綜合整理|鄭美勵 圖|互聯網
美國90歲高齡的彩妝品牌露華濃（Revlon）早前申請破產保護，沒想到事後價狂飆，是誰在背後“搞搞震”？
6月12日，有匿名人士披露，露華濃即將申請破產保護，隔日露華濃股價應聲腰斬，觸及1.08美元（約4.75令吉）的新低點。不過當露華濃申請破產的消息確定後，其股票交易活動不冷反熱，一度飆升650%，在6月23日收盤報8.14美元（約35.8令吉）。
這一波上漲背後，市場推敲可能是因為傳出印度信實工業（Reliance Industries）有意收購露華濃，另外，也與散戶大軍助攻有關。根據金融數據供應商Fintel，露華濃的空單幾乎居所有個股之冠，做空率達37％，容易成為散戶的軋空（Short Squeeze）目標，進而推升股價。
獨立研究機構Vanda Research發布報告指出，空頭部位有此規模，加上股價創低導致市值縮水，露華濃股票對投機性最強的散戶大軍來說，是最完美的候選標的。
露華濃股價的大反彈，讓人聯想到都有類似遭遇的股票如美國租車龍頭赫茲全球控股（Hertz Global Holdings）、GameStop、AMC等都是靠著散戶投資人熱捧而帶動股價反彈。
全盛時期持續30年
露華濃1932年在美國紐約創立，在當時隻有透明和淺色指甲油的市場上一炮而紅。
上世紀40年代，創辦人在餐廳注意到一位女士唇色和指甲油不相匹配。於是，與指甲油同色係口紅成為公司下一季主打單品。自此，露華濃創造諸多第一，例如70年代，它是全美第一家邀請非洲裔擔任產品模特的美妝公司，並推出最暢銷香水“查理”；80年代曾邀請多位超模代言“世界上最難忘女人”系列廣告，為整個行業注入活力；90年代推出首款不掉色口紅，並衍生出覆蓋面妝、眼妝等多領域產品。
美媒稱，露華濃的全盛時期持續約30年，作為美國商店貨架上的中流砥柱，其銷售額僅次於雅芳，經營著一系列家喻戶曉的品牌，主導著美容院流行趨勢。
淪落破產3主因
這家擁有90年曆史、逾15個品牌、產品銷往150個國家和地區的公司究竟發為何淪落至破產？綜合輿論觀點，露華濃的節節敗退或與以下原因有關：
1.沒有跟上時代步伐
上世紀90年代，當女性開始用更柔和色調取代鮮豔唇膏時，露華濃反應遲鈍。疫情發生後，當口罩取代口紅成為時尚新潮流時，露華濃手足無措。
露華濃不僅被老牌對手搶走市場份額，還面臨不少美國明星、網紅推出的新銳品牌蠶食年輕客群。品牌谘詢公司Sleuth策略師希林吉萬說，年輕一代對一些大眾品牌不感興趣，因為它們太傳統、不夠酷。當然，這種說法見人見智，因為今年雅詩蘭黛也已高齡76歲，但這個品牌成功在TikTok上吸引一批年紀隻有它四分之一的顧客。
購物體驗轉變
也有輿論認為，過去10年隨著在線零售的興起和消費者偏好的轉變，以大型商超為代表的美式購物體驗已被摧毀。對於露華濃這種依靠沃爾瑪、Bed Bath & Beyond等大型商超賣貨的品牌，節節敗退也在情理之中。
也有人認為對於露華濃這樣規模的公司，想在一夜之間學會靈活創意、融入年輕文化並使用新媒體，簡直是天方夜譚。《衛報》稱，露華濃應把更多營銷放在社交媒體上，以捕捉年輕購物者的消費衝動。
2.債務負擔沉重
在截至今年4 月底時，其資產總額為23億美元（約101億令吉），而根據6月15 日的法庭文件，這家公司總債務達到37億美元（約163億令吉），根本無力負擔。
同意延期還款
早在2020年底公司就曾因債務到期險些破產，最後債權人同意延期還款，公司才躲過一劫。
債務重擔限製了露華濃數字領域的投資，也阻礙其品牌潛力的充分發揮。遲至2018年電子商務占露華濃淨銷售額的2％，2020年底比重才攀升至20%。
3.疫情衝擊
成本方面，疫情封鎖加劇財務困境。紙張、玻璃和油類等原材料短缺以及價格飆升，將化妝品行業生產成本推高25%至30%，公司發展面臨巨大壓力。
物流方面，全球供應鏈中斷導致數百家國際公司步履維艱。露華濃3月稱，物流的不穩定因素大幅降低公司滿足客戶訂單的能力。
需求方面，疫情之下居家令、口罩令相繼出台，引發一波護膚熱潮，化妝品變得毫無用處。護膚品並非露華濃強項，其銷售額下降不可避免。
露華濃根據《破產法》第 11 章聲請破產保護，可以在製定償還債權人的計劃期間繼續經營。根據公司聲明，它向供應商和合作夥伴的付款不會中斷。
