报道/摄影|郑美励
小红书一些数据：
● 月活跃用户：3.6亿（95后（1995年以后出生者）占50%）
● 日均搜索渗透率：60%
● 常见搜索内容：穿搭、美食、旅游、城市生活等
● 博主（在小红书上分享、创作的人）：70%创作者和本地用户是90后、东南亚本地博主数量接近40万
● 马新泰对中国实施免签后，小红书上东南亚相关内容成长10250%
想找美食攻略、旅游灵感、购物推荐，或是避坑指南、装修心得、促销资讯，甚至是职场吐槽、摄影技巧、明星美妆秘笈？你第一时间会想到哪里？
如今，无数人的答案是小红书。这个曾被视为年轻世代的聚集地，如今连长辈们也乐在其中，其火爆程度可见一斑。
小红书已成为内容创作者与品牌商家竞相追逐流量的新高地。想要掌握小红书流量密码，与其道听途说，不如聆听官方代表的权威解读与深度分享。
小红书东南亚地区业务负责人张钊铭早前来马出席活动并在该平台大马官方代理商果果传媒举办的公开讲座会分享交流。
读懂小红书的DNA
想要在小红书上获得流量，首先必须理解它的核心特质。小红书从创立之初即定位为“社区”，是用户真实分享内容与互动的社区，而非单纯的媒体或者工具平台。
张钊铭指出，平台迟至2020年疫情期间才开始商业化和广告营销，尽管也有商家品牌投放和营销，但平台上逾90%内容仍是用户原创发布（UGC），换言之其内容依旧真实可信，“小红书更多的内容是用户自己的心声、自己的想要讲的东、想要去分享的东西。”
为什么大家乐意在该平台上分享？人帮人（Human help human）是关键之一。有别于其他社交媒体平台或搜索引擎的信息发放大多数是中心化的，由平台单向发布，而秉持“人帮人”理论的小红书则是采取高度去中心化发放信息方式，鼓励每个人成为信息发布者，让用户去中心化地分享自己的生活经验和心得。
比如，他想知道大马哪个商场最适合购物，平台上会有很多用户分享自己的体验和建议，“我今天来大马要怎么快速通关、走自助信道？比如我发了一个帖子，60%的帖子会得到回复，体现了人帮人的社区氛围。”
流量持续增长的关键动力
小红书不仅是用户分享生活和体验的平台，更成为搜索平台甚至决策平台–用户在平台上浏览、搜寻甚至对某些决策拍板定案。在华人集中的东南亚国家与城市，该平台在某种程度上甚至取代谷歌成为年轻人的生活搜索入口。
此外，该平台也将传统营销中由品牌或商家主导的“口碑”，回归到真实用户的亲身体验和分享（所谓的“种草”），通过真实用户反馈和评价影响新用户购买决策。
“比如潘婷洗发水在中国有个产品变成网红产品，因为平台上有很多人，不管是品牌方邀请的博主还是用户，买过这个产品后发现确实非常好用。那这个就是我们讲说真实用户的反馈，能非常直接影响每一个用户的心智、忠诚度，每个用户对新产品的兴趣被激发了。”
“人帮人”以及“种草”这两大核心基础即能吸引用户自发分享、品牌商家投放资源，是该平台内容和流量增长的重要来源。
热门话题与流量密码
小红书上的内容几乎覆盖衣食住行教育等所有生活场景，不论哪一类型内容或话题都有发挥与成长的空间，但时尚潮流、美食、文旅无疑在当下更容易获得流量。
以下话题也值得关注：
●演唱会：明星艺人来开演唱会（甚至出席活动）都是内容创作的好话题，去年周杰伦来马开演唱会便在小红书上掀起讨论热潮，包括如何购买周杰伦演唱会门票。“这些娱乐或者是休闲内容可以激发很多流量和创作欲望。如果大家想要抓到一些所谓的流量密码、可以在演唱会、大节日这种关键时期多发内容。”
●出国旅游：“出个远门”、“境外游第一站”、“必备清单”、“度假好物”、“酒店度假”、“一个人去马来西亚玩”、“马来西亚旅游穿搭禁忌”、“第一次来马来西亚的行程推荐”等都是热门话题，他指出许多中国公民首次出国会选择马新地区。每年五一劳动节、暑假期间和中国国庆等华人或中国人的节假日期间，小红书上的笔记发布量和流量增长更高。
●咖啡馆：东南亚旅游热门目的地，除了品茗咖啡，更主要是为了在这些各具特色的咖啡馆打卡“出片”。
●小众目的地：尚未被大众所熟知却蕴含丰富本地特色和独特体验的路线、目的地、美食之类的内容容易“出圈”。例如他的家人发布东澳岛某间新酒店内容，迅速涨粉逾千人。“这种小众的地方，如果你先发你的流量就很高。小众目的地就是未来一个很重要的内容跟流量来源。”
