想一下这个问题：米、蜂蜜、茶叶、酒……之类的农产品，你会买来送礼给亲友、员工、生意伙伴甚至是贵宾吗？

呃……应该不会吧？别说你了，我也觉得农产品虽然实用但是却不令人期待不性感不吸引不时髦不文青不特别，干嘛送农产品？！

在台湾，掌生谷粒实力演绎何谓农产品升级变礼品。创办人程昀仪用文化创意把农产品打造成为有温度、诗意、连文青也喜爱的礼品，赋予农产品全新定位与价值。

农产品除了走大宗批发、民生用品和平价路线，当然还有其他出路，也许突破的关键就在于有没有遇到伯乐，有没有找准定位和群众。

在台湾，就有掌生谷粒的成功例子。这个品牌贩售的是台湾的天然无添加农耕产品，但又不是真的当成农产品来卖，确切来说它们的定位是礼物、礼品。

礼物是个什么概念？以400克蜂蜜为例，售价多少？程昀仪指出在台湾菜市场买2公斤的蜂蜜也许要500元新台币（约70令吉），但掌生谷粒一罐400克蜂蜜的定价是900元新台元（约125令吉）——你看到了农产品和礼物的差异吗？（当然，包装设计自然也提高了成本）

“大家在买蜂蜜吗？不是。大家在买礼物。”她引述已故“赚钱之神”邱永汉的礼物论指出，“礼物就是自己买起来觉得很舍不得，但是送给别人时却送到别人的心坎里。”

掌握值得的时刻

身家丰厚的邱永汉看中800元新台币（约111令吉）棉质拖鞋但觉得买不下手，他生日时收到这份礼物高兴得很。“800，元没有很贵，但当变成心意的时候，再恰当不过，送礼不是要送千金万贯，要送的刚刚好送到心里去。”

再以1.5公斤包装有机米为例，2006年的价格是380元新台币（约53令吉），同一时间当地大卖场5公斤装米才卖190元新台币（约27令吉）。

“看到差异了吗？我不是要进入影响民生、日常消费的那个市场，我要进入的是那个‘值得的时刻’。大家围在圆桌上面，好好庆祝、好好感谢，谢谢自己谢谢别人的时候，端出来吃起来，啊……好不一样的那包米。“

掌生谷粒走的是小众路线，所推出的农耕产品并没有在超市、霸级市场等大型通路贩售，而是以网络或少数特定通路为主，但在台湾辨识度很高、成为台积电、南亚科技、劳斯莱斯等大企业送礼指名度最高的农产品牌。

但可别误会，程昀仪并非土地拥有者更不是生产者，只是身边有这样的亲友令她很有口福，不时能品尝到台湾在地的农耕产品。

为农产品创造价值

2006年，已是资深广告人的她厌倦了为国际品牌作嫁衣的生活，决定转换跑道并与摄影师先生李建德共同创办掌生谷粒，以文化创意服务传统产业，从开设部落格起步，透过反映真实情况的报道，传递台湾农业的风土与人情故事，并为农产品创造价值。多年来掌生谷粒与走无添加路线的农民合作，搜罗全台各地的米、茶味、蜂蜜、水果酒及米酒，同时也为其他产品提供设计包装企业行销服务，开创出台湾农业风格经济。

在她看来，农耕产品的价值不仅仅只是饱足口腹的粮食，更是大地给予人类的珍贵礼物，更令她觉得有趣的是，农耕产品受到天地、天体运行的影响，每一年每一季每一天的产出都属于独一无二不会重复出现，“我甚至觉得农作物里面记载着天体运行的密码，人们在吃的时吃到了记忆，它都是可遇不可求的，都是一次偶然的相遇。”

她觉得，这些心意值得给予更真诚、很诚恳的对待，除了传统市场和通路之外，还有什么方法可以让好产品被看见以及拥有更好的价值？她切割出一个新的市场区块：礼品。

而掌生谷粒则自我定位为“农产品的出版社”。

设计行销另辟新通路

“什么是农产品的出版社？每一本书都有一个出版社协助作者把稿纸上面一行一行耕耘的作品变成了排版、设计、硬物再发行，每一个在农地上耕作的人也是土地上的作者，也是一行行的耕耘出果子、稻米和蔬菜，那个跟作者对于文字的心情是一样的认真，但是谁帮农民从事这些事情？”

农民或者说生产者，精于生产却拙于与市场沟通，程昀仪领军的掌生谷粒就把农民的作品“编辑”成她们心目中的作品，以设计行销企业、客制化服务等另辟新通路，让农民和农作物有更多选择。

包装对称创造价值

如果看了掌生谷粒的“作品”，你以为只要搞好产品包装就能取得成功甚至销路长红，这误会可就大了。程昀仪指出，内容以及对称的沟通才是关键。“其实不是包装，是沟通。”

她表示，农产品有本身的限制，价格卖得再高，终究会遇到价格天花板而且难以突破，并非透过华丽、奢侈的包装、稀有材料的包装就可以创造价值，“那时候大家会反弹，我到底买你的包装丢掉，还是我要买里面的内容？我觉得内容才是第一优先的。”

实事求事报道事实

以掌生谷粒为例，刚起步时其部落格是以实事求事的精神报道生产者的责任、态度，进而成功吸引了一批追寻者，她指出外界总是视为这是故事行销，但她其实是在报道事实。

“如果产品本身不够好，越强的行销会让产品死的越快，因为名实不相符，消费者一买到就是一翻两瞪眼的事。所以应该是对称的沟通。”

要有对称的沟通，“产业翻译”——也就是把产业里的专业理论与技术翻译成消费者听得懂的语言——就十分重要。

“包装是给它一个对称的姿态，或者因为这个包装是要让大家看见它认识它，就像我们认识一个人，穿什么衣服，他的选择就让我们知道，噢，透过你的穿着你的喜好，我们大概知道你的性格。每一个产品，都有自己的人格。”

小提示：

1.产品切分——

这款茶产品，程昀仪切入的是不喝茶的市场。在台湾，不喝茶的市场比喝茶市场更大，便利商店里调配饮料的市场成长率惊人。要进军不喝茶的市场，让消费人喝茶，不是随便喝，而是喝台湾好茶。但台湾好茶价格不斐，年轻人负担不起。于是就把好茶分装成每包3克共10小包装，价格拉低，年轻人便有能力喝得起。

提示：产品切分很重要，把最好的东西用对轻巧、最经济、最容易取得的方式，制定价格后，就可以切入目标市场的这一群人手中。

2.说消费人听得懂的语言——

你的产品背后有高科技？有很强的理论？问题是消费人明白吗？

程昀仪提醒，硬邦邦的高技术和理论固然是价值所在，但直接传递给消费者反而会令消费者更混乱，更重要的是得设法转换成消费者听得懂的语言（例如善用资讯图表设计把冗长的理论技术简化），而这当然就需要下功夫。

“各产业要翻译成消费者语言，它才能够进入消费市场，才能够跟消费者沟通，”但她察觉到许多生产都一心一意在生产而忘了（或者是不擅长）消费者所需要的沟通。

3.缺陷换个角度，是特色——

2015年台湾春天因为罕见的干旱，南投农民首次采到苦楝蜜，但干旱的气候导致这批作品甜中带一丝苦味，其实是一种缺陷。但在缺陷发生时如何进行比较善意的沟通，可以带来不同的结果。此产品从“错过今年也许今生再难碰上”角度出发，限量且价格不变的推出，让农民不至于血本无归。