泡泡玛特“盲盒”效应 它不是玩具是艺术

综合整理|郑美励

你有没有注意到，最近社交媒体上经常出现一款萌趣十足的小玩偶——Labubu？这种引发全球抢购热潮的潮玩，正是来自中国潮流玩具品牌泡泡玛特。相比于Labubu和Molly等热门IP，泡泡玛特这个品牌究竟有何魔力，能够在全球范围内掀起如此强烈的追捧？其赚钱的秘诀又是什么？

粉丝的疯狂追捧为泡泡玛特带来亮眼的财报表现。

今年8月，在香港上市的泡泡玛特发布2024上半年业绩报告显示，上半年泡泡玛特实现营收45.6亿元人民币（约(28.1亿令吉），同比增长62.0%；经调整后净利10.2亿元（约6.3亿令吉），同比增长90.1%。

如果以地区来看，中国业务营收32.1亿元（约19.8亿令吉），同比增长31.5%；海外市场实现营收13.5亿元（约8.3亿令吉），同比增长259.6%，收入占比接近30%。在一众海外市场中，东南亚市场排名第一，实现营收5.56亿元（约3.42亿令吉），占比41.1%，同比增长478.3%（而2023年同期东南亚区域收入未过亿元）。

到了今年10月，泡泡玛特公告称2024年第3季度整体收益称较2023年第3季度同比增长120%-125%，其中中国收益同比增长55%至60%，港澳台及海外收益同比增长440%至445%，占总营收的比例更是从2023年的16.9%上升至2024年9月的超45%。

能红非靠运气

泡泡玛特的盈利大增，非靠运气！而是具有以下2大核心重点：

核心产品：2016年与艺术家王信明签订Molly玩偶的的独家授权协议，以Molly为起点，自此致力于开发、运营适合成为潮流玩具的IP，如今IP孵化与运营是泡泡玛特业务的核心。至今拥有93个运营IP，12个自有IP，25个与艺术家合作的独家IP与56个非独家IP。

销售手法：泡泡玛特最为人所知的是其“盲盒”产品，从日本的扭蛋机得到灵感，随机将玩具装在盲盒中，消费者虽然知道自己购买哪个系列但拆封前，无法断定会拿到什么款式的玩偶。早在2016年，Molly就借助盲盒玩法迅速出圈，风靡全中国，在二手市场，一只限量版Molly曾炒出了6位数的天价，Molly乃至泡泡玛特更是一度被人戏称“塑料茅台”。有的潮玩玩家为了凑齐Molly系列的144个款式，购买了300多个盲盒。

泡泡玛特发家之路

2010年，还在上大学的王宁创立了泡泡玛特。最初的概念是希望做一个年轻人喜欢的、有设计感的、潮流类的零售店，从其他品牌采购不同类型的产品，贩卖各种潮流玩具、文创商品。

然而王宁发现，这样的商业模式很难达到收支平衡，要管理不同产品的库存、员工和客户服务就要耗费很多成本，2014年开始泡泡玛特缩减了产品线，王宁针对公司的销售手法、玩具产品进行改革，开始研发自有玩具品牌。寻求事业扩张的泡泡玛特在2015年代理日本角色玩偶Sonny Angel，占其单店收入约1/3。

“Molly星座”第一炮

2016年1月，王宁发了一条微博询问网友：“除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”泡泡玛特的团队按照留言回复中提到的名字，一个一个去拜访这些IP 的设计师和版权拥有者。其中，最多被提及的是香港设计师王信明（Kenny Wong）的作品 Molly。在当年8月推出“Molly星座”盲盒系列，在天猫上线开卖的当日，200套预购商品在仅仅4秒内销售完毕。

在签约了一系列IP后，泡泡玛特像一个IP商业化平台，凭借自己的供应链和销售渠道，把受欢迎的IP产品化、大量生产，变成一个一个装在盒子里的潮流玩具。

满足感及个性彰显

在泡泡玛特签约Molly的时候，MOLLY手办一年只卖几百个，泡泡玛特帮这些艺术IP实现了真正的工业化生产，并以自己的方式和渠道，把潮玩推到大众视野里，让大家知道这种东西其实不只是玩具，它还是艺术、精神类消费，当然，还有收集带来的满足感以及通过消费所彰显的个性。另外，泡泡玛特把市场从男性市场转换成女性市场。

王宁表示：“我们的成功不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功。艺术是追求独特的，但商业是追求普遍的，这是一个矛盾，而我们做的事情是尽量做到平衡。”

从乐高到追梦迪士尼

王宁曾表示，他最初的梦想是打造中国的“乐高”。但随着公司不断发展，他意识到，泡泡玛特不仅仅是一家玩具公司，更是一个文化品牌。他希望泡泡玛特能够像迪士尼一样，创造出属于自己的经典IP，构建充满想象力的玩具世界。

“我之前一度最喜欢，也最想学习和超越的公司是乐高……而在泡泡玛特逐步形成了自己的语言之后，我们又发现自己跟乐高还不大一样，因为我们还诞生了IP，所以我们发现不应该只做乐高，应该做迪士尼。”

