美麗行業吸引全球 抖音妝容展現中式美學

報道：王可心

以抖音妝容#Douyin Makeup為標簽的美妝潮流，以病毒般的傳播力“占領”了抖音的國際版TikTok，歐美的美妝達人爭相模仿，斬獲了近6.5億次的瀏覽量。中國國貨彩妝品牌不僅開拓了國內美妝市場半壁江山，更在國際上掌握審美品味發言權。中式妝容用中國式的美麗，講述起了不一樣的“中國故事”。

 近幾十年來，中國似乎沒有一種特定的流行文化趨勢可以吸引國際上的Z世代（即“互聯網世代”，通常指出生於1995年至2009年）年輕人，直到“Douyin Makeup”（抖音妝容）出現才填補了這一空白。

一位來自意大利的網友甚至稱抖音妝容是如今“中國最大的文化出口產品之一”，可以比肩日本動漫和韓劇。

以抖音妝容#Douyin Makeup為標簽的美妝潮流自去年以來，以病毒般的傳播力“占領”了抖音的國際版TikTok，一眾歐美美妝達人爭相模仿。

截至2022年底，一個有關Douyin Makeup的標簽已經在TikTok斬獲了近6.5億次的瀏覽量。

如何將如此的美麗“複製黏貼”在自己的臉上？

隨著這股潮流火爆起來的自然是一系列美妝產品。

隻需在穀歌搜索欄輸入“Douyin Makeup”，一系列廣告文章在介紹抖音妝容的同時推薦美妝產品，將心動的粉絲群體輕易轉化為消費群體。

中國國貨彩妝品牌10餘年來的發展不僅從無到有開拓了國內美妝市場的半壁江山，更在海外掌握了審美品味的發言權。

化著中式妝容的年輕女孩們用中國式的美麗，在海外講述起了不一樣的“中國故事”。

如何定義抖音妝容？

用“抖音”命名，因為這種美妝趨勢的走紅方式與抖音及抖音國際版TikTok息息相關。

但除了抖音，該妝容也在中國其他社交媒體平台廣泛流行，如小紅書、B站；在國外主流社交媒體Instagram、YouTube等也流行，一些博主僅將中國國內的美妝視頻“搬運”到海外社交媒體，就輕鬆坐擁幾十萬粉絲。

中式妝容究竟長什麼樣？如何與日妝、韓妝並駕齊驅，成為中國新名片，乃至東亞妝容的全新代表？

在底妝層面，中式妝容與日韓本質上區別不大，但在眼妝、腮紅、唇妝上獨具特色：中式妝容通過纖長而自然的睫毛與強調眼瞼下至（Aegyo sal，指眼睛下方的脂肪區域）來增強眼部區域量感，從而放大雙眼；同時創造性地將腮紅範圍從臉頰擴展至鼻尖、下巴，打造紅潤健康的氣色；唇妝方面的特色則會選擇貼近原本唇色的口紅，並模糊唇妝邊緣，追求自然的效果。

國產美妝逆襲外資

中式妝容流行折射出的中式審美“複興”，既可看做一個努力拚搏的勵誌故事，也可看做一場逆襲的“蝶變”。

根據歐睿國際（Euromonitor International）數據，2008至2019年，中國彩妝零售市場規模從約18.5億美元升至85.8億美元，擴展至原來的4.64倍，由世界第8名先後超越法國、俄羅斯、德國、英國、巴西、日本，上升至僅次於美國，成為了世界第二大彩妝市場；更在2021年達到了102億美元，為2008年規模的5.5倍，預計將在2027年達到111億美元。

在巨大的中國美妝賽道上，國產彩妝品牌在中國彩妝市場中的比重快速提升。

從2013年至2022年，中國彩妝品牌在本土市場占比從15.8%攀升至約27.4%，其中2021年達到約29%的最高市占比。

根據歐睿數據庫2022年數據，中國彩妝市占率前5名品牌依次為花西子（Florasis）、完美日記（Perfect Diary）、卡姿蘭（Carslan）、珂拉琪（Colorkey）和毛戈平（MGPIN）。

國貨美妝品牌如雨後春筍般湧現、發展，僅用10餘年時間就得以與國際品牌抗衡甚至超越，不得不看做另一種“中國速度”；但直到2011年以前很長一段時間，中國美妝市場中的本土品牌都沒有什麼存在感。

20世紀80年代以來，美寶蓮、露華濃、歐萊雅等國際品牌開始進入中國內地市場，迅速占領了原本空缺的高端品牌市場，還兼並、收購了包括小護士、丁家宜、大寶在內的本土品牌。

