书名：《行销5.0》
作者：菲利浦·科特勒、陈就学、伊万·塞提亚宛
出版社：天下财经
合作单位/本地代理：城邦
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整理|编辑部
什么是行销5.0？“行销5.0”与1.0到4.0的行销有何不同呢？作者科特勒等人告诉我们，行销从1.0到5.0，代表着5个阶段的行销理念转变，将会是科技与人性完美融合的时代……。
[内容摘要]
根据台湾世新大学口语传播暨社群媒体游梓翔教授的本导读，分析出行销的5个阶段：
●1.0是“产品带动”的行销，重视的是“功能”；
●2.0是“顾客导向”的行销，重视的是“情感”；
●3.0是“人性为本”的行销，重视的是“精神”;
●4.0是3.0延续，增加的是4.0的数字社群应用;
●5.0也是3.0延续，增加了智慧即至科技。
简单说，4.0和5.0谈的是“Tech”或是“MarTech”。
运用的关键策略
哪些“MarTech”属于5.0的范畴呢？《行销5.0》告诉我们，这至少包括AI人工智慧、NLP自然语言处理、Sensors感测器、机器人Robotics、AR扩增实境、VR虚实培、loT特联网，以及Blockchain区块链在内。其中很多都是最新的所谓“即至科技”（Next Tech）。但《行销5.0》并非介绍这些科技的技术手册，作者科特勒等人要谈的是运用这些谈的是运用这些“MarTech”的关键策略。
（编辑备注：Martech是“Marketing”与“Technology”的结合，意即“行銷科技”）
加速数字转型
这些世代即至科技很多都比4.0时代的网络社群更加先进，再加上冠病疫情大流行加速了企业和消费者的全面数字转型，这些都推动了行销的“升级”。不过就像科特勒等人一再强调的，行销5.0仍是构筑在3.0的人性为本和4.0的科技加持之上，人始终是行销5.0的核心，虽然升级是始终科技，但《行销5.0》追求的是“人机共生”，是让人们懂得运用科技来更好地满足人的需要。如果换种说法，行销5.0的重点其实不在AI（人工智慧），而在IA（Intelligence Amplification），也就是让科技来增进人的智慧。
《行销5.0》带领我们从3个方面理解这个行销新时代——3大挑战、3大策略，以及5种新的行销战术。
[ 3大挑战 ]
1.世代鸿战
在“五代同堂”的时代，包括战后世代 （二战到1964）、X世代（1965到1980）、Y世代（1981到1996）、Z世代（1997－2009）和a世代（2010之后），行销必须适应不同世代顾客的人生阶段和科技偏好。
2.繁荣两极（prosperity polarization）
分配不均造成市场的M型分布，工作、意识形态、生活方式和市场的两极化发展。繁荣的两极化必将造成中间市场萎缩，低端市场则难以支应成长需要。因此永续成长之必要，企业必须投入社会行动，协助低端人群脱贫发展。企业是否善尽责任并创造社会价值已成为企业的“新强健因素”（new hygiene factor），且有助于呼应内部具理想型的Y世代和Z世代员对企业影响力的要求。
3.数字落差（digital divide）
全球各地的数字落差普遍存在，落差不仅发生在数字科技的使用能力上，也发生在对其得与失的分歧看法上，数字化可能带来失业问题、信任不足、隐私安全、同温失真、行为弊害等风险，也可能有数字财富、数据学习、智慧生活、改善健康和永续包容等机会。
[ 3大策略 ]
为了因应挑战，提升行销到5.0的层次，企业必须采取策略，实现“科技加持的行销”（tech-empowered marketing）。
1.就绪策略（Digital-Ready）
疫情让数字化加速发展，也因为顾客愈来愈多是数字原生族群，企业必须让自己数字就绪。科特勒等人提供了企业和顾客准确度的评估表，来思考企业是属于原点（origin，企业顾客均低度就绪）、前推（onward，企业低度顾客高度就绪），还是全面（omni，企业顾客均高度就绪）象限。
2.即至技策略（next tech）
即至科技闻声已久，在强力电脑、开源软体、高速网络、云端运算、行动装置、海量数据全面到位下，促成科技的大跃进。即至科技实现“仿生学”（bionics）——模拟人类的思考（AI）、感知（sensors）、沟通（NLP）、动作（robotice）、想象（AR和VR）与连结（loT和区块链），折让行销人员具备大规模且即时提供个制化（personalization）独特体验的能力。
