書名：《行銷5.0》
作者：菲利浦·科特勒、陳就學、伊萬·塞提亞宛
出版社：天下財經
合作單位/本地代理：城邦
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整理|編輯部
什麼是行銷5.0？“行銷5.0”與1.0到4.0的行銷有何不同呢？作者科特勒等人告訴我們，行銷從1.0到5.0，代表著5個階段的行銷理念轉變，將會是科技與人性完美融合的時代……。
[內容摘要]
根據台灣世新大學口語傳播暨社群媒體遊梓翔教授的本導讀，分析出行銷的5個階段：
●1.0是“產品帶動”的行銷，重視的是“功能”；
●2.0是“顧客導向”的行銷，重視的是“情感”；
●3.0是“人性為本”的行銷，重視的是“精神”;
●4.0是3.0延續，增加的是4.0的數字社群應用;
●5.0也是3.0延續，增加了智慧即至科技。
簡單說，4.0和5.0談的是“Tech”或是“MarTech”。
運用的關鍵策略
哪些“MarTech”屬於5.0的範疇呢？《行銷5.0》告訴我們，這至少包括AI人工智慧、NLP自然語言處理、Sensors感測器、機器人Robotics、AR擴增實境、VR虛實培、loT特聯網，以及Blockchain區塊鏈在內。其中很多都是最新的所謂“即至科技”（Next Tech）。但《行銷5.0》並非介紹這些科技的技術手冊，作者科特勒等人要談的是運用這些談的是運用這些“MarTech”的關鍵策略。
（編輯備注：Martech是“Marketing”與“Technology”的結合，意即“行銷科技”）
加速數字轉型
這些世代即至科技很多都比4.0時代的網絡社群更加先進，再加上冠病疫情大流行加速了企業和消費者的全面數字轉型，這些都推動了行銷的“升級”。不過就像科特勒等人一再強調的，行銷5.0仍是構築在3.0的人性為本和4.0的科技加持之上，人始終是行銷5.0的核心，雖然升級是始終科技，但《行銷5.0》追求的是“人機共生”，是讓人們懂得運用科技來更好地滿足人的需要。如果換種說法，行銷5.0的重點其實不在AI（人工智慧），而在IA（Intelligence Amplification），也就是讓科技來增進人的智慧。
《行銷5.0》帶領我們從3個方面理解這個行銷新時代——3大挑戰、3大策略，以及5種新的行銷戰術。
[ 3大挑戰 ]
1.世代鴻戰
在“五代同堂”的時代，包括戰後世代 （二戰到1964）、X世代（1965到1980）、Y世代（1981到1996）、Z世代（1997－2009）和a世代（2010之後），行銷必須適應不同世代顧客的人生階段和科技偏好。
2.繁榮兩極（prosperity polarization）
分配不均造成市場的M型分布，工作、意識形態、生活方式和市場的兩極化發展。繁榮的兩極化必將造成中間市場萎縮，低端市場則難以支應成長需要。因此永續成長之必要，企業必須投入社會行動，協助低端人群脫貧發展。企業是否善盡責任並創造社會價值已成為企業的“新強健因素”（new hygiene factor），且有助於呼應內部具理想型的Y世代和Z世代員對企業影響力的要求。
3.數字落差（digital divide）
全球各地的數字落差普遍存在，落差不僅發生在數字科技的使用能力上，也發生在對其得與失的分歧看法上，數字化可能帶來失業問題、信任不足、隱私安全、同溫失真、行為弊害等風險，也可能有數字財富、數據學習、智慧生活、改善健康和永續包容等機會。
[ 3大策略 ]
為了因應挑戰，提升行銷到5.0的層次，企業必須采取策略，實現“科技加持的行銷”（tech-empowered marketing）。
1.就緒策略（Digital-Ready）
疫情讓數字化加速發展，也因為顧客愈來愈多是數字原生族群，企業必須讓自己數字就緒。科特勒等人提供了企業和顧客準確度的評估表，來思考企業是屬於原點（origin，企業顧客均低度就緒）、前推（onward，企業低度顧客高度就緒），還是全面（omni，企業顧客均高度就緒）象限。
2.即至技策略（next tech）
即至科技聞聲已久，在強力電腦、開源軟體、高速網絡、雲端運算、行動裝置、海量數據全面到位下，促成科技的大躍進。即至科技實現“仿生學”（bionics）——模擬人類的思考（AI）、感知（sensors）、溝通（NLP）、動作（robotice）、想象（AR和VR）與連結（loT和區塊鏈），折讓行銷人員具備大規模且即時提供個製化（personalization）獨特體驗的能力。
