（新加坡5日讯）东南亚电商平台商品交易总额（GMV）去年达1284亿美元（约5420亿令吉），同比增长12％。若加上非平台型电商渠道，商品交易总额达到1452亿美元（约6129亿令吉）。
根据墨腾创投（Momentum Works）发布的《东南亚电商报告3.0》。据分析，Shopee、Lazada，以及TikTok Shop三大平台合计市占率达84％，可见区域市场进一步集中。
大马电商销售增20%
根据报告，虽然12％的年增持速度较以往放缓，但东南亚电商平台去年销售表现依然亮眼。当中，泰国和马来西亚表现最为强劲，GMV分别增长21.7％与19.5％。越南、菲律宾和新加坡也取得双位数增长。
印尼的增长虽放缓至5％，但仍维持44％占比，是东南亚规模最大的电商市场。
值得一提的是，墨腾创投的报告首次计入非平台电商（如品牌官网、社交平台等），合并后全年电商总交易额达到1452亿美元，当中非平台电商贡献168亿美元（约709亿令吉），占比11.5％。
对此，墨腾创投认为，这反映出商家日益重视多渠道销售。
TikTok崛起电商3巨头成型
在电商平台方面，三大平台合计市占率由2023年的79％，在去年升至84％。Shopee继续主导市场，占比高达52％。
TikTok Shop早前收购Tokopedia多数股权，完成后台整合，市占率显著提升。Lazada则在提升商品品质与加强人工智能（AI）应用后，实现稳定盈利。
三家平台合计包裹量占比超过90％，在区域的每日包裹量达4360万件，接近美国水平，物流体系高度发达。
中国品牌加速渗透
根据报告，在近年来的中国市场中，本土品牌在消费电子、玩具和家居用品等品牌黏性较低的类别中，逐渐取代国际品牌，尤其在美妆与时尚领域快速崛起。随着中国内需走软、卖方市场竞争加剧，越来越多中国品牌将目光投向东南亚市场。
报告也深入分析中国美妆品牌出海东南亚的策略转变。它们早期因产品质量低劣、商品同质化严重、过度注重营销等错误决策在东南亚市场受挫。
如今它们吸取教训，结合区域运营、利用本地网红和平台专属推广打法，提升渗透效率并迅速抢占市场份额。
