7-11不仅“便利” 更懂得顾客要什么!
书名：《7-Eleven便利店创始人自述·零售的哲学》及《7-Eleven便利店创始人自述·零售心理学》
出版社：江苏凤凰文艺出版社
合作单位：YYC Book Success
铃木敏文是举世闻名7-Eleven便利店的创始者。在创办7-Eleven并取得成功后，他许多的创新已经成为商界的常识，而这2本书本就结合其四十多年的零集经验，亲身讲述击中消费人、深察清费者的成功秘诀！
零集业在日前的经济不景与高通胀的夹攻来，面对许多不确定的未来。1973年在日本正式开业后，7-Eleven创业至今遵循着“灵活应对变化，贯彻基本原则”，包括：
·不放过任何细微的变化并能够予以恰当的应对；
·成为“专门应对变化的行业”
对于目前的商家，有着明确的营运指导。
[内容摘要]
[沟通，让企业理念上通下达]
与员工沟通关键要素是“分享思维”！
管理层的经营思路不仅应及时与总部员工分享，也要保证每个加盟店的店长与店员都能快速而正确地理解，这样企业整体才能稳步向目标迈进。
如果协助加盟店经营的第一线人员对公司的理念理解得不够透彻，就不能向各个店长准确地传递总部的方针。
但是，如果只是横向业务的信息共享，那么运用最新的IT技术也未尝不可。但是，在由上至下地传递企业方针时，直接沟通远胜于其他任何方法。以众所周知的“传话游戏”为例，人们在游戏过程中总会无意识地回避负面信息，报喜不报忧。面对讨厌的、负面的内容，人们通常会产生逃避心理，不自觉地曲解信息。如果把我的想法以：
负责人→经理→店铺经营顾问
以上路径层层传递下去，最终店铺经营顾问往往不能接收到我真正想要表达的信息。
进行双向沟通
相反，采用面对面的直接沟通形式，则能在谈话过程中有效掌握听众对信息的理解程度。比如通过对方表情上的犹疑，或是歪头等细微的举止，推测他们是否能够完全理解我所表达的内容，抑或是目前的话题比较枯燥引不起听众的兴趣等等。继而可以根据现场反应随机应变地转换话题，让沟通更加清晰明了。
会议并不只是单方向的传达，只有把握听众的反应，进行双向的沟通，才能让会议时间变得更有价值。
[提供便利，最终目标还是“便利”]
1980年至1990年，各种品牌的连锁便利店纷纷开疆拓土，在全日本扩展各自的版图，可谓是便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时，越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的24小时便利店视为“自家的另一个冰箱”。
人这种生物，只要享受过一次“便利”，就会有更进一步的期待。7-Eleven在思考如何满足顾客对“便利”的追求时，得出了这样一个结论：如果门店只是单纯地售卖产品，而不能为顾客的生活提供必要的服务，那么即使具备地理位置上的优势，也称不上是一家便利的店。因此，我们决定在提供产品品质的同时，充实和完善“服务”的内容。
提供代收费服务
从这一层面出发，我们把视线聚焦在了代收东京电力和东京煤气等公共事业费的服务上，因为当时并没有如今这样多样化的支付手段，可以便捷地通过信用卡结算或银行卡自动转账完成，所以忙于工作或家庭的消费者，每个月都要特意赶到遥远的金融机构支付水电煤等公共事业费、非常浪费时间。再者，金融机构每逢周末和节假日都会公休，平时还有营业时间的限制。
与此相比，7-Eleven全体无休全天营业，顾客任何时间都可以进店支付，省时又省力。出于这些考虑，我们开创了代收公共事业费的服务。
安装ATM机
正如预计的一样，代收费服务一经推出立即受到了大众的欢迎，急速上升的受理件数证明顾客在使用过程中确实体验到了便捷。同时，这一经验也与“希望能在便利店里增设ATM”的问卷结果是密不可分。
为了顺应顾客的需求，我决定无论如何也应该在店内安装ATM，在90年代后期，我任命员工开始的研究实现这一构想的方法。
7-Eleven便利店的创始者铃木敏文。
[拉近顾客距离的“待客之道”]
如何“待客”，非常关键。
●待客的首要任务是“夯实基础”。
