综合整理|郑美励 图|互联网
跌倒后再站立难不难？有中国版星巴克之称的瑞幸咖啡（Luckin Coffee）实地演绎了从跌落神坛到东山再起，只花了两年时间就成功逆袭的戏码。
说到连锁咖啡界的“传奇”，瑞幸必须有名字。这个中国连锁咖啡品牌2018年1月试运营，靠着大量补贴与便利的App外送商业模式，搭配病毒式的媒体行销，一夕之间成为中国最知名的咖啡品牌。
从公司成立到2019年5月在美国纳斯达克IPO上市，瑞幸咖啡仅用了18个月时间，当时拿下纳斯达克IPO规模最大的亚洲公司也是全球最快IPO的公司，市值曾经一度高达120亿美元（约538亿令吉）。
好景不常，2020年1月底知名做空机构浑水（Muddy Waters Research）指控瑞幸以各种不正当手段伪造销售额，并指责其商业模式有内在缺陷。
同年4月瑞幸管理层承认财报造假，6月被令退市，但它没有进行私有化，反而转至场外交易（OTC）的粉单市场（Pink Sheet）。
门店数量超越星巴克
闹出了这么大的丑闻，普遍上会认为这是走向快速衰亡的开始，没想到从黯然下市再到东山再起，瑞幸只花了2年时间。瑞幸在中国的门店数量已超越星巴克，其最新发布的第三季业绩显示，公司净收入约人民币38.95亿元（约24.51亿令吉），年增65.7％，净利润为5.29亿元（约3.33亿令吉），转亏为盈。瑞幸咖啡一天被消费超200万杯，星巴克约100万杯。
6主因东山再起
历经假帐风暴，瑞幸凭什么东山再起，当地媒体有各式各样的分析，当中包括：
产品持续创新——
雪湖资本认为，瑞幸咖啡这两年取得成功的“秘密武器”是进行了本土化口味创新，推出一系列“饮料咖啡”产品，吸引了大批浅度咖啡或非咖啡用户。简单来说，“饮料咖啡”产品是用奶茶逻辑在做咖啡生意，有各式各样的咖啡出现，扩展了市场机会，例如2021年4月面世的生椰拿铁是其迄今为止最成功的饮料咖啡爆款产品。单个产品在2021年第二季度至第四季度的现制饮品销量中占比16%以上，2022年一季度占比19%。而它的价格比传统拿铁的售价高3-4元。
负责咖啡产品体系和供应链管理的瑞幸高级副总裁周伟明曾表示，瑞幸会将各种原料和口味数字化，量化的追踪饮品流行趋势。透过这些数据，可得出无数种产品组合，也能看到还有哪些产品还没研发，可以进一步尝试。
新品不间断
从2020年到2022年第2季度，瑞幸推出258款全新现制饮品，平均每3.5天一款面世，这样的效率在咖啡行业无人能及，而且“爆款率”很高。继生椰拿铁火爆全网后，瑞幸今年推出的花魁5.0、瓦尔登滑雪拿铁、珞珈樱花拿铁等都成为了当季爆款。今年10月，联同日本漫画《JOJO的奇妙冒险：石之海》推出联名款咖啡，首周销量659万杯，收获大量人气。
“当销售数据显示出消费者真正喜欢的产品时，瑞幸新管理层可以快速反应并投入更多资源加以支持。瑞幸行业领先的门店网络和强大的供应链也使其能够进行大量的新品试验。瑞幸可以推出生椰拿铁这款影响了全行业的爆款产品既是运气也是一种必然。”雪湖资本称。
1981年出生的郭谨一是北京交通大学交通运输规划与管理专业博士，曾是瑞幸咖啡董事长陆正耀的下属。两人的关系在财务造假事件爆发后速转冷，陆正耀曾联手多名管理层试图罢免郭谨一，但后者获得瑞幸的两大股东支持，顺利挺过危机还说服股东达成新一轮2.5亿美元的融资，为瑞幸咖啡的新生奠定基础。
涨价——
