大马知名鞋业品牌奖 

 

公司简介：

2002年在零售市场崛起的鞋履零售商Shellys Marketing有限公司，以零售连锁管理和国内外代工生产为主要业务，18年间在全马各地开设超过120家分店，旗下高级管理层和部门职员400多人，鞋履开发、生产及销售款式超过1500种。

以舒适、时尚及性价比高3大特色立足本土的鞋履品牌XES，创立迄今18年，虏获各阶层消费者之心，成为市场首选品牌，在我国鞋业市场更占据重要地位，18年来售出超过1200万双鞋履。

具备实力的XES，即使在经济不景气，市场消费力低迷时，销售业绩依然直线上升，每年以增设20家实体店的速度，拓展线下业务版图，其成立只有两年的线上网购平台，业绩更是一路飙升，站稳国内市场的同时，亦放眼拓展海外市场。

 

目光远大的黄涧杏，初创立XES时，就看准市场需求，把品牌定位在最大客户群体的大众市场，销售据点更投放在各大邻里商城，良好的营销策略与3大特色要素，让XES逐步扩大，陆续延伸出XES Studio、XES Signature和XES Outlet，满足各大消费群。

要在竞争激烈的大众市场中突围，关键在于品牌。

“每个品牌都拥有自己的实力与消费群，而在独有的DNA作为强大的后盾下，产品会说话，这就是实力所在，也说明产品具备技术含量。如何在众多的竞争对手中，吸引消费者的认识、认同及青睐，甚至成为您的拥护者，在说明我们的品牌具备技术和内涵的实力。”

舒适（Comfortable）、时尚（Trendy）、性价比高（Affordable），是XES品牌的3大要素，紧接着便是耐穿，要完全做到这几点，少不了技术含量。

有技术也要懂鞋

XES品牌幕后功臣Shellys Marketing创办人兼董事经理黄涧杏说：“制鞋是个复杂的工艺，一双鞋子就有30多道工序，还包含开发能力、设计、鞋面、鞋底和鞋垫的结构组合，都讲求技术，只要其中一个步骤做不好都要重做，而我们在这方面就比其它品牌多了一分优势，因为我们不仅有技术，还懂鞋。”

XES从设计、生产、销售至出口，都有团队各司其职，并在大马、泰国及中国设立工厂及建立开发部和设计部。

黄涧杏掌握精湛的制鞋工艺和知识，对鞋子的制造工序、细节、原料都十分讲求，因而开发出最佳的鞋履，同时也具备强大能力做好品质监管，确保产品素质。

他说，我国鞋业已有一百多年历史，并在国际间拥有一定的信誉和市场，这只有少数人知晓。

“我国是个热带国家，没有四季之分，人民从小到大就穿着拖鞋、凉鞋到处趴趴走，因而脚部获得较大的自由空间生长，因此我国人民的脚型偏短偏宽，而四季国家则因环境气候而大部分时间都穿着包鞋，这犹如中国传统习俗裹脚的原理一样，受外来压力局限了脚部生长，他们的脚型偏瘦偏长，因此在宽度和脚背高度上，与我国不同，很多人都意识不到。”

做好产品增优势

“这也是为何外国品牌的鞋履来到马来西亚时会‘水土不服’，无法获得国人青睐，因为除了款式外，还包括耐用性和适合度，这都是衡量鞋履舒适度的重要条件。

“马来西亚的鞋履标准，适用于整个东南亚国家，但若是用于国际市场，则又是另一套标准。”

侃侃而谈，都是学问。只有先把产品做好，才能把品牌打好，打下稳定基础后，就是攒足筹码，增强竞争优势。

“每个人都要穿鞋子，如何在芸芸竞争鞋履中脱颖而出，让消费者选择你？因为产品有实力，所以品牌就有底气。

“消费者的每一笔交易，都是对该品牌的认同，在市场低迷，人人精明消费的时候，还有消费者愿意花钱买你的产品，就是认同你的产品，对你的品牌有信心。”

逆行而上 拓展市场 

年复一年，专家分析市场低迷，商家长叹行情惨淡，中小企业愈见艰难，XES的业绩却“逆行而上”，逐年呈上升趋势，为消费市场带来正面感觉的同时，亦激励其他同业者：

·2017年，营业额达4200万令吉。

·2018年，营业额增至5500万令吉。

·2019年，营业额有望增至7500万令吉。

·2002年创立迄今，17年来共售出超过1200双鞋子。

·从2018年起，XES以一年增加20间实体店的速度拓展版图，扩大消费市场对该品牌的认识度，2019年确定达标，2020年已在签约中，同样有信心可达标，全国实体店增至140家以上。

当市场低迷，众人处于静守观望时，黄涧杏却能将危机转为商机，扩大市场占有率。他说：“消费减少，不代表需求和选择跟着减少；市场供应商减少，可以满足选择、价格、款式和品质的产品会受市场欢迎。因此，在这个时候，若我们为市场带来新意，每月增加新款式，在同样的价格下，消费者会选择哪一款？相信大家都了然于心。

随变化制定策略

对黄涧杏而言，没有市场好坏之分，策略是关键。“无论市场如何，我们都应各施各法，只有针对不同的市道做出不同的策略，才能继续分一杯羹。”

