让顾客快速做决策!/拿督刘明

多年没见的友人上门拜访,和我闲话家常。

友人从事时装批发超过20年了,说生意越来越难做,今年特别难捱!



他说马来西亚商家面对两面夹攻,国内经济非常严峻,政府毫无作为,如今又面对来自国外,尤其是中国的“空军“压境,现在只能过一天算一天。

我问他如何应对?他说积极开拓新的渠道如网购、开发新的产品线、多做一些促销活动等等。

我说你的竞争对手肯定也做着同样的事情,你如何取胜?他望着我,无言以对!

其实友人应对挑战的方式是一般商家传统的做法,这种方法虽能收一时之效,但对公司将来的战略发展是没有帮助的。

道理很简单,假如顾客对你的品牌模糊不清,完全没有印象,你除了打价格战,还能有什么招?



我们必须弄清楚一些市场规律,假如你的产品独一无二、卖得很好、求过于供,很快就有人嗅到商机跟进抄袭,最后导致产品同质化,然后陷入价格战。

于是为了生存,你只能同中求异,继续创新,努力保持竞争力。

可是很快又有人不甘寂寞,照抄不误,这种情况“生生不息“不断上演。

所以我们不应该只专注在顾客的需求上,因为没完没了。我们应该从市场需求转移到顾客的心智上,让顾客想买某些产品就想到你!

我们应该反其道而行,缩小产品线,聚焦在我们擅长和卖得好的产品上,让顾客容易做选择,用胡隽老师的专业术语来说就是提高顾客的决策效率。

砍掉亏损产品线

我记得若干年前,黎英智在他写的一本书里提到他创办佐丹奴时遇到的一些趣事。

佐丹奴初创时销售渠道不多,产品系列却非常繁杂,他每天都要面对业务增长不良、库存过高、现金流等问题。

有一天他在公司附近的麦当劳快餐店用餐,发觉麦当劳的套餐非常简单,消费者很容易做出选择,套用专业用语就是消费者决策效率非常高。

他如发现新大陆般回去后马上进行改革,砍掉大部分卖得不是很好的款式,聚焦在一些畅销基本款,让顾客不用费神就能够做出选择。

结果才有了今天的佐丹奴!

贵精不贵多

你假如是优衣库的粉丝,你肯定会发现,她们的衣服设计并不花俏,卖的也都是基本款,而且从来不强调自己是什么领导潮流的时尚品牌,柳井正甚至数度公开宣称优衣库是科技股,因为他的其中一款冬暖夏凉的heattech 10年卖出了10亿件!

很多人不晓得,优衣库的老板柳井正这招其实是和肥佬黎学的,而且学得出神入化,青出于蓝胜于蓝!这是黎英智自己在书里爆的料!

另一个大家熟悉的案例就是苹果创办人乔布斯。

乔布斯回归苹果后发觉苹果当时的产品太多太复杂,他立刻大刀阔斧地砍掉那些严重亏损的产品线,只留下为数不多的经典产品如Macintosh 。

他后来研发的产品,都是极致的爆品,如iMac 、iPod 到家喻户晓的iPhone 。

即便到了今天,iPhone 也限于一年推出一款升级版,所以在智慧手机品牌里头,iPhone 的消费者决策效率是最高的,因为没有太多选择!

要成为首选品牌

所以,胡隽老师有一句名言:别总是问如何解决痛点,应该想想如何提高顾客决策效率!

因为最痛的痛点是免费,你做得到吗?

且看胡隽老师怎么说:

1、最高级商业竞争就是顾客决策效率之争。

商业竞争本质就是效率之争,可分成3个层级,先是拼产品运营效率,然后是渠道扩张效率,如马来西亚家电、家居品牌到处扩张,最高等级就是赢得顾客决策效率,谁能让顾客最快做决策,谁就能赢得竞争,赢得顾客。

比如Old Town,大家想喝白咖啡不用想就会首选这家,就赢得了最高决策效率。

所以你不妨看看自己的品牌,能不能让顾客想到某品类就首选你,如果没有,那就说明你的品牌还可以好好提升一下顾客决策效率。

2、事做得越少,钱赚的更多。

你没有看错,和苹果手机形成强烈对比的是三星机海战术,型号多到销售员都说不出来,结果三星手机一直赚微利甚至亏损,而苹果手机的产品一直很少,却是全球最赚钱的品牌之一!

在主导品类后,你的产品越少,越能让顾客记住,越容易决策下单,因此像Oxwhite这样的品牌,如果专注把白衬衫做的更好,并根据不同人群、场合推出白衬衫,这会比延伸到各种产品更好。

用新品牌主导新品类

延伸产品只会降低顾客的决策效率。

就像中国的凡客一样,也是从白衬衫开始,后来产品线延伸到几乎什么都卖,导致顾客认知模糊,难以决策,盈利能力越来越差。

值得说明的是,你不是只能卖一个品类,如果你需要抓住新的品类机会,那么需要像苹果一样用一个新品牌去主导新品类,比如用ipad主导平板电脑,而不是用苹果去延伸。

如果你要赚的更多,那就看看你的产品线是不是延伸了,尽快把你的产品聚焦在你主导的品类,再用新品牌去主导新的品类!