商業競爭中擺脫價格戰，實現真正的差異化經營。

他說：“作為一名戰略工作者，這本書對我的事業影響深遠，而書中的一些觀點，也徹底重構了我的戰略設計邏輯。”

成功案例印證有效性

溫斯欽自幼便喜愛閱讀，因為他深知唯有知識才能改變命運。他曾進入教育部公職，服務長達17年。

時光荏苒，辭去公職後，抱著學無止盡的心態，他開始接觸企業谘詢領域，潛心專研知識理論、把所學所聞融合經驗整理出戰略，致力於服務中小型企業老板，幫助老板提高商業認知，提升公司的核心競爭能力。

在他的職業生涯中，有許多成功的案例印證了《什麼是戰略》的有效性。

《什麼是戰略》由傑克·特勞特編著，是一本深刻闡述“定位理論”的著作。書中的核心思想強調，戰略的本質是通過差異化的定位，在顧客的心智中占據一個不可替代的位置。至於商業競爭的關鍵並不在於產品本身，而是在於對顧客心智資源的爭奪。

“這本書的獨特價值在於，它不僅顛覆了傳統思維，將戰略的焦點從企業內部資源轉移到了外部顧客心智，還提供了可操作的戰略方法。

對立定位原則

“許多傳統戰略經常強調‘滿足顧客需求’，但作者特勞特卻指出，‘企業成果在外部競爭而非內部’。我深入思考，繼而引用並實踐在某馬來西亞美業品牌商。我建議他們把原先計劃推出50餘款產品，覆蓋所有膚質和年齡層的定位轉向，應用書中‘對立定位’原則，將該品牌重新定位為‘熱帶純淨護膚專家’，避免資源分散、或產生對品牌的認知模糊。經過18個月實施的戰略，不僅讓品牌在本地市場站穩腳跟，還成功進入了新加坡和印尼。”

他繼續引述另一個實際例子，更深刻說明戰略的重要性。“在服務一家教育機構時，我建議該補習中心放棄以‘全面全科發展’為口號，反而應該以聚焦‘單一科目100%及格率’為定位。當時，我們選擇專注於為小六生提供升學最為關鍵的國文科補習課程，並將曆年UPSR學生成績數據透明化。一經定位落實，成功提升了家長的信任度和谘詢轉化率。”

他表示，許多企業的資源有限，不可能在所有方向上都做出突破。因此，精準定位和專注於一個關鍵點，往往能帶來事半功倍的效果。

在為一些中小企業提供谘詢時，他開始更加注重聚焦專家品牌的定位。

例如，當為一個地方性的咖啡品牌製定戰略時，他提議將其定位為“現磨品質，速溶價格”，避免與國際大品牌正面衝突，直接競爭，此舉動成功在競爭激烈的市場中占據了屬於自己的位置。

戰略的核心原則

溫斯欽引用書裏所述，深入淺出地給予闡明。

·戰略是定位

說戰略是定位，那是決定了企業在市場中的核心競爭力和目標客戶。成功的定位能幫助企業脫穎而出。

以科技產品蘋果為例，其定位一直圍繞“高端”和“創新”展開，在消費電子領域樹立了強大的品牌認知。

“精準定位有助於確定核心價值。企業必須明確自身的核心競爭力，並通過差異化定位與競爭對手區分開來。例如，專注於可持續發展的企業可以將‘環保’作為核心賣點，吸引具有相同價值觀的消費者。”

·戰略是方向

方向是戰略的航線，可幫助企業設定長遠的目標，為企業明確發展路徑和願景。

“隻有設定明確的方向，企業才能避免盲目擴張或偏離核心業務。”

他補充“戰略方向需要結合企業願景，明確企業在未來5到10年的發展路徑。例如，企業可以將“數字化轉型”作為長期目標，通過技術投資提升效率。”

·戰略是取舍

取舍是戰略的本質。企業需要懂得放棄不適合的市場和機會，集中力量做最擅長的事。

他舉例宜家的成功就在於其專注於“大眾設計”的家具，盡管放棄了高端市場，但在性價比領域占據絕對優勢。

“企業必須學會果斷取舍，聚焦有限資源。例如，有些製造商可專注於核心產品，而將其他非核心業務外包給專業公司。”

戰略，企業的支架

“我喜歡閱讀後做深度思考、探索、分析相關知識，並懂得轉換成屬於自己的智慧， 把名師作者的知識轉化成自己的一套理論。”溫斯欽也說，這本書以“殘酷的清醒”揭示了商業戰爭的本質，強調顧客心智是終極戰場，而戰略則是係統化占據心智空位的藝術。

1、書中提出了反常識的真理，意即企業的成功不在於簡單地滿足需求，而在於擊敗對手，贏得顧客的選擇；

2、聚焦的暴力美學，強調通過“一詞占領心智”，將有限的資源集中於單一突破點，從而實現最大效益；

3、書中強調了時間杠杆的力量，指出持續10年傳遞同一信息，總比每年推出10個新口號更具影響力。正如書中所說：“定位的積累在時間中產生複利。”

一詞占領心智

對於“一詞占領心智”，溫斯欽再進一步說明。人類的心智容量有限（哈佛心理學研究顯示，每個品類最多能容納7個品牌）。人們對於混亂感到厭惡，並且缺乏安全感。因此，戰略必須簡化到“一詞占領心智”，例如沃爾沃代表安全，王老吉代表防上火等。

對於企業戰略如數家珍的他表示，《什麼是戰略》不僅提供了理論框架，更為他提供了實際的操作方法。通過精準定位、明確方向和果斷取舍，讓每一位企業家都能製定出適合自己企業的戰略，推動企業實現持續成長與卓越發展。

《什麼是戰略》書中摘要：

1. 遠期思維：當企業家把精力集中在了解顧客認知，了解競爭對手在顧客心智中的優勢和弱勢時，就將會找到自己在心智戰場可以占據的定位。
接著，企業要著眼於遠期，整合組織內部所有資源以形成長期一致的戰略規劃，來推動那個概念。
最重要的，就是必須願意花時間讓戰略展開。

2. 戰略並非目標。自上而下的企業思維屬目標導向型，大家首先確定想要達成的結果，然後再去設計達到目標的方案與手段。
然而戰略不是目標，它是企業一致性的經營方針。
戰略的一致性是指向所選擇的戰術，整合企業所有的資源和運營活動，包括產品、價格、分銷、廣告——所有的一切，以促使戰術的達成。
如果把戰術看成是瞄準顧客心智的釘子，那麼戰略就是揮動勢能的錘子。

3. 戰略作為一致性的經營方針，一經設定就不應改變。戰略目的就是配置企業資源去促成戰術優勢實現，最大限度地利用和張揚戰術優勢，而不受具體目標的局限。當戰術達成，戰術優勢轉為戰略優勢，我們就說企業戰略實施成功。

4. 試圖模仿領導者的做法在商業中非常普遍，通常的理由是“領導者肯定知道如何做有效，所以我何應該跟進”。
這種想法誠為不智，如前所言，這隻會助長領導者的成功。與領導者展開競爭必須“反其道麗行”，雷同無效。
可口可樂是原創，因此是老一代人的選擇，百事可樂就成功地把自己定位為“新一代的選擇”。