正如7-Eleven 4项基本原则之一的“亲切服务”一样，我们把提供资金热情周到的服务视作基础中的基础。而对迈入7-Eleven店内的顾客而言，这4项原则中最让他们印象深刻的想必也是店员们严格执行的寒喧问候语。
六大待客用语
7-Eleven便利店有“六大待客用语”：看到顾客进店说“欢迎光临”，对于顾客的要求说“好的，知道了”，要麻烦顾客等候时说“请稍作等待”，万一产品断货或满足不了顾客的需求时说“真的万分抱歉”，顾客购物完毕后说“谢谢惠顾”“欢迎再次光临”。7-Eleven极为重视上述这些基本问候语，严格要求员工认真贯彻于实践之中。
●消费市场进入饱和时代后，人们经常说现代消费者在购买东西时总是犹豫不决，不知道该选择什么。
但是我却认为这不过是卖方的片面之词，与其说顾客在“犹豫”，倒不如说他们是想确认“这个产品真的好吃吗”“价格这么贵有购买意义吗”“价格这么便宜品质没问题吧”。
过去物质匮乏的卖方市场时代，商家无论推出什么商品，都有顾客掏钱购买。但是，现在在顾客只有当自己的需求没有真正得到满足时，才会发生购买行为。因此，顾客想要确认商家是否理解自己所追求的产品价值、产品是否真的能满足自己的需求，换言之，就是想要确定有没有让自己信服的选购理由。
总而言之，在今天的消费市场，商家和顾客的关系不再是单方面的，现代消费者需要确认双方是否能共享产品销售信息与价值观。
确认顾客心态
对于拥有“想要确认”心理的顾客，商家首先必须提供能让顾客形成这一心理的产品与服务。其次，为了在销售第一线准确向顾客传达产品的新价值，我们必须重新审视“运用待客之道，积极拉近顾客距离的重要性”。包括，产品产品。
●“站在顾客的立场上”考虑他们的需求，可能会寻找出对方都没意识到的潜在需求与困惑。
以便利店为例，冬天的时候，当店员发现顾客的视线落在关东煮时，就主动询问“要不要买一串，吃了会很暖和的”或“这个很好吃哦”；如果老年人购买了本应搭配叉子的意大利面类食品时，主动问一声“用筷子是否更顺手些”并递上一次性筷子；即使目测客人购买的东西能收入一个购物袋，但如果重量比较重时，则根据顾客的情况建议“用两个袋子放吧”，并替顾客装袋。
●每家7-Eleven便利店都置有一台多功能复印机，除了复印和传真的基础功能外，还能通过它订购演唱会和电影票。
如果顾客咨询“我想购买电影票，但不知道操作方法”时，我们的店员就会和他一起看着触摸屏，在“想要看什么电影”的简短交谈间协助顾客购买电影票。而当这名顾客再次来店时，原来的店员则可以问候他：“上次的电影去看了吗，剧情怎么样？”如此又能得到与顾客对话的机会。
●商家需求掌握“交流对话”能力，把自己的感受传递给对方，引起对方的共鸣。
这其中的关键点在于“站在顾客的立场”，洞察顾客试穿衣服时的心理。人之所以打扮自己，主要源于两个相互之间有些矛盾的理由：一是想要“与众不同”的心理需求；一是在意“他人的眼光”，渴望得到别人的认同。
由于顾客一般都会挑选心仪的衣服试穿，所以待客的一方应该代表“他人的眼光”，适时地夸赞，例如：“您身上有这样那样的特点，而这件衣服在这点上极具潮流感，非常适合您的气质。”即使顾客心里明白这是店员的奉承诺，也会在产生共鸣的地方报以回应，逐渐形成购买的想法。
店员建议的重要
当顾客面对多个选择犹豫不决时，店员则可以提出建议，例如：“虽然这几件衣服都是当季的新款，时尚感十足，但这件出于这样那样的理由显得更适合您呢。”如此一来，顾客会觉得自己得到了理解，从而触发购买行为。另外，如果顾客在购买后获得了周围人的肯定评价，自然就能培养出他们对店铺的忠诚度。
“待客之道”的基础在于“沟通”。谈话越是深入，越是能从对方的话语中读取重要的信息。这才是“对话”层面的待客之道。
想要了解7-Eleven值得学习的售销技巧与零售心理，可以订阅《成功企业家读书会》，让傅家义博士、YYC总裁拿汀叶欣向为你导读这本书。
立即订阅
https://booksuccess.yyc.my/p/nanyang
立即试听
https://booksuccess.yyc.my/p/home
竞争对手超越不了的经营之道!