他认为，潮玩相当于迪士尼的电影，迪士尼通过拍电影来接触消费者，而泡泡玛特通过潮玩形成IP。但相比迪士尼和三丽鸥这种IP公司，泡泡玛特的商业包容性更强，它和所有IP公司并非竞争关系，它是一个平台，除了自己签约发掘的艺术家，同样可以为Hello Kitty、为迪士尼开发IP。

依赖营销和审美

要知道，迪士尼凭借电影内容与主题乐园构建起自己庞大的IP文化体系，其旗下众多IP均拥有鲜活生动、引人入胜的故事，而外界却质疑泡泡玛特的玩偶们没有表情、也没有故事性，其生命周期的可持续性也备受怀疑，他们还可以在全球走多远？

比起先讲好故事、再将IP卖到全球的迪士尼来说，泡泡玛特的做法被指更多地依赖于营销和审美。

王宁曾回应说，尽管外界认为泡泡玛特的IP缺乏故事性，但公司认为并非所有潮流IP都适合赋予内容，但“公司尝试为部分IP注入更多内容和个性，通过发布游戏、建设主题乐园和拍摄动画电影等方式增强IP的内涵和消费者的情感体验。”

东南亚门店表现亮眼

泡泡玛特扩张海外市场的步伐并不算快，2020年9月才在韩国首尔落地首家海外门店，到2021年底时整个海外地区也仅有7家门店和9台机器人商店，当中包括在新加坡的门店。

转折点是在2022年，那时起泡泡玛特开始把海外市场作为重点发力方向，加大马力推进线下门店建设，迄今泡泡玛特在海外的门店数量已超过百家，其中，泡泡玛特在东南亚地区的门店有十余家，覆盖新、马、泰国、印尼、菲律宾和越南。

其“出海”东南亚的表现出色，被指与几个因素有关：

●本地化：泡泡玛特在海外市场针对不同国家的消费者需求和喜好重新设计产品，结合当地文化、节日推出限定类产品，形成差异化。例如，进入东南亚市场后，泡泡玛特通过举办主题展览、与当地艺术家合作等方式，推出更符合本地消费者审美和情感需求的IP系列产品；与泰国艺术家合作推出的CRYBABY系列，通过融入东南亚文化中的精神内核，成功赢得了东南亚年轻消费者的喜爱，成为泰国的国民IP。

●泡泡玛特还通过与全球知名IP如迪士尼、漫威及三丽鸥等合作，研发大IP产品。这些IP在全球市场具有较强的文化亲和性与跨文化影响力，成为泡泡玛特打入新市场的重要抓手。例如，泡泡玛特推出的迪士尼系列盲盒，通过将经典的迪士尼角色与潮玩文化相结合，成功吸引了东南亚消费者的关注。

●出海东南亚的过程中，泡泡玛特也注重“人与运营的本土化”。文德一曾表示：“我们在海外做业务的时候，尽量依靠当地的员工。初期会通过大量交流和沟通，引导当地员工和合作伙伴理解我们公司的一些方向和理念；到后期比较成熟的阶段，则会完全授权给当地员工运营。”至今，泡泡玛特在海外仍然坚持直营模式，且并不急于扩张。

●依托中国的市场和制造去东南亚销售，相当于降维打击。

●时机。泡泡玛特国际业务总裁文德一曾表示，Labubu的大火得益于进入泰国的时间节点，泰国的旅游业近年来遭受了很大打击，如果泡泡玛特早两三年进入泰国可能不会取得如此效果。

Lisa推高效应

●明星效应：韩国女团BLACKPINK成员Lisa是国际舞台上知名度最高的泰国人，当Labubu的形象频繁出现在她的社交媒体上，极大推动了泰国粉丝及她的粉丝的热情。如今Labubu如今在泰国的地位堪比顶流，不仅泰国公主会把其挂在随身携带的包包上，就连泰国旅游局今年7月还正式授予其”神奇泰国体验官”的称号，今年7月泡泡玛特在泰国曼谷开设了首个LABUBU IP主题店，首日营业额破千万元人民币的纪录。

●新鲜感：东南亚人民尚未经历过盲盒玩法刺激消费的洗礼，这使得他们很难抗拒这种”上瘾”的感觉。要知道，买玩具的成年人在玩具消费中也越来越明显，这个群体对玩具的消费表现出了更大的自主性与更强的消费力。而潮玩的限量、盲盒等玩法带来的奢侈感、猎奇感乃至惊喜感等一系列体验，正好抓住了这群成年人的心理。同样的包装之下，能买到什么款式全凭玩家的手气，开盒之前的未知为这种玩法带来了一些神秘感与趣味性，如果盲盒买到了自己想买的款式，更有一份中奖的惊喜与畅快。

竞争趋白热化

●购买力：中产阶级崛起，轻群体对于潮流文化的兴趣逐渐高涨。虽然东南亚各国的潮玩消费能力不一，但整体呈现上升趋势。泡泡玛特系列产品在泰国售价平均大约比中国国内高5%到10%，但在青年占人口三分之一的东南亚，不乏追捧潮流且消费欲望强烈的年轻人。

尽管泡泡玛特目前在东南亚市场备受追捧，但产能不足是比较大的痛点，随着同业竞争更趋白热化，泡泡玛特也将面临丧失新鲜感和用户流失的问题。