报道·郑美励  摄影·图取自赖国芳的直播、本报资料室

求生是一种本能。疫情与行动管控令加速本地文化创意产业转型至数码世界，寻求新出路。成效如何？本地《人间烟火》网站主编兼全球流动广告网络公司Buzzcity创办人赖国芳以《数码或崩垮》为主题，分享疫情前后他对本地中文文创市场的数码转型、马新中文文创市场的特殊习性的观察和总结。

疫情期间，赖国芳通过多场的直播，与企业、旅游、艺术、教育、音乐、媒体、文化及文学等领域的嘉宾进行深度交流，从中了解各领域在拥抱数码世界时所获得的市场反映，同期间也与多位文创人士，一起测试及验证了市场对新型数码产品的接受程度。

以下是赖国芳所掌握的情况：
●深度文化导览前路漫漫，报复性出行并没有发生，同时也得考虑如何在线上复制线下的体验；
●线上教画课程反应不俗；
●书刊网上销售出现短暂增长但整体销量下降；
●线上教育虽然成功推行，但弱势家庭面临的鸿沟加深，同时，在突破疆域也意味着面对着全球竞争；
●诗、乐、民俗文化的直播虽然免费，但可获得观众打赏，收入从数十令吉到数百令吉，但收入呈80/20分布状态——80%的收入来自20%的观众；
●传统民俗艺人面临消亡危机，现代艺术仍可以借授课方式维生；
●文创基金会也面临转型；
●传统媒体困境艰难，而媒体人若有“差异化”技能可成为小塘里的大鱼，同时，掌握媒体习性和品牌塑造可脱颖而出。

成功关键 ：

1.市场愿意付费

在线上进行的课程、活动，确实有人愿意付费，而且有些免费活动也获得观众打赏。然而，是否能突破小众和铁粉，在3%至5%的亲近文化创意市场里持续变现，则是有待证实。赖国芳指出，

倘若能够变现，3%至5%市场其实不算小，可以支撑许多文创产业。

此外，线上体验必须能复制线下体验，但某些事项如旅游并不能复制，但画室、歌唱、诗歌朗诵……虽然无法有现场感，但有部分可以复制甚至做得更好。

2.内容走向

文创人士想提供泛娱乐性内容或有深度内涵？如果是泛娱乐内性容，为了吸引观众，或许内容就不是走那么高端的内容（王雷卖鱼是例子）。在深度内涵上，早前文化人陈亚才谈兴都教的讲座吸引了逾500名观众亦是一个例子。当然，能否突破小众铁粉，取得持续变现，亦有待关观察。

其次，所提供的内容在全球竞争之下是否能站得住脚？赖国芳举例，若本地文创人士线上开讲谈唐诗宋诗，不一定具备优势。反之，谈本地元素、文化和专长之类（例如青云亭龙飞碑），就具备一定的优势。然而，“本地元素”属于小众市场，能否吸引到足够的全球观众来提供足够的市场支撑，仍有待观察。

再者，内容和专长以及性格是否匹配亦需关注。他指出，出版社卖榴槤、口罩或许是疫情期间权宜之计，长期而言并不适合，而金马仑“花仙子乐园”开直播分享花卉知识和网售花卉，则是内容和性格匹配，转型去网上卖花则有权威性存在。

3.及早考虑变现方式

赖国芳指出，变现与否会影响内容制作及受众营造，因此文创人士必须及早考虑变现的方式，设法把网上的活动转化成为现金流，例如疫情后线上免费观光导览能否让观众参与实体导览甚至入住酒店？直播打赏和带货？推出收费线上课程，还是获得广告赞助？