●平台热点：配合平台主办的活动创作内容。
东南亚地区蓝海新赛道
张钊铭指出，网络服务、城市漫步、交通出行、美食、现制茶饮、数字科技、商场（例如新开张）、美妆（例如巴厘岛妆容、混血妆、千金妆）等领域在东南亚市场拥有“蓝海”潜力 。
以马、新为例，关于景点推荐、美食探店和“躺平消费”相关的内容增速迅猛。用户热衷于搜索“MRT可以到的景点”，发掘本地生活中的小确幸。在消费内容上，美食和消费科技成为最主要的话题之一。
细分来看，各大品类内容百花齐放：
●美食与茶饮的盛宴：新式茶饮是当下的流量明星。无论是主打养生概念的中式茶饮、清爽的果茶，还是品牌间的联名产品，都吸引大量关注。同时，消费者对环境和氛围的追求日益提升，咖啡馆和茶饮店也逐渐演变成重要的社交场所，喜茶等品牌纷纷开设有设计感的环境，提供沉浸式体验。另外，奶茶、咖啡、珍珠奶茶、花果茶及各式拿铁是热门品类，川菜、粤菜、火锅和特色中餐馆也备受推崇。
●美妆潮流风向标：美妆在东南亚的本地生活和消费热潮中占据举足轻重的地位。从充满异域风情的巴厘岛妆容、泰式改良妆，到精致的混血妆和千金妆，各类妆容教程和产品分享在平台上广受欢迎。
●3C数字类：充电宝、快充设备、手机品牌对比评测、智能手表和手环等的分享内容层出不穷。
●便捷出行与电商服务：在交通出行领域，关于如何在大马安全打车、用哪些软件比较安全、比较便宜等的讨论热度不减。电商平台如Shopee、Lazada以及Foodpanda等外卖服务，也深度融入本地用户的生活。
●二手交易、通讯社交工具乃至微信、支付宝等新兴支付方式，在东南亚仍有大量用户在小红书上搜索和讨论其使用体验。
海外应用小红书的挑战
★敏感行业限制：
时至今日，小红书尚未针对不同市场进行版本分拆，张钊铭透露该平台有此计划与考量，但执行上需要时间。在没有区别中国版和海外版的情况下，意味着不论来自中国境内或海外，平台上的内容和广告都必须符合中国相关政策法规和平台的审核要求。
基于中国的广告法规和平台审核政策（涉及跨境认证难题），一些特殊/敏感行业如医疗健康、金融投资、博彩、的境外旅行社、海外房地产等，在小红书上的商业推广受到严格限制，甚至无法进行广告投放。
例如金融行业，特别是涉及投资理财、证券交易甚至博彩等，受到严格监管，“境外金融”列为禁止投放和禁止开通相关营销功能的行业；境外旅行社也被列为限制投放的行业之一。
房地产行业（特别是境外房地产项目）要在平台上推广也面临限制，但存在“变通”之道。他指出，如果境外的房地产开发商或项目方，如果能通过中国注册、具备相关资质的房地产经纪公司主体来开设小红书账号，并进行官方认证，那么通过这个账号来推广海外的房地产项目，是被平台规则所允许的。
★支付与认证的门槛
另外，关于海外商家、博主的支付和认证需通过代理商操作与协助，海外电话号码注册至今仍然受限。张钊铭披露该平台在进行优化中，但需要时间。
★自然流量发放规则发生变化
品牌、商家甚至是博主有没有感觉到自然流量似乎比以前难获取了？
张钊铭指出，“流量变现”（即商业化）是当下及未来重要战略方向。这意味着未来的流量分配机制将更青睐积极参与商业化进程的品牌、代理商以及深度合作的博主。至於尚未进行商业认证、未参与广告投放，或是游离于该平台商业生态之外的“水下博主”和账号，获取流量的难度将显著增加。
过去几年，大马市场用户高速增长，自然流量充沛，红利期持续较长时间，但这种好日子终将会过去。“未来将越来越难获得这些流量资源。建立长期、有效且精准的投放是最重要的。”他表示，这并不一定意味着需要庞大的预算，即便是每日投入有限，只要能保持持续且有针对性的投放，就能在日益激烈的流量竞争中占据一席之地，避免被那些积极投放的商户淹没。
★拥抱官方
张钊铭在讲座会上指出，小红书不直接与客户接洽，所有商业合作均需通过其官方认证的授权代理商进行。
他提醒与会者认准官方认证服务商，确认对方持有小红书官方牌照且在本地有服务能力，以避免”花了钱没效果”。他指现阶段，大马芒果传媒集团旗下的果果传媒，是小红书在大马官方代理商。
他鼓励希望“变现”的博主走正规渠道，通过MCN机构签约成为小红书官方博主合作平台“蒲公英”的博主”，勿当水下博主（编按：无平台报备的私下交易）。