爆款产品让瑞幸摆脱了过去对优惠券和促销补贴的依赖，提升了客单价但仍比星巴克要亲民。涨价提升了瑞幸的盈利能力。财务数据显示，瑞幸咖啡的毛利率从2020年的7.72%上升至2022年第3季度的43.23%，并让瑞幸咖啡今年第3季度首次扭亏为盈，单季度盈利5.29亿元。
股价上，瑞幸也浴火重生。在经历了一度跌破1美元的低迷后，今年以来，瑞幸股价接近翻倍，在10月重回IPO时的发行价17美元。
郭谨一——
瑞幸咖啡成立时，郭谨一则担任高级副总裁，负责产品及供应链。2020年5月，他临危受命，在造假风暴后代理瑞幸咖啡执行长，两个月后接替陆正耀成为董事长，带领公司走上自救之路。
经营上，郭谨一放弃此前激进的扩张与削价策略，经营上更加务实小心，同时加快产品研发更新，把重心放在产品与服务上，推出明星商品。
供应链完整——
作为较早在行业内深耕供应链的品牌之一，无论是上游原料采购，还是中游集咖啡研发、烘焙生产及销售中心于一体的烘焙工厂，瑞幸形成了较为完善的供应链。由于采购规模庞大，瑞幸对上游供应商具有很强的议价能力，而且拥有定制原料的特权并与供应商签订独家条款，这让瑞幸新产品具备保护期，防止竞争对手在大约3至6个月内复制瑞幸的新产品。
瑞幸走出“生死局”，借谷爱凌重塑形象？
数字化能力——
郭谨一曾表示，瑞幸的科技能力涵盖了全业务链，覆盖了从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。
覆盖各业务环节的技术，驱动着瑞幸的“人、货、场”变革，让其能够快速响应消费者需求、提供高品质和高性价比的产品、提升供应链和门店效率、加强品质管控。
谷爱凌当代言人
瑞幸也根据用户特征将其引导并留存到其经营的企业微信群中，通过定时推送优惠券和新品等信息，增加用户的复购次数。同时签约谷爱凌为品牌代言人，打造了年轻、创新、时尚的品牌形象。
2020年瑞幸财务造假案爆出后，陆正耀被股东联名赶出瑞幸，今年10月他卷土重来开设库迪咖啡并大肆招募加盟商。
门市经营策略——
关闭不赚钱的门店、强化开店标准，以达到降本增效的目的。此外，瑞幸咖啡在早期一度只做自营，从2021年起重新放开加盟，截止2022年7月已拥有7388家门店，其中包括2000多家加盟店（又称联营店）。一方面，瑞幸通过直营门店在一二三线城市不断加密布局，另一方面则是以联营店模式来进入至更广阔的低线市场。当产品力结合降本增效的营运方式，转亏为盈就变成了现实。
重生3关键
雪湖资本（Snow Lake）最近发布了一份对瑞幸咖啡的“唱多”研究报告，表示看好瑞幸咖啡现在的商业模式以及未来估值，并买了瑞幸的股票。要知道，虽然是浑水出面指控，但传言中为浑水提供做空报告的是雪湖资本， 如今雪湖资本却来唱好？这代表了投资人态度的积极转变，对于瑞幸咖啡无疑是好消息。
雪湖资本创始人马自铭指瑞幸咖啡重生关键是掌握了天时、地利、人和。
天时
疫情影响下，原本内用的悠闲模式受到疫情严重影响，造成星巴克的衰退，而瑞幸即买即走型（pick-up）门店反而赢得了更多份额。
地利
瑞幸基于对中国本土市场的深刻理解，推出了一系列饮料化咖啡如陨石拿铁、生椰拿铁等和开放加盟模式正在帮助瑞幸更高效渗透到二三线城市，建立咖啡市场先行者优势。
人和
报告指出，股东大钲资本（Centurium Capital）彻底清除了原任董事长陆正耀在瑞幸的影响，重组后的新管理团队聚焦了业务基础和盈利。
