昨天在上班途中听到电台播放亚航的广告，结尾的时候竟然不是我们熟悉的口号：Now everyone can fly ! （现在人人都能飞！）

Your journey, our passion !（您的旅程、我们的热忱！）是我听到的最新口号。

身为营销人，我对公司口号蛮敏感：难道亚航做了大刀阔斧的改革？

我在网上查了一下，原来这是亚航为了激励大马人对多元社会的认同，而在今年独立日前推广的一项活动！

亚航“现在人人都能飞！”的发迹口号，已经街知巷闻、脍炙人口，他的创办人东尼不太可能玩火自焚宁受众矢之的而把它乱改！

在上胡老师的品类爆品课之前，我一直以为口号就像很多人堂而皇之的公司愿景一样，用漂亮的相框挂在墙上当装饰用而已！

我以为口号，应该用很文雅的文字来表达公司的价值，最好让人读了是懂非懂，这样才能显示出企业的文化水平，因为很多国际企业都这么做，我们不照做岂不很逊？

创办人东尼用1令吉买下负债累累的亚航的第一天开始，就有了非常清楚的战略部署，即打造一家廉价航空，让想出国的人都有能力买的起机票！

所以他通过了口号，很大声的告诉全世界，现在人人都能飞，因为我们的机票非常便宜！

亚航一年还清债务

结果亚航只用一年的时间，不单还清债务，还倒赚1000万令吉！

可是，有谁知道她的竞争对手马航的口号是什么？

我还记得前表现管理和传递单位（PEMANDU）总执行长依德利斯贾拉，被政府从蚬壳石油（Shell）挖角过档来拯救马航的时候，他蛮创意地用马航的代号MH作为口号：Malaysian Hospitality（马来西亚人的热忱）。

意思是用马来西亚人的热情欢迎游客的到来，他简化错综复杂的内部结构，砍掉那些不赚钱的航线，也唤起了大马人对国家航空的爱护。（他利用马航把国人的热情都赌上了，你能不爱她吗？）

于是马航在短短两年专亏为盈，直到依德利斯贾拉被纳吉收编入阁为止，马航的财务基本上是蛮健康的。

今天的马航，又再次掉入了永无止境的亏损黑洞，其中原因是没有战略方向，和找不到核心价值。

马航今天的口号是什么？

我问了很多人，几乎没有人知道，包括我自己！

Going beyond expectations （自译：超越预期！）是他们的口号！

乘搭马航，有没有超越你的预期？我自己的体验是非常一般，可见管理层的口号只是流于形式，完全没有显现出他们的决心和核心价值。

直接说出产品的好处

胡隽老师在他的爆品课里，给了我们一些很好玩的案例：

6年前在东莞开了第一家生鲜门店的“钱大妈”，如今在华南地区开了超过一千家店，还继续以每天一家的速度疯狂迈进。

在高手如林的社区生鲜圈，“钱大妈”使出了极为凶残的营销策略：“不卖隔夜肉”，并且每天傍晚7时开始打9折，每隔半小时再打一折，卖不完免费派送！

没有其他口号能比“不卖隔夜肉”更能显现肉类的新鲜程度，这种把新鲜蔬菜和肉类开在小区内的生意模式很受大妈们欢迎，让“钱大妈”瞬间火红了起来。

当然这一定要配合执行能力，不能讲一套做一套，要不会死得很惨！

那些会善用口号的企业，很多都经营得有声有色，我给大家一些案例：

苹果：Think Different !

肯德基：Finger licking good （好到吮手指）

Kitkat：Have a break, have a kitkat（歇一歇，来块kitkat）

M&M：Melts in your mouth not in your hand （只溶在口，不溶不在手）

王老吉：怕上火，喝王老吉

耐克：just do it ! （想做就去做！），因为Nike 是家喻户晓的品牌，这口号才有激励效果。换着是新品牌，也许收效甚微，因为消费者不晓得你在卖什么！

不过，有些国际品牌也会不靠谱犯了错，如麦当劳：I’m lovin’ it 。（我就是喜欢）喜欢什么？为什么喜欢？自说自话，有点自嗨！

我个人经验觉得好的口号，真的必须直接和朴实，一句话说出产品带给消费者的好处，让消费者采取行动。

这种口号是一种承诺，对业者而言绝对是一种推动力，不能不严阵以待。

我们即将开张的椰浆饭餐厅，在胡老师的建议下，打着“超香、超好味。不香不好味，不收钱！”的口号，你说是不是一种压力？

都公告天下消费者你的承诺了，能不全力以赴吗？

避免自卖自夸

我们且看品类爆品专家胡隽老师如何点评：

1. 没有口号，广告白打。

当你花了几百万、几千万打广告，衡量钱花的值不值，就看你的口号能不能让顾客记得住、说得出、产生购买兴趣？

马航这个广告语“Going beyond expectations” 会让顾客记住、产生购买兴趣吗？不会。因为没有说顾客关心的超预期是什么，好处不直观，只是自卖自夸，就会被顾客自动忽略。

好的口号不同于广告语自卖自夸，要有直观的好处或感受，并且口语化，我们在品类爆品3天落地营，其中一个落地内容，就是对多个案例的口号进行解析，帮你围绕定位写出打动顾客的口号。

比如：“困了累了喝红牛”。困了累了是顾客很直观的感受，一旦有了这个疲态，喝红牛能快速激发和指引顾客购买。

但后来红牛用了新口号：你的能量超乎你想象！这个所谓好处，没人会这样说话。困了累了反而给竞争对手东鹏特饮拿去用了，推动年销量涨到50亿。

2. 让顾客变你的业务员。

在社交媒体时代，顾客不只是消费者，顾客更是你的业务员，那你凭什么让顾客帮你销售你的品牌，最关键不是花哨的形象，而是打动口号。

比如在竞争超激烈的奶茶市场，书亦烧仙草靠着“半杯都是料”这个口号，让顾客直观看到料真多的好处，就会在社交媒体上用“半杯都是料”去动员好友去买。

而像答案茶、丧茶这样缺乏打动口号，玩些花哨形象的品牌，风头一过，很快被淘汰出局。

所以，看看你的品牌，要想顾客记得住、说得出、帮你卖，就要尽快推出一句打动人心的口号，刺激更多顾客的购买欲望。