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【灼见】神奇的表市/黄詝瀚

爱彼(Audemars Piguet) 、百达翡丽(Patek Philippe)和劳力士(Rolex)这三个瑞士名贵钟表品牌到底有什么共同之处呢?他们皆是有钱也未必买得到的奢侈品。如果你不相信,今天大可尝试步入以上任何三家品牌的钟表店,并和销售顾问阐明“钱不是问题”,要求购买热门表,看看结果会是如何。那么,到底为什么高端钟表市场会如此神奇呢?

这个故事就得从后人称之为石英危机(Quartz Crisis)说起。1970年代初,随着石英钟表的发明,钟表制造业遇上颠覆性的巨变。这期间,石英钟表广泛代替了传统的机械钟表。由于瑞士是世界生产机械钟表的基地,这个浪潮给瑞士钟表行业造成巨大冲击。1983年,瑞士制表师人数由1970年的1600人跌至600人。同时,很多日本钟表公司以石英电子技术崛起,如精工(Seiko)和卡西欧(Casio)。相比传统机械钟表,石英钟表的计时更准确,而且制造成本更低。

转攻高端钟表市场

所谓大难不死,必有后福。经历了石英革命,为挽救和整顿机械钟表业,瑞士两大表行合并,成为今日的斯沃琪集团(Swatch Group)。斯沃琪集团凭着创意和创新,自产塑料腕表并采用机器生产,将表内零件数由91降低为51,成本也下降,以便和石英钟表抗衡。幸存的历史悠久的高端钟表品牌,则转向奢侈品市场。这逐渐让手表从计时仪器演化成彰显精湛工艺、美学价值及独特设计的首饰。女人奢侈品选择甚多,如珠宝等。可是对男人而言,腕表是唯一显示社会地位的首饰。

与此同时,瑞士也出现一位设计奇才,名为杰拉德·尊达(Gerald Genta)。他的出现奠定了瑞士钟表的未来发展趋势和今日的盛况。尊达最杰出的设计就在石英危机年间面世,其中最有名的莫过于1970年的爱彼皇家橡树(Audemars Piguet Royal Oak)、1976年的IWC万国表工程师SL(IWC Ingenieur SL)和百达翡丽鹦鹉螺 (Patek  Philippe Nautilus)。今日高端钢铁运动款腕表被世人追捧,都出自于他手。他思想前卫,看到未来数十载后,人们将体会到腕表的价值在于精致的手工和设计。尊达于2011年逝世,但其杰作让他成为钟表界无可厚非的一代宗师。

疫下销售一枝独秀

3周前,拥有约500名成员的瑞士钟表工业联合会2021年报告出炉,显示去年是行业业绩最好的一年。瑞士钟表制造商整体的出口额高达223亿瑞士法郎(约1016亿令吉),写下历史新高。分析数据以后会发现,虽然出口额增加,可是数量却大减。2021年的出口量仅1570万只钟表,与疫情前的2019年相比,少了整整490万只(相等于下跌24%)。这主因在于500瑞士法郎(约2278令吉)以下的手表类别,出口量大幅下降。相反的,高端手表类别,也就是3000瑞士法郎(约1万3668令吉)以上的,出口量增加10%。这个数据恰恰业反映社会贫富差距,而且疫情下,低收入群体的影响更大。

迈入后疫情时代,仍有许多人面对经济困难。无论是房市、股市、加密货币市都经历周期性的循环,唯有一个市场却一枝独秀,违反常理,那就是传说中的高端腕表市场。如此看来,瑞士钟表业和高端钟表市场的复兴,都因人性所致。如果对腕表有深入研究,就会明白为何这三家品牌能够傲视群雄。除了是杰出的手工艺、经典的设计和悠久的历史,人们“爱慕虚荣”的本性成了渴望和追从奢侈品最大的动力。高端腕表市场毫无疑问也会因此而长青。

(作者为Tradeview资本总执行长)

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销售额首破百亿 劳力士主宰钟表市场

综合整理|郑美励

在众多瑞士名表当中,谁是龙头老大?谁的市占率最高?“5根火柴”劳力士虽然稳如泰山!