书名：《7-Eleven便利店创始人自述·零售的哲学》及
《7-Eleven便利店创始人自述·零售心理学》
出版社：江苏凤凰文艺出版社
合作单位：YYC Book Success
为了让读者能更快速地抓住书中的关注重点，以及尽力消除一些思考的障碍，中国100强导师傅家义老师将透过几个小故事为读者们导读铃木敏文是如何读懂世间的变化，才能领导的7-11这家全球便利店巨头就算一直被模仿，却从未被竞争对手超越的。
零售业有一种说法： “世上只有两家便利店，7-11（7-ELEVEn）便利店和其他便利店。” 很多人一直以为 “7-11” 是一家日本公司，实际上，它是一个地道的美国品牌，只是由日本人铃木敏文发扬光大。
7-11在1946年于美国德州创立，名字取营业时间为上午7时至晚上11时之义，后由日本零售业经营者伊藤洋华堂在1974年引入日本，从1975年开始变更为24小时全天候营业，并在全球形成风潮。
7-11 的传奇很大程度来自铃木敏文。这位世界级企业家被日本媒体称为继松下幸之助之后的 “日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范” 。
他领导的日本最大的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国，营业额约等同日本国内生产总值（GDP）的1.25％，可谓富可敌国。
虽然大家都很熟悉7-11，甚至你们家附近就有1间，但你知道这家伟大的企业是怎样崛起的吗？要了解一个伟大企业经营者的成功路径，这一定离不开他原本开始工作的原点。
读懂世间变化
在这本书的第一页序里开场，就说道：“日复一日，重复的公司职员的日常生活，一定会在不知不觉中，养成工作上的习惯 ”，铃木敏文的成功就源自于他的好习惯，进而延伸出好的结果。
铃木敏文说，他这么多年来，最重要的习惯就是读懂世间整个变化。他是如何读懂世间变化的？关键在于——从变化当中预测未来。
举例来说，我们今天看天气，看到天气以后的变化，我就预测今天到底会晴天，还是下雨。他认为，其实世间做生意也是如此，如果我们可以从现在市场上的变化，预测接下来市场将会出现怎样的需要和贩卖，你就能够环环相扣的思索，我应该如何应对变化的方法。
他认为，必须在预测与应对循环往复，我们就会萌发新的商机。我们会想要客户的想要和需求，从变化当中读懂未来，然后建立一个假设，然后让我们去执行，再对执行的效果进行验证。
灵活应对变化
他说，这个过程有助于优化整个工作模式。如果在平时工作中，坚持这个假设、执行、验证的过程，那么在不远的未来必将有所斩获。这个听起来就很像我们平常在谈管理学，会触及的PDCA，即Plan（计划）、Do（执行）、Check（验证）和Action（再执行）。
7-11是便利店业界的先驱，核心的要素在于： “我们从不放过任何细微的变化，并且能够予以恰当的应对，所以不论企业组织或职员自身都能灵活地应变，并作出改变。”
傅家义
导读老师：傅家义
中国100强金牌培训师
企图心旺盛造就成功
我们不只看到7-11的成功，更重要的是看到铃木敏文这位成功领导人的特质与经营理念，那就是带你迈向成功的旺盛企图心！
旺盛的企图心，会让你充满正能量，会让你看到目标，并想要实现它，也会让企业家们时时刻刻想要为达到成功、业绩等目标主动地努力。
我们现在就透过观察铃木敏文在2个不同公司工作的故事，去让你知道旺盛的企图心，是如何造就成功的。
1.东京出版贩卖公司 收费发行提高销量
铃木敏文在1956年4月刚从大学毕业，并进入日本最大书籍出版公司东京出版贩卖公司工作。他一开始从编辑做起，后来调到市场调查的部门——科学研究部门，而在研究所的工作经验对他日后经营伊藤洋华堂、7-11，都有了更宽广的经营视野。
2个基准知识
铃木敏文说，他在研究所学到有助于经营的2个基准的学科知识，一个是统计学，一个是心理学。
