獨家報道：洪詩迪
（吉隆坡17日訊）療愈情緒經濟興起，開啟消費新境界！
在節奏日益加快、壓力如影隨形的現代社會，人們的消費觀念起了很大變化，衍生了心理谘詢、冥想課程等“情緒”服務，幫助人們驅散內心的陰霾和紓緩壓力，從而解鎖了一片嶄新的消費藍海——療愈經濟。
療愈經濟的消費者群體龐大，且具有獨特的消費特征。他們不再僅僅滿足於物質層面的需求，更注重消費過程中所獲得的情感體驗。無論是一本能引發共鳴的治愈係書籍，還是一次放鬆身心的芳香SPA，都能讓他們在消費中尋得內心的寧靜與滿足。
隨著人們對精神健康和生活品質的追求提升，帶動療愈經濟蓬勃發展，其經濟群體已成為經濟發展中一股不可忽視的力量，為商家帶來新商機。
當人們在忙碌奔波的生活中感到疲憊、焦慮時，令越來越多現代人甘願為自己的“情緒”慷慨解囊。
經濟學家吳林泰、Jellycat代理商陳致良和頌缽音療中心創辦人黃晉傑接受《南洋商報》專訪時均認同，療愈產業正在成為我國新的經濟增長點；對此，臨床心理學家林慧珊和葉浩懷更表示，這是社會發展與進步帶來的必然結果。
一股由Jellycat引領的毛絨玩具風潮，近來正以出乎意料的強勁勢頭在我國迅速蔓延。這包括餐飲連鎖品牌Bungkus Kaw Kaw和肯德基（KFC）等商家，均紛紛推出了相同概念的毛絨玩具，甚至仿效Jellycat的沉浸式打包體驗，成功吸引大量消費者排隊搶購。
這股消費熱潮的背後，所反映出的不僅僅是簡單的“潮流追逐”，更多是年輕一代對療愈需求的顯著增長，而這需求正以飛快的速度驅動著一個潛力巨大的市場。
作為新興的經濟形態，療愈產業不僅在全球蓬勃發展，更在我國呈現強勁發展勢頭。
毛絨玩具能引起成年人的情感共鳴，擬人化設計和觸感是兩大關鍵因素。
由於療愈經濟尚屬新興領域，官方資料和數據相對匱乏，不過大家可借鑒全球康養產業的數據來初步了解其發展態勢。
全球健康研究所（GWI）數據顯示，全球康養經濟的市場規模在2023年達6.3兆美元（約28兆令吉），相較於疫情前的2019年增長了26%，並預計將以7.3%年增長率持續擴張，到2028年將達9兆美元（約40兆令吉）規模。
在全球健康研究所為康養經濟劃分出的11個板塊中，有不少與療愈經濟息息相關，包括呈增長態勢的水療、康養旅遊、心理健康等。
當然，這僅僅是療愈經濟廣闊圖景的一隅，更多深具商業潛力的市場正冉冉升起，特別是體驗式、沉浸式和感官療愈，包括ASMR療法、芳香療法和毛絨玩具（如Jellycat）等，在馬來亞大學商業與經濟係副係主任吳林泰博士看來，這都具備顯著的長期潛力。
4大趨勢驅動
在現代社會，人們常提起的“情緒價值”這個詞，一定程度上也與療愈經濟有關。那為何現代人會比以往更需要情緒價值，以至心靈或心理健康不再被視為“奢侈品”，而日益成為“必要的投資”？
據吳林泰分析，這主要是受4大趨勢驅動：
1. 後疫情時代加速了消費者對緩解壓力、情緒慰藉和心理健康解決方案的需求。
2. 日益嚴苛的工作環境、數字信息過載和城市化進程等，導致壓力、焦慮和倦怠感加劇，催生了自我關懷解決方案的需求。
3. 經濟壓力影響消費者的支出模式，尤其通貨膨脹、經濟不確定性和就業不安全感等，促使消費者傾向購買能提供情感上的安全感和暫時緩解經濟壓力的產品與服務。