鞋子不是奢饰品，而是必需品。对女人来说，鞋子永远少一双；对男人而言依然是非常重要的配饰。

黄涧杏曾是打工一族，深明消费者对“物有所值、耐用、价格大众化的鞋履”的心态，加上18年的经验累积及大数据时代的优势，让他更准确掌握消费市场的需求，从而开发及生产足以满足大众市场对款式、价格、种类、尺码、颜色的鞋履。

他“懂”消费者，亦“宠”消费者：“只有尽力满足消费者的需求及喜好，让他们自然对品牌产生好感及忠诚，就能为品牌带来一群拥趸，届时持续上升的销售量和营业额，就是市场认同感的最直接证明。”

一个品牌 两个市场科技网络颠覆人们的生活模式，电子商务带动快递和网购服务迅速火红，实体店、零售业遭受前所未有的冲击，因而纷纷设立线上服务，顺应未来大趋势。

黄涧杏坦言：“线上商店的未来发展还是个未知数，但我们也抱着谨慎态度看待，无可否认，网购已成当前及未来主流趋势，我们不能抗拒，只能接受它的到来，并迎合趋势，成为其中一份子，才能了解及掌握一切局势，从而调整应对策略。

鞋子是“特殊商品”，因尺码、品质和舒适感等因素，消费者仍倾向于看到、摸到的感觉，在试穿及满意后才选购，因此，实体店的重要性和生存空间大于网购平台，但黄涧杏依然重视数字营销和拓展计划。

该公司从2017年开始加入电子商务领域，通过与Lazada和Shopee达成合作伙伴，在平台建立XES网购平台，短短一年盈利激增134%，销售额从35万8000令吉飙升至87万令吉，2019年突破200万令吉大关，鞋履销售总数突破了2017年的5.5倍！

向一站式服务前进

黄涧杏计划在3年内扩大XES网购平台销售，希望占门市销售约10%、增加合作平台、设立网站和专业、开发应用程式，以便包办采购到与消费者互动一站式服务。

绝大部分的线上商店设立实体店，仅作为“展示、体验和仓库”用途，交易皆通过线上完成，而XES却反其道而行，实体店和线上交易同时进行，两者的产品种类、款式和价格秉持“没有重复”的理念经营，简而言之，就是同一品牌，却有着“两种款式”、“两种市场”。

洞察市场动向的他了解到“网购消费倾向价格优先”，线上商店提供的鞋履款式倾向简约，专注提供上班族和日常普通穿着的种类；实体店则满足消费者出席各种场合的各类鞋履要求。

“网购大浪潮虽然冲击实体店，但这股主流趋势无形中也为零售实体店开拓新市场，让业者，包括鞋履市场开发的我们能够将开发部一分为二，针对两个消费市场的需求推出产品。”

拓展版图 再创高峰

黄涧杏目标明确，但从来不会把目标定得太大太远，而是着重于实际的当下和5年一转折。

“目前最希望在20周年时，大马约一半人口，即1600多万人认识我的品牌；每10人中就有1人穿着我们的鞋子。若一人一年购买两双XES的鞋子，年销售量就能达到320万双，相等于取得国内5%的市场份额。”

这绝对不是不切实际的想象，按照现有的规模、扩张速度和活力，以及各方面的发展，他有信心在3年内，即2022年迎接20周年时达标。

这份自信，来自于他从一开始强调的“产品实力，品牌底气，市场信心”。

如今，XES品牌已进入第四个5年，他要逆流而上，再创高峰——按计划节奏继续拓展版图，每年开设20间实体店，让品牌实体店“遍地开花”至全国每一个地方，让各个大小城市都有XES的足迹。

距离第四个5年的期限还不到一半，黄涧杏已放眼第五个5年，立足新时代，创造新突破——在20周年，营业额达到2亿令吉以上，让XES品牌更上一层楼，接着便是着手上市、合并或基金入股，壮大版图至整个东南亚。

具备企业家“野心”的他，将心动付诸行动，与团队不辞辛苦、不惜时间、心血、资本，在东南亚区域注册品牌，为进军海外市场做好准备，迄今以合作方式在印尼设有5家品牌实体店。

调整状态随波逐流

近年、今年甚至是未来几年，大马的大环境都不理想，零售业虽不至于“走入寒冬”，却免不了艰辛挑战，尤其是电子商务对零售实体店的冲击更甚。

黄涧杏应对市场变化的策略是“不管顺流逆流，随时调整状态随波逐流”——根据市场好坏，以针对性的模式应对局势。

“行情好不好不重要，方式和策略才是重点。行情好就冒出来，行情不好就躲起来，如何建立品牌？人是善忘的，市场不会等你/迁就你，品牌一旦消失，要用双倍的力度才能重建，那是得不偿失。”

生意越大，风险越大，危机更是难以预测。黄涧杏经历过人心惶惶的非典时期，经历过2008年金融危机，但他真正害怕的不是风险和危机，而是时代洪流的淘汰。

他常说：“我是谨慎的人，脚踏实地，一步一脚印地走出属于自己的天下，当站得越高，除了面对更多的挑战和风险，更重要的是，必须看到商机，避开危机。”