3.全新体验策略（New CX）
行销5.0时代需要能透过结合人的机器，提供有效率有感动的超凡顾客体验（CX）。
[ 5种新行销战术 ]
科特勒等人相信，行销的5.0时代带来了5种新的行销战术，包括2大“功夫”（diseiplines）和3大“应用”（application）。2大功夫是“资料行销”和“敏捷行销”；3项应用则是“预测行销”、“市场行销”和“增强行销”。
1.资料行销（data-driven marketing）
科特勒等人建议，资料行销仍应该界定明确具体目标，搭配不同来源的数据，并建立一个能让数据资料管理常态化的生态系统产，这样才能真正从资料中产生有用的行销洞见。
2.预测行销（predictive marketing）
借由数据资料，行销人员将可能透过模型，事前预测行销结果并据以决定投入规模。预测行销可被用于顾客、品牌和产品管理，例如预测顾客终身价值和追加交叉销售可能、预测哪些行销内容能让顾客有感，预测产品发表的成功机率等。
3.场景行销（contextual marketing）
透过loT和AI的结合认知顾客（例如透过其手机与App、穿戴装置、辨识生物特征），再经由人工智慧判读顾客并个制回应。只要loT和AI的基础建设到位，行销人员便可设定哪些人、条件、时间、空间和心情，将会触发哪些体验、媒体、促销、产品和讯息。《行销5.0》也建议，场景行销可能发生在3个层次上，包括个制资讯（例如设定在特定电子围篱范围内提供可能顾客特定资讯）、客制互动（例如利用游戏化提供不同互动）和浸淫体验（例如运用感测器和AR、VR提供独特体验），以打造个制场景来行销。
4.增加行销（augmeneted marketing）
人和机器的共生与结合将可以带来更好的顾客体验。行销人员可以透过如建立常见问题库、确定顾客分层模型（如根据终身价值和忠诚度）并对不同层次顾客提供机器或人的有效支援，来进行增强行销。
5.敏捷行销（agile marketing）
数字科技进展快速、新产品不断推出，如今的顾客是马奇（Tom March）所说“全都要、随时要、随地要”的WWW顾客。5.0行销下速度和弹性就非常重要，要有有效的即时分析工具（如社群聆听。消费数据），由打破组织壁垒的去中心跨部门团队从中取得洞见。
认识未来的两大世代
[ Z世代：第一批数字原生族群 ]
Z世代出生时，网络早已成为主流，一般公认是首批数字原生旅群。他们并未有缺乏网络的生活经验，认为数字科技是日常生活不可或缺的一环，向来借由手边的数字设备上网学习、观看新闻、购物和社交、他们会透过多个荧幕不断地吸收各种内容，即使在人际互动的场合也是如此，因此对这些人来说，线上与线下之间的边界早已模糊不清。
Z世代在维系品牌关系的过程中，通常会设法持续参与。他们希望品牌能像自己的行动装置和游戏设备一样提供刺激，因此希望企业不断更优惠，也希望企业在每个接触点都提供全新的互动顾客体验。假如不能满足这项期待，就会导致品牌忠诚度降低。以Z世代为行销对象的企业，务必要因应这类产品生命周期缩短的情况。
[ a世代：千禧世代的子女 ]
a世代于2010年～2025年之间出生，可说是完全属于21世纪的第一批孩子。a世代不仅受过良好的教育、精通科技，还具有包容力且善于交际。
a世代更愿意接受品牌置入内容，例如YouTube上的玩具评论频道。他们的学习风格更注重手作与实验，也很喜欢玩科技玩具、智慧装置与穿戴设备。科技对他们不仅是生活中不可或缺的一环，更是自身的延伸。a世代的成长过程中，将持续运用人工智慧、声控与机器人等模仿人类的科技。
现今，a世代尚未具备巨大的消费能力，但已对他人消费产生了强大的影响。根据Google/益普索（Ipsos）的研究显示，74%的千禧世代父母主动让a世代子女参与家庭决策。此外，部分孩子已成为社群媒体的网红（influencer），成为其他孩子的榜样。伟门智威公司(Wunderman Thompson Commerce)发表的一份报告显示，英美两国有55%的孩子愿意购买自己喜爱的社群网红所使用的东西。因此，他们早晚会成为全球行销人员的焦点。