除了歐美品牌，日韓品牌也憑借流行文化傳播、相似的傳統文化和膚質需求，成為了占據中國美妝市場的又一品牌來源。日本化妝品對華出口曾連續六年創新高，並在2019年超越韓國、法國，成為中國市場第一大化妝品進口國。

相比之下，在歐美日韓夾縫中艱難求生的國貨品牌卻只能用“農村包圍城市”，放棄高端賽道，用價格戰搶占下沉市場。正因如此，本土品牌的品牌形象無可避免的被打上“質量差”、“低端”的標簽，市場一度被碾壓。

新銳品牌粉墨登場

2011年起，中國本土美妝品牌開始發力。

根據歐睿國際的統計數據，中國國產美妝品牌的國內市場占有率在2013年已升至15.8%，2020年達到28.1%，10年間上升超過12個百分點。

但實際上直到2016年，“國潮風”興起，加之電商平台與社交媒體平台的助推發力，國貨美妝品牌高性價比的屬性才開始被消費者接受。

2017年，以完美日記和花西子為代表的新銳國產品牌迎來爆發式崛起。其中花西子2017年的國內市場份額隻有0.3%，僅用4年時間就在2021年提升到了6.7%，位列國內零售市占率首位。

化妝師品牌“毛戈平”爆火

國內少有的、主打高端貴婦線的化妝師品牌“毛戈平”則於2019年爆火。

該品牌的創始人毛戈平本人是中國知名化妝師，先後為40多部電影、電視劇和20多部舞台劇進行化妝造型設計。

他在1995年的電視劇《武則天》中為40多歲的劉曉慶設計妝容，成功營造出武則天從16歲到80歲的形象。

毛戈平從不拘泥於“皮相美”，而是致力於打造優越的“骨相美”，高超的化妝技術被網友們稱為“換頭術”。

中國權威測評機構蓋得排行通過獨立調研發布的國貨化妝品排行也將毛戈平列為榜首；該榜單上，卡姿蘭、完美日記、橘朵、萬花鏡、紅地球、花西子、彩棠、小奧汀、Girlcult依次位列榜單前10，酵色、花知曉、珂拉琪等彩妝巨頭也皆榜上有名。

逐漸在本土市場站穩腳跟後，國貨美妝再次乘上出海的浪潮，開始布局海外市場。2020年3月，花西子打著“東方美妝”的旗幟登上日本亞馬遜網站，“同心鎖口紅”上線首日便進入口紅銷售榜前三，一躍成為日本最喜愛的中國彩妝TOP1，從此打開日本市場，實現華麗轉型。

根據CBNData數據，2020年中國新銳美妝增速高達78%，而國貨美妝出海（到海外發展）的增長則超過了10倍，因此這一年也被認為是國貨美妝出海元年。

美國博主力讚花西子

被稱為“美國頂級毒舌”的美妝博主傑弗裏·斯塔爾（Jeffree Star）坐擁1000多萬粉絲。

在去年發布的首條視頻中，他測評了花西子的彩妝，並稱之為“世界最美美妝(The World’s MOST Beautiful Makeup)”。

他極力稱讚花西子“同心鎖口紅”的外觀設計和雕花膏體：“隻有中國技藝才能做到！”成功將花西子海外官網流量直接拉升到了黑五大促(Black Friday Sale)水準。

截至目前該視頻播放量已超過334萬次，而很多中國網友甚至還是通過這條國外視頻，才首次聽說國貨花西子。

疫情期間，中國零售業整體低迷，民眾消費熱情打折，香奈兒、迪奧等國際大牌因較高的價格很難被中國消費者視為“廉價安慰劑”，致使“口紅效應”無法在中國市場立足，反而給了橘朵、彩棠、珂拉琪等新銳中國彩妝品牌機會，性價比優勢進一步突顯，成長勢頭良好。

國產美妝受眾年輕化

不同的市場定位決定了不同的營銷方式。針對年輕化的國內美妝消費群體，新銳品牌們似乎有著天然優勢。

新銳品牌的推廣無疑是搭乘著社交媒體平台、新傳媒形式的順風車，用大數據投送鋪天蓋地的軟性廣告，淹沒消費者。在中國，“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營銷手段已成固定模板。

相比之下，一線外資大牌的營銷方式則不希望自跌身價，會更傾向於傳統的硬性廣告。

除了新的營銷方式，新銳國貨的創始人也更“新”，花西子、珂曼、花知曉、Hedone、Girlcult等許多品牌的創始人都是八零、九零後，更能把握年輕人“痛點”，利用內容平台和年輕消費者打成一片。

