报道|郑美励   摄影|黄亮晖

在网络和社交媒体投放资源就行了,还需要花钱在平面广告咩?有网红撑腰的广告一定爆红?品牌主总会有什么想法?我们找来广告策划经销商Wofollow联合创办人,同时也是品牌策略顾问方浩全,为中小型企业经营者解答!

什么是品牌?方浩全举一个最简单的例子:今天你想喝咖啡吃快餐,脑袋中浮现的第一个身影就是一个成功的品牌,因为当需求出现你第一时间想到它,而非它的竞争对手。

一个成功的品牌可以拉开与对手的距离,还能:
(1)溢价。虽然A品牌的产品价格比竞争对手稍高,消费人也不介意;
(2)提高销量。消费人看到这个品牌,无需多加考虑(或定价稍高)都会愿意购买。

但品牌并不只是视觉效果和形象,更包括与广告营销(文案、媒体渠道与受众(Target Audience)的接触点)等的融合。

了解受众喜好

做好品牌广告的其中一个重点是了解受众的喜好,以及在上文所提各点都带给客户正面的反应,才能让客户喜欢上你的品牌。

在不同媒体的渠道上,品牌广告有不同操作方式。

●平面媒体:例如报章杂志:由于文字与图片多,必须进行后制与修饰,让广告整体视觉效果更突出,让读者在翻阅时被吸引。
●网络广告:速度。透过投放广告测试受众的反应并快速调整。例如,使用3D效果图或示范单位照片的房地产广告可能比其他类型的广告获得更高的点击率和转化率,较后便可采用这方式继续投放。
●电台广告:侧重听觉享受,一段简短朗朗上口的旋律(时长约2至3秒)。例如在广告讯息完毕后来个简短旋律,可加深听众的印象。

纸媒公信力
诚信与价值

网络与社交媒体广告当道,许多人可能会认为其他媒介体广告已不需要存在。方浩全并不认同。

他指出,品牌与受众的接触点是一个关键。例如:一个书包的广告锁定的对象是载送子女上学的妈妈们,直接在学校附近买广告板会比在社交媒体投放广告更有效(注:社交媒体上很难精准的找到这群顾客)。

“以这种情况来说,你怎能说线下广告就不能存在。不一定。我们要了解受众出现在哪里。比方说他每天塞车都会收听电台,这群人的数量可能不比以前多,但是还是有。把广告投放在电台可以更精准的与这群人沟通。”

不容忽视的力量

在他看来,不同媒介体扮演的角色各不同,平面媒体如报章或杂志代表的是公信力,特别是在如今资讯泛滥的时代。

“你说杂志广告不行啦,杂志没有人看的?但是作为一个时装品牌,我就是要杂志的高度去提高我的品牌高度,所以我需要和杂志合作。”例如:高档手表希望佩戴其产品的人是有品味的成功人士,而成功人士可能就会阅读某类杂志、接受某类报章的采访,所以这个手表品牌会想要与相关杂志或报章合作,彰显品位、品牌形象与高度。

报章,同样也是不容忽视的力量。“很多品牌商跟我说,他们还是想要找一些媒体(报章)帮他们讲话。”

他指出,媒体是很好的第三方力量,如果品牌只专注于社交媒体投放广告,公信力或许不够强,“如果今天我的一个产品是获得报章专访、有一个报道说我的产品对你的健康如何如的好,有一个好信誉的媒体能协助我,产品可信度可能就会高。所以,有很多新推出的产品会先在报章做一轮广告,我觉得主要是要赢取信任。”

公关价值营造形象

他表示,报章有很大的公关价值,不能说因为报章读者人数流失,媒体的力量就随之变小,事实上依然有很多商家想要购买报章的商业讯息广告,获得报章的信用背书和给予的形象。从这方面来说,他认为,各平面媒体可以善用其智慧资产,例如信用与诚信。

电台也是另一个例子。塞车问题为电台制造了不少听众。“听”不容小觑,用Wofollow为例,究竟哪个发音正确亦可成为一个活动来“洗脑”消费人,待消费人在零售店看到这个熟悉又陌生的品牌后,对其信用度和好感可能会提高,因为他们曾在可靠的媒体渠道接收过该品牌的讯息。

“媒体很多时候是扮演着这种角色,所以我们不能够说传统媒体已经死亡,他们只是变成另一种模式去经营,载体不一样而已。”

●商家常见的思维

1——品牌就等于设计/标志。事实是,品牌需要很好的外表(视觉效果与形象)也需要很好的内涵、“说话技巧”和一系列不同的配搭,才能形成很好的品牌形象。但许多品牌商对广告公司的要求却是“我只是要一个美美的logo和海报。"
 

2——迷信粉丝数量。方浩全提醒,网红的粉丝数量多并非稳赢的方案。针对目标群众或者胥视品牌希望打造的形象,找到适合的合作对象进行业配,才能达到理想效果。
 

3——预算有限。在预算有限又想找网红业配,他建议选择流量不是最多的网红,但搭配不错的制作(很重要),再留下一些资金投放广告,可以发挥事半功倍的效果。

一些品牌商倾向于找当下最红、年轻人最喜欢的网红合作,最后却在制作、广告上没有预算播放,“你花了一个天价找了一个很好的代言人,但是你用最普通的制作,等于浪费了这一笔预算。”
 

4——不能凭直觉。就算经验再丰富、直觉有多准,但也比不过市场调查结果来得科学和精准啊(约200至500个左右的样本已可获得精准结果)。

●●应坚守品牌形象?还是放下身段获取流量?

品牌在广告行销上,是否能放下身段?方浩全指出,一些品牌为求快速走红,而在网络上采用大胆、喧闹的广告方式,甚至不惜爆粗,反之,一些老品牌则无法接受这类行销桥段。

方浩全也提供另一个方式,不必放下身段却能获取流量与眼球。就是“爆”的广告效果并不是只有喧众取宠的方式才能达到效果,亦可采取模仿、粉丝自行产生内容(UCG)等方式,这些纯属粉丝/网红的个人行为,与品牌无关(但品牌可以从中获得曝光率和业务)。

●●●划清界限或同舟共济?

人非圣贤,谁能无过?当代言艺人、网红爆出负面新闻,品牌可能会受牵连,反之亦然。除了在合约列明条款保障各自利益,当代言人、合作对象的负面新闻爆发时,品牌究竟该如何回应?

“主要还是要看事件对于品牌后续要取得的形象会带来什么样的结果。”

方浩全表示,说得明白些,其实就看品牌想在事件中占什么便宜,再来倒推和落实相对应的方案,因此有些情况是与对方撇清关系,有一些则选择与对方风雨同路。

●●●●广告式微了吗?

昔日,举凡电视广告时间就是上厕所时间,如今随着网络时代到来,消费人可以付费换取零广告、拦截、省略甚至举报,广告式微了吗?

他倒是抱持不同看法。他认为消费人一直以来都很聪明,而网络便利的时代也让消费人的对广告的回馈速度越来越快,连带的品牌/广告公司也得加速进行测试和应变。

适应粉丝口味

更重要的是,内容才是王道,“其实不是粉丝不爱看广告,而是广告如何适应粉丝的口味,”虽然粉丝不见得喜欢广告,但当品牌商/内容创作者把广告制作得精彩万分甚至是出乎意料之外,粉丝反而会被吸引而买单。

 

 

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