每年摩根士丹利携手瑞士钟表行业咨询公司LuxeConsult会公布顶级50个瑞士钟表品牌的销售额和市场份额数据,2023年春风得意的无疑是劳力士。

根据报告,劳力士去生产124万枚手表,亮点是:

1.品牌销售额首次突破100亿瑞士法郎(523.52亿令吉),达101亿(约528.75亿令吉),比2022年升11%,这也是首个销售额突破百亿的瑞士手表品牌。

2.目前全球市占率已经升至约30%,堪称是“前所未见”。

3.排名在劳力士之后的是卡地亚、欧米茄、百达翡丽、爱彼以及Richard Mille,5大品牌市占率加总仅29%,仍低于劳力士。

摩根士丹利的分析师Edouard Aubin形容:“没有任何一个奢侈品品牌能在自身领域表现出如同劳力士在钟表界的主宰能力。”即使是奢侈品的王者如路易威登(Louis Vuitton),虽然在市场的代表性及知名度都很高,但该品牌的产品市占率仅有19%,与劳力士的地位距离甚远。不过要注意的是,摩根士丹利和LuxeConsult提供的数据均为估计值,因为包括劳力士在内的瑞士钟表品牌并不公布年度销售额。

“七冠王”劳力士

根据上述报告,劳力士已经是七冠王,从2017年至2023年一直稳坐全球制表业第一名的宝座。第2名及第3名一直是欧米茄和卡地亚之争,但自2020年起前三甲排名顺序多年不变,即劳力士、卡地亚和欧米茄。

卡地亚的表现好过行业平均水平,市占率上升,而且零售市场份额首次超过欧米茄,达到7.54%,而欧米茄的市场份额为7.49%。

欧米茄除了迎来标志性Seamaster海马系列75周年里程碑,与集团姊妹斯沃琪(Swatch)的MoonSwatch联名系列也对欧米茄产生正面影响,其2023年销售额也增长了5%。

市场竞争强大

◎斯沃琪(Swatch):

斯沃琪与欧米茄合作的MoonSwatch系列手表在2023年卖出逾200万枚,占斯沃琪销售额73%,使品牌总销售额达到6.6亿瑞士法郎(约34.55亿令吉),同比增长63%,是排名前50品牌中涨幅最大。

斯沃琪自2019年跌出20大榜单,MoonSwatch系列手表的热卖让它在2023年大反弹,目前排名榜单第13。MoonSwatch的推出不只提高斯沃斯的销量,更为其门市带来更多顾客(MoonSwatch无法网购)。

◎江诗丹顿:

2022年挤入10大品牌榜单;2023年首次跻身10亿瑞士法郎销售精英俱乐部,销售额较过去跃升18%,是历峰集团(Richemont)内进步显著的品牌。

◎百年灵:

自从2017年被私募股权收购后,百年灵在2023年以前销售额一直为正成长,但去年销售额仅增长1%,销量甚至出现负增长(-4%)。当然,其他品牌也同病相怜,例如豪雅 (-7%)、帝舵 (-4%)。

◎浪琴表:

销售额下跌65%,被指过度依赖中国市场而中国市场疲软导致业绩下滑。据悉浪琴在中国拥有超过500门店,占到全球份额的35%至40%。

◎万国表(IWC):

即使品牌推出颇具吸引力的的新品但被指由于价格定位策略失误而失去增长动力,销售额下降13%,因为对手如欧米茄和百年灵等的价格定位更为合理,让消费者觉得更划算。

◎智能手表:

由于受到智能手表及其他因素的冲击,入门价位瑞士名表继续承压。据统计,2023年全球共售出约8000万个功能强大的智能手表(总销量约1.4亿个)。相比之下,去年瑞士手表出口数量为1690万枚。斯沃琪和天梭表是少数坚守这一传统手表价位段的品牌,对抗智能手表、时尚品牌和众筹微型品牌带来的冲击。

◎爱马仕:

爱马仕改变策略进军机械腕表领域并大幅提升平均售价,得益于这一包含将销售渠道从批发转向自营零售(2023年占比90%)的高端化战略,爱马仕取得了令人瞩目的增长。

◎路易威登:

效仿爱马仕的作法,正大规模淘汰入门级产品(石英机芯和低端机械机芯),大力推销价格更高的自主机芯腕表。由于战略转变,该品牌去年的销量持平,但路易威登门店的销售势头良好 (直接运营门店售罄率达 100%)。

品牌市场占有率

爱表之人究竟在买什么品牌的手表,看看瑞士腕表品牌市场占有率就心里有数:

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