4. 在Instagram、TikTok和優管等社交平台上，網紅的強大影響力引發了病毒式的自我關懷運動，進一步加速了療愈經濟的蓬勃發展。
需求層次提升
在臨床心理學家看來，這就是社會發展與進步帶來的必然結果。對此，臨床心理學家林慧珊和葉浩懷提出了“馬斯洛需求層次理論（Maslow’s hierarchy of needs）”，即人類的5層需求金字塔，由低至高排列是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現。
“在社會發展初期，經濟是人們關注核心。當社會進步到一定程度，經濟趨於穩定後，人們的需求層次便隨之提升。以大馬發展為例，盡管尚未達到高度富裕，但經濟還算過得去，所以大部分人對生活品質、精神滿足和自我實現的需求也日益增長。”
吳林泰
Jellycat營收過億
說到近年在療愈經濟中展露頭角，並被吳林泰認為具長期商業潛力的毛絨玩具市場，就不得不提英國高端品牌Jellycat。
它可說是該市場的主要驅動者，近5年來業績更是一路高漲。2022年財報數據顯示，營收達1.46億英鎊（約8億令吉），按年增長高達72%；2023年進一步上漲到2億英鎊（約12億令吉），增長37%。
令人費解的是，看似普通毛絨玩具，單價不低（100至上千令吉），還常漲價，為何全球眾多成年人都為之瘋狂？
其實該品牌在1999年初創時，是以“嬰幼兒的安撫玩具”為定位，未曾想這份情緒價值漸漸地也被成年人需要，加上興趣轉移導致兒童市場萎縮，品牌才開始進攻成年人市場。
而在大馬，據Jellycat代理商陳致良觀察，這轉變在疫情間尤為明顯：“當我在2016年初創Abbie & Friends，並引進大量Jellycat毛絨玩具時，主要客群都是兒童，但疫情爆發後，社交隔離導致人們的情感需求激增，成年人客群也隨之增加，比例從7：3上升到了6：4”。
他認為，這股態勢將會持續發展，直至兒童與成年人的比例持平，甚至有望顛覆以兒童為主的客群格局。
葉浩懷
毛絨玩具搶手3因素
從商業角度分析，Jellycat能在眾多毛絨玩具品牌中脫穎而出，成功吸引成年人追捧，滿足他們的療愈需求，有3點是關鍵因素：
1. 多樣化的設計市面上的毛絨玩具普遍缺乏新意，該品牌決定跳出傳統競爭框架，率先作出改變，打造各式各樣的動物造型，甚至是蔬菜、水果和日常物品等造型的玩偶；創意之廣，幾乎是隻有你想不到，沒有他們做不到的。
2. 擬人化的設計要讓毛絨玩具能更輕易地走入成年人的內心深處，促使他們將情感投射到毛絨玩具，將之視為珍貴的陪伴與心靈寄托，關鍵在於給它們賦予生動的五官和豐富的表情。Jellycat不僅做到了這一點，還為它們塑造了獨特的個性和故事，甚至用“退休”而非“斷貨”來形容產品下架。
3. 獨特或稀缺性跟奢侈品牌擅長操作的饑餓營銷一樣，Jellycat也常透過限量發售和季節限定，甚至頻繁下架部分產品來營造稀缺感，成功激發出了消費者即時搶購的欲望和成就感。
林慧珊
成為孩子代母
從心理學角度分析，兒童會對毛絨玩具產生情感依附，與“過渡性客體”理論有著極大關係。
後者指的是能幫助兒童更好地分離親人，雖然不是母親卻能替代母親，並幫助兒童建立安全感的物品。
情感共鳴
林慧珊和葉浩懷提出的“哈洛的代母實驗”，正好佐證了這一點。
