用包装打造爆品!/拿督刘明

我每次到中国或台湾,那里的朋友一定会以包装精美的中国茶叶当伴手礼送我,而我从来就不去注意这茶叶的品牌是什么,因为包装虽然美轮美奂,但几乎都千篇一律!

更何况我们喝茶,从来就不理什么品牌,只认茶的种类如铁观音、大红袍、普洱等等。



中国人是喝茶的鼻祖,但千百年来茶这行业一直都是品类多品牌少,没有一个家喻户晓的代表性茶品牌。不像英式红茶,至少有一些叫得出名字的品牌如立顿、Boh tea等等。

2018年,中国茶叶国内消费总额达到2661亿人民币(1569.99亿令吉),但行业内营收超过1亿人民币(5900万令吉)以上的企业,不超过20家。

很多悠久历史的传统老字号制茶企业,也因为行业的局限性难以形成规模。整体而言,中国茶品类和场地品牌还真不少,却严重缺乏具代表性的茶品牌。

“小罐茶”脱离了一般茶叶传统锡纸