3.全新體驗策略（New CX）
行銷5.0時代需要能透過結合人的機器，提供有效率有感動的超凡顧客體驗（CX）。
[ 5種新行銷戰術 ]
科特勒等人相信，行銷的5.0時代帶來了5種新的行銷戰術，包括2大“功夫”（diseiplines）和3大“應用”（application）。2大功夫是“資料行銷”和“敏捷行銷”；3項應用則是“預測行銷”、“市場行銷”和“增強行銷”。
1.資料行銷（data-driven marketing）
科特勒等人建議，資料行銷仍應該界定明確具體目標，搭配不同來源的數據，並建立一個能讓數據資料管理常態化的生態係統產，這樣才能真正從資料中產生有用的行銷洞見。
2.預測行銷（predictive marketing）
借由數據資料，行銷人員將可能透過模型，事前預測行銷結果並據以決定投入規模。預測行銷可被用於顧客、品牌和產品管理，例如預測顧客終身價值和追加交叉銷售可能、預測哪些行銷內容能讓顧客有感，預測產品發表的成功機率等。
3.場景行銷（contextual marketing）
透過loT和AI的結合認知顧客（例如透過其手機與App、穿戴裝置、辨識生物特征），再經由人工智慧判讀顧客並個製回應。隻要loT和AI的基礎建設到位，行銷人員便可設定哪些人、條件、時間、空間和心情，將會觸發哪些體驗、媒體、促銷、產品和訊息。《行銷5.0》也建議，場景行銷可能發生在3個層次上，包括個製資訊（例如設定在特定電子圍籬範圍內提供可能顧客特定資訊）、客製互動（例如利用遊戲化提供不同互動）和浸淫體驗（例如運用感測器和AR、VR提供獨特體驗），以打造個製場景來行銷。
4.增加行銷（augmeneted marketing）
人和機器的共生與結合將可以帶來更好的顧客體驗。行銷人員可以透過如建立常見問題庫、確定顧客分層模型（如根據終身價值和忠誠度）並對不同層次顧客提供機器或人的有效支援，來進行增強行銷。
5.敏捷行銷（agile marketing）
數字科技進展快速、新產品不斷推出，如今的顧客是馬奇（Tom March）所說“全都要、隨時要、隨地要”的WWW顧客。5.0行銷下速度和彈性就非常重要，要有有效的即時分析工具（如社群聆聽。消費數據），由打破組織壁壘的去中心跨部門團隊從中取得洞見。
認識未來的兩大世代
[ Z世代：第一批數字原生族群 ]
Z世代出生時，網絡早已成為主流，一般公認是首批數字原生旅群。他們並未有缺乏網絡的生活經驗，認為數字科技是日常生活不可或缺的一環，向來借由手邊的數字設備上網學習、觀看新聞、購物和社交、他們會透過多個熒幕不斷地吸收各種內容，即使在人際互動的場合也是如此，因此對這些人來說，線上與線下之間的邊界早已模糊不清。
Z世代在維係品牌關係的過程中，通常會設法持續參與。他們希望品牌能像自己的行動裝置和遊戲設備一樣提供刺激，因此希望企業不斷更優惠，也希望企業在每個接觸點都提供全新的互動顧客體驗。假如不能滿足這項期待，就會導致品牌忠誠度降低。以Z世代為行銷對象的企業，務必要因應這類產品生命周期縮短的情況。
[ a世代：千禧世代的子女 ]
a世代於2010年～2025年之間出生，可說是完全屬於21世紀的第一批孩子。a世代不僅受過良好的教育、精通科技，還具有包容力且善於交際。
a世代更願意接受品牌置入內容，例如YouTube上的玩具評論頻道。他們的學習風格更注重手作與實驗，也很喜歡玩科技玩具、智慧裝置與穿戴設備。科技對他們不僅是生活中不可或缺的一環，更是自身的延伸。a世代的成長過程中，將持續運用人工智慧、聲控與機器人等模仿人類的科技。
現今，a世代尚未具備巨大的消費能力，但已對他人消費產生了強大的影響。根據Google/益普索（Ipsos）的研究顯示，74%的千禧世代父母主動讓a世代子女參與家庭決策。此外，部分孩子已成為社群媒體的網紅（influencer），成為其他孩子的榜樣。偉門智威公司(Wunderman Thompson Commerce)發表的一份報告顯示，英美兩國有55%的孩子願意購買自己喜愛的社群網紅所使用的東西。因此，他們早晚會成為全球行銷人員的焦點。