當心理學家將嬰猴關在籠子裏，與分別以鐵絲和絨布製作的兩隻假母猴一起飼養時，發現嬰猴在不餓或遭受威脅時更傾向依偎絨布母猴，而不是能提供奶水的鐵絲母猴。
實驗證明，“愛”源於接觸性關懷帶來的安慰感，而非食物。
然而，我們往往都忽略了，這種情感依附不是兒童專利，成年人在感到脆弱、不安或焦慮時，也需依靠特定物品來獲取安全感。
正因如此，Jellycat才能引起眾多成年人的情感共鳴，因為他們對毛絨玩具的材質選擇，以及它能帶來的柔軟觸感非常嚴格。
陳致良亦觀察到，成年顧客購買毛絨玩具並非隻為送禮，自用比例也很高。而他們不僅會為玩偶取名，更會視之為緩解工作壓力的出口，甚至是一同出行的陪伴等，因此他們在挑選玩偶時往往格外慎重。
對他們來說，這不僅僅是玩偶，更是有情感維係的“家人”，所以與玩偶間的情感連接至關重要。
陳致良
沉浸式包裝掀搶購潮
你曾否在社交媒體上看過類似視頻：
在一間童心滿滿的玩具店內，店員將一個蛋糕造型的毛絨玩具，用夾子小心翼翼地放在“料理台”上，再煞有其事地問台前的顧客：“需要給蛋糕加奶油嗎？”顧客回答：“需要”，店員便拿起奶油噴槍，在蛋糕玩偶的頭上作勢擠上厚厚的奶油，嘴裏還不忘搭配音效。
這樣的視頻，近來在社交媒體上大量湧現，讓網民看得瞠目結舌並留言道“這世界癲成了我無法想象的樣子”、“全程看完後有點懷疑自己的智商”……殊不知正是這種看似荒誕，像小孩過家家般的沉浸式打包體驗，悄然收割許多人的錢包，讓品牌賺得盆滿缽滿。
Jellycat可說是帶紅沉浸式打包體驗的始祖，並在世界各地掀起了一股模仿潮，包括中國也推出了多種“國潮版本”，大馬最廣為人知的有Bungkus Kaw Kaw和肯德基，且都引起了排隊搶購潮，複製了Jellycat的成功。
這也印證了吳林泰說的，體驗和沉浸式療愈活動，是療愈經濟中極具長期商業潛力的一環。
逃離現實身分
此外，在心理學家看來，這沉浸式打包體驗會受到成年人客群追捧，一點都不出奇。
人們普遍認為“假想遊戲（Imaginative Play）”隻是兒童專屬，成年還玩假想遊戲就是幼稚，實際上我們隻是在壓抑自己，成年人也可通過它緩解壓力並獲得暫時逃離現實的機會。
葉浩懷說，他曾接觸過一些遭受霸淩，而自我價值感低落的個案，但他通過動漫的角色扮演，感受到了前所未有的力量和歸宿感，並從中獲得有用的價值，如變得勇敢及改善人際關係等：“那對我來說就不是壞事”。
曇花一現或商業奇跡？
其實不隻是Jellycat，全球已有越來越多的毛絨玩具公司，正享受著這一趨勢帶來的紅利。
但有不少人質疑，這些品牌的爆紅，特別是Jellycat，究竟隻是療愈經濟中的曇花一現，還是擁有持久生命力的商業奇跡？
對此，陳致良直言，關鍵在於業內人士如何保護它，這也是他一直不鼓吹投機炒作行為的原因，行為將導致市場價格虛高，最終損害品牌的長遠發展。
“我們都有責任去保護這市場，所以同個顧客我一般不賣超過兩隻。這些年來接觸過不少要大量采購的顧客，我都拒絕了。”
他說，這層擔憂並非毫無根據，曾風靡一時的品牌KY，正是最好的借鏡，當初因炒作致價格飆升，但熱度過後便陷入沉寂。
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