报道|郑美励    图|截图自设计智识周2021网站

电子商务为网络世界带来方便,能够有效运用分析的数据来制定可行性的策略往往是成功的关键。香港顺丰供应链、支付宝香港和汇立银行分享善用数据为消费人设计出更称心的服务和产品,迎合市场多变的需求。

支付宝香港市场总裁梁韵灵
关键字:贴近用户需求

支付宝香港是……?
支付宝香港是支付宝在香港推出的超级App,2017年推出,功能涵盖支付、跨境汇款、网购、P2P借贷、交通支付等。

没错,支付宝在中国具有主导地位,但它进军香港时也努力本地化。梁韵灵指出,相比中国市场,香港市场信用卡渗透率高、市场上早有一些电子钱包存在,而且另一个强大的支付系统——八达通——在香港的渗透率几乎是100%。另外,在用户行为上,中国用户希望把所有服务都添加在一个App内,也不介意每一项服务都是用同一个App取得,但香港用户更喜欢可以自行选择。

优化提升逾40%点击

她在设计智识周2021(KODW)的《电子商务:超高效决胜》论坛上分享时指出,支付宝香港刚推出时借鉴支付宝的经验,许多主要功能都陈列在首页。但从客户行为习惯调查、产品可用性测试等众多研究、实验和提升后,他们最终简化了支付宝香港App首页。但这并非易事,因为简化或会产生不同影响也得考虑如何吸用本地用户。所幸每一次的改善和优化都能提升30%至40%点击率。

另外,由于察觉到港人热衷于收集卡片、纪念品、集点数,他们以此为诱因鼓励用户多使用以获取奖励。在个人化方面,她形容支付宝香港以一个App满足各生活层面需求之馀,也让香港用户根据个人喜好设置首页、App等,并观察用户如何与App互动,以进行更好的推销推广。

汇立银行(WeLab Bank )数码产品主管Michael Ng:
关键字:信任

汇立银行是……?
汇立银行是香港8家虚拟银行(Virtual Bank)之一,今年欢庆成立1周年。按照香港金融管理局的定义,虚拟银行,指的是主要透过互联网或其他形式的电子传送渠道而非实体分行提供零售银行服务的银行,提供的服务包括贷款、存款、定期存款、转帐/汇款、无卡号信用卡/借记卡,买卖外币等。

Michael Ng指出,传统产品设计流程是一组人根据过往的经验和体验做设计,许多时候产品的设计是因应业务需求而设计却不一定适合客户,过后会依据客户的意见反馈再思考和设计。

不过,设计程序可以先从了解客户开始,包括知道他们的痛点、想法和经验、面对某些问题时如何解决……掌握客户的行为与数据,才能设计出适合客户的产品,经过反复的测试和实验以及迭代优化后推出,如此一来才能协肋客户解决问题而留住客户。

提供信赖感

他提醒,银行不同于一般消费产品,赢得客户的“信任”对于银行来说极之重要。一家受信任的银行意味着客户愿意把自己的金钱和数据置放该银行,而银行也有能力提供所有产品与服务、提供意见和协助,令客户感到安心和可信赖。

有许多方法可以争取客户的信任,包括在设计上必须有同理心、透明化、说客户的语言、针对不同客户提供个人化的沟通。

客户同理心

“有同理心的设计是建立在你明白客户的精神状况,他们做一些事情时当时的情感如何?如果有与客户互动,他们可能会紧张不安,比如网上开户口,要向他们索取身分证资料、照片,要求自拍……你发个讯息要求这些资讯,你越能管理顾客的情感,产生同理心,他们就越可能感到开心,快乐的顾客就越会相信你,所以你要了解客户,十分重要。“

他也指出,在设计产品过程中往往会把事情复杂化,其实应记得”少即是多”。

顺丰供应链电子商务部负责人(香港及澳门)罗子健
关键字:体验

顺丰供应链是……?
2018年,顺丰收购DHL在中国、香港及澳门地区的供应链管理业务、管理团队和相关科技技术。顺丰供应链是顺丰集团和德国邮政敦豪集团(DPDHL)在中国的供应链联名品牌。

罗子健指出,疫情改变了人们的消费习惯催化网购,设计服务时按照消费者的期望和体验,提供高度个人化的服务可以带来高效率的电子商务。当然,要提供个人化服务必须有数据为基础,包括行为分析、社交媒体上所有的信息、实时数据等都重要。

强化客户互动

以实时数据来说,Netflix便是通过App和网站收集用户数据,从观看内容、观看时间长短、使用什么设备、在什么时段观看……了解客户的兴趣与喜好,从而为客户提供个人化首主页,强化与客户的互动并减少客户的流失。

●D2C(Direct to Consumer)模式,指品牌和生产商越过中间人、零售商、批发商和平台,直接把产品卖给消费人,此模式的优点是可以搜集所有资料,直接与消费人互动。Nike使用各种科技来与客户直接互动,例如按兴趣把用户分成不同类别(例如跑步组、健身组、收集球鞋组)并推出专门的App,提供个人化资料和更精准的产品推荐,带动销量上升。

●BPOS(线上购买,门市取货)模式。BPOS在外国行之有年,如今也来到香港。罗子健指出,在租金昂贵的香港,开设实体店的商家可以靠此模式一方面拥有网上客源,同时也吸引一部份网购者前往实体店取货,而当消费人来到实体店取货之际也可能顺手买入其他产品,苹果便是其中一个在D2C模式和BPOS模式都很成功的品牌。

个人化送货:时间价值vs金钱的衡量。想更快收到货就付费,想节约成本就等待数天,让用户自行选择。

快问快答:

汇立银行如何使用实体与数字混合,使银行有同理心与客户互动?

●Michael Ng:简单的答案即为,我们如何“设计信任”以及如何”设计体验“大致上相同,当中需要很多数据来推动。这并不是说体验不重要。体验当然也重要,我们必需有同理心也必须知道客户在想什么,担心什么……在执行时甚少只有一个答案,其实有多种解决方案,当然,要选择比较好的方案。

例如开设帐户有多种设计,哪种设计可让客户更加快速或者更难继续操作,我们就需要这些数据收集,也比如当银行职员拨电给客户,他们多久才接电话,这些都是数据。我们需要这些数据做更优秀的设计。

如何从设计方面帮助老年人创造数字生活?

●梁韵灵:电子钱包是全民大众都需要使用的服务,并不只是为年轻人设计。年长者有两大疑问,

第1,为何我要使用电子钱包?为何我需要学习?

第2,在克服前面的障碍后,他们需要诱因/推动力来激励他们继续使用电子钱包。

对于年长群组,真的需要更多诱因来鼓励他们学习使用电子钱包,必须在线上和线下都应给予支援,包括设立热线电话让他们学习时使用。另外,政府的推动也令更多人学习使用电子钱包。

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