东京出版贩卖公司是家杂志出版社，旗下杂志主要面向有大量购书需求的爱书人士，简单来说就是他们有固定的消费者，所以公司认为不需要在宣传上花太多的费用和时间，但铃木敏文却认为公司仍有商机值得开拓，并向上司提议是否可以对杂志采取收费发行的方式。
“如果把这个杂志改编成一本充满趣味性的读物，那么爱书人为主的读者，一定会有兴趣购买，同时考虑到每次花费心血，不断向杂志投稿的作家们，如果发行量提高，也是对这些作家最大的尊敬。”
有鉴于此，他始终认为公司有必要提高发行量，因此一而再、再而三地向公司提出建议，希望透过提高发行量来为公司赚钱，但当时他的顶头上司并不想改变持续已久的既定做法。
不轻言放弃
不过，铃木敏文认为，只要不轻言放弃，就会出现支持自己的人，所以他从来没有放弃。虽然自己的主管并不支持他的计划，隔壁企划部主任却对他的想法感兴趣，并将他的想法转告给当时的社长，让他获得在董事会上介绍自己提议方案的机会。
最后，由铃木敏文策划的周刊《新新刊新闻》成功上市，其中包含采访一些著名作家、女演员等新企划，而因为他是方案的提出者，他自己承担了策划、编辑、采访、撰稿、印刷等所有职务，但他自己却每天都过得非常充实，丝毫不觉得累。
2.伊藤洋华堂 身兼多职不苦闷
铃木敏文在1963年进入7-11母公司伊藤洋华堂，当时伊藤洋华堂正在做超市、量贩和百货生意，有5个店面，从业人员大约有500人。
不过，到了1970年代，由于日本经济快速地成长，伊藤洋华堂1年雇佣的新人就超过1000人，对于一个正在成长期的企业，他们极度希望能够找到一个具有统筹管理能力的人才。
由于铃木敏文以前在东京出版贩卖公司担任过很多的职位，甚至当工会的总书记，简直就是通才，而他也靠着丰富的经验，得到了一个很难得的职务，成为伊藤洋华堂的董事。
在伊藤洋华堂发展的期间，他除了担任董事之外，还需要兼顾推广、宣传、人事、财务经理所有的管理职务。
他说，也许有些人认为，既然要从事推广业务，又要兼顾人事工作，一定非常疲惫。然而，我却并不感到苦闷，实际上如果有多余、空余的时间，他甚至还会主动揽下自己职务以外的工作。
保持紧张感
他认为，透过长时间保持紧张感、集中精神，随时准备迎接挑战的状态下，反而能更顺畅的开展工作，自己非常喜欢这样的感觉。
铃木敏文说：“轻松的背后，反而是停滞不前。”
在日本这种规格化、制式化的国家，铃木敏文既没有权，也没有势，这样一个没有特殊背景的上班族，单纯只依靠着自己在高度投入工作的状态下，一路这样往上爬，最终在成为伊藤洋华堂的董事。
值得注意的是，铃木敏文最特殊的一点，在于他做到让公司不能没有他，所以最后他成为了日本7-11的创办人，并在他四十多年领导生涯中，在企业整个经营中发展出一项又一项创意。
主动努力迎接挑战
总结铃木敏文在2个不同工作的状况，我们发现他有几个很重要的特质，那就是：
1. 愿意为业绩主动努力，并且付出的人；
2. 他不轻言放弃想要的目标，而且他会找到支持自己的人；
3. 对于繁忙二字，他觉得过得非常充实；
4. 集中精神，随时准备迎接挑战。
看完铃木敏文如此努力，以及旺盛的企图心，企业家们应该思考自己到底有多少？
整体来看，傅家义老师认为，铃木敏文的企图心与工作精神，固然是成就7-11辉煌的关键，但每个人的个性不太一样，我们不应该听到人家成功了，就要百分之百复制贴上，反而希望企业家能做得到在努力工作的时候，懂得 “平衡”这两个字。
“如何在努力工作和健康之间、休闲之间找到平衡，这是我觉得企业家应该重视的一个主要议题。”
想要了解更多铃木敏文的经营之道，可以订阅《成功企业家读书会》，让傅家义博士、 YYC总裁拿汀叶欣向为你导读《零售的哲学》+《零售心理战》，让你向经营大神学习如何洞察顾客心理，以准确抓到顾客的需求趋势。
立即订阅
https://booksuccess.yyc.my/p/nanyang
立即试听
https://booksuccess.yyc.my/p/home
相关新闻