不转型死路一条

从众多嘉宾的分享中，赖国芳得出结论：转型至数码未必会成功，还是可能会失败，但不转型十有八九是死路一条。

他表示，自己定义的“成功”指的是赚取适当收入，继续从事热爱与擅长的事，因此文创人士要继续从事自己热爱及擅长的事，必须要考虑如何转型至数码。

大马中文文化界3大特殊现象：

1.使命感过剩，市场感缺失。

经由接触大马众多文创活动，赖国芳观察到大马文创产业有几种运行模式，即（1）天降大任于斯人：有人以一己之财力（自己的钱、家族的钱或在其他行业赚到的钱）来支撑所办的活动；（2）一个好人：似类天降大任于斯人的人士但缺乏财力，不过因为受人敬重，可在社区取得捐款赞助；（3）年轻人寻梦；（4）社团排排坐；（5）一小部分和市场接轨。

他表示，当疫情来临时，除了能与市场接轨的模式之外，其馀的模式几乎都无以为继，疫情之后类似的非理性的繁荣（Irrational Exuberance）是否还能继续进行，正是一个大大的问题。

2.相濡以沫，不如让利于江湖。

赖国芳也观察到小型文创团体聚在一起相濡以沫（注），而且或许是大马文化使用，不同类别文创团体专注在各自领域而且不同领域之间很少有交集，“有交集的时候就需要让利，比如说要我们赚钱要向市场取经和其他人合作，就要让利，在大马的文创社会里，让利不是很受欢迎或者被接纳。”

他透露，自己在英文市场做了众多的分享、链接互换等都是很平常的事，但在大马的中文市场，大家觉得很稀奇的事。

备注：相濡以沫，意指鱼困在缺水的地方，用唾沫相互湿润身体。后用以比喻在困境中用微薄的力量互相帮助。

3.热衷制造内容和产品，忽略市场输送及营造。

赖国芳观察到大马文创界想方设法把产品、表现和内容做到极致，却没有考虑如何在市场做输送和营造，“但产品能够立足于市场在于两件事，即产品的内容制造和输送，两者都有80/20法则”。

意即，要把产品内容制造到约60%至70%，跨过一些门槛，也许只用20%时间，要做到完美需另外花80%的时间，才能有少许的进步，但这么做也只是抓住50%的市场，把全部时间花完只得了35分。

既然如此，何不用20%时间把产品做到35%状态，再花20%时间把输送做到35%状态，加总获得70分，自己也还留下60%时间可以决定如何把产品输送至市场。

50%仍需学习

另外，他也发现本地文创产业界喜欢向台、日学习，但他认为数码和疫情已改变一切。撇开疫情不谈，只说数码的冲击，台日人口密度远非大马华人人口密度可比拟，即使没有疫情，也无法把台日的模式“搬”到大马进行。

再者，当初台、日的大师在当地进行建设时，数码尚未当道，他们未经数码冲击和洗礼，脑中缺乏数码的思维。因此他认为向对方学习如何包装产品是可行的，但这也只是学习了50%，还有50%的营销需要学习。

遇上百年难得一回的疫情，任何人都缺乏营销的经验，此时大马文创界还要向台湾学习（而台湾向日本学习）？在他看来，此举反而会多走冤枉路，轻则错过跳越台日的良机，重则断送企业命脉。

3步骤打造成功的文化平台

在这个年代，人人都可以是写手，人人都可自设平台，但如何被人所看见并脱颖而出才是关键。

由赖国芳所创办的《人间烟火》定位为文创交流平台为例，其运作模式为：集结文创内容（艺文作品、实体产品、数码文创产品）——寻找亲近文化的受众——把受众的消费转化成为收入——收入分配给文创业者——文创业者获得收入之后能制造更多的内容，形成一个良性的循环。

制造讨论与聚集

关于如何建立/聚集亲近文化的受众，他指出以下3种方式缺一不可：
1.作品上传平台后形成的作者及其亲朋戚友的自然讨论与聚集观赏、
2.付费营销（在面簿和Google Ads）、
3.联盟营销（与其他人合作，联手推广产品，以抽成方式进）。

至于在平台此如何把消费转化，他指出，可以让客户在平台上购买实体产品、直播贵宾券、预约导览（平台会抽成）、推出数码营销课程和咨询、广告赞助等等。