Cosplay愛好者創立花知曉

花知曉創立於2016年，兩位創始人都是標準的九零後，也都是cosplay的愛好者，非常清楚如何與內容創作者一起孕育出既受粉絲歡迎又有商業轉化的視頻內容。

作為新銳國貨彩妝消費的主力軍，中國九零後群體的成長過程伴隨著中國製造業的轉型升級，見證著“中國製造”向“中國創造”的轉變，讓他們在文化上對於自己的民族品牌有著更深的認同、更少的偏見，也更有意願去擁抱新興事物。

在彩妝一級品類中，90後底妝滲透率為30.4%，美甲滲透率為20.4%，唇妝滲透率為26.8%，眼妝滲透率為29.9%。

正是在2016年進入大學、升級成為美妝消費者的Faye可謂是國產彩妝崛起最早的一批受眾。

質疑中國製造品質

她回憶道，剛上大一的時候，自己與周圍同學剛開始學化妝，平價親民的國貨品牌確實是有很大吸引力，但大家都對品質有很大質疑，不敢拿自己的臉來“試錯”，一段時間後在網上看到越來越多的測評和宣傳被“種草”（表示分享某一產品的優勢以激發他人購買欲），才逐漸開始嚐試並“入坑”（指進入某個興趣圈）。

如今，即將研究生畢業的她，化妝箱內大部分都被國貨占領，也開始學會走出網絡上鋪天蓋地的新品營銷套路，篩選真正適合自己需求的產品。

Faye的朋友Mylene同樣在2016年進入大學，她會花幾千元買法國品牌的香水，也願意用幾十元的國產睫毛膏。

當被問及為何選擇國產品牌，她笑著回答“其實有些產品用起來覺得沒什麼差別，也就沒必要非買貴的”，同時也補充道，“國產品牌更容易買。

因為國際大牌在價格上水分很大，官方渠道購買會很貴，找代購又很怕買到假貨，沒有品質保證，還不如用國產品牌”。

國貨彩妝從低端市場拓展至中高端市場的努力，也意味著在高端市場的缺失。

消費水平更高的用戶本就沒必要去了解中低端產品，依然認為國產品牌“便宜沒好貨”。

已經工作近10年的Amanda本身消費水平更高，是高端彩妝品牌的用戶，在她眼中，國貨總是有點“上不了台面”。

更重要的是，國產品牌少有線下專櫃，無法提供試妝服務，令她覺得“沒有安全感”。

國貨提升質量展優勢

國貨如今的盛況實際正是因為質量的提升。

甚至在產品的研發上，新銳國貨相比外資品牌優勢更明顯。

國際大牌的新品從研發、生產到上市，往往需要經過冗長的決策鏈以及漫長的周期，因此在對消費者的洞察和溝通層面，小體量的國貨品牌往往有著更靈敏的反應速度，能依據消費者的使用反饋迅速做出調整，迭代更新。

產品的研發與迭代最重要的是依靠人才技術團隊。

中國品牌注重科技賦能

正因國產品牌經曆過品質的信任危機，如今中國本土品牌十分注重科技賦能，在研發資金投入和人才吸引方面毫不手軟。

去年，花西子（誼格集團）、珀萊雅、水羊股份、PMPM、環亞集團等企業均官宣了“首席科學家（CSO）”。

“中國化妝品第一股”上海家化是最早設置這一職位的中國本土美妝公司，其自家旗下的上海家化科創中心已有20多年曆史，是國家級企業技術中心、國家級工業設計中心、博士後科研工作站。

這一傾向也恰合消費者消費心理的變遷。

年輕高知群體逐漸成為美妝市場消費主力，加之行業營銷對於消費者的市場教育愈發成熟，功效護膚逐漸深入人心，成為消費熱點。

當單純追求美麗轉變為同時也追求健康，當追捧國際大牌的狂熱降溫，更多消費者開始理性、謹慎地選擇上臉的產品，比起品牌和營銷，更注重成分與科技的背書。

從供給端來看，中國美妝品牌的產業鏈也日趨完善，通常采用“純代工”模式或者“代工+自產”模式，最大的區別就在於生產過程是需要依賴代工廠的加工，還是品牌本身可以擁有自己的加工廠，實現自研自產。

代工生產、貼牌生產、自主品牌三種模式對於代工廠水平的要求是遞增的。

品牌自建工廠更自主

品牌自建工廠對於企業的固定資產投入有著較高的要求，許多品牌成立初期難以達到。

但品牌成產自主也會為品牌方帶來較強的規模效應，因此當銷售額達到億元級別時，品牌會傾向於建立自建工廠代替代工廠，以提高生產效率，獲得更高自主權，進一步提升品牌形象和消費者信任度，在增強定價能力的同時也更好地控制成本，提升競爭力。 

新聞來源：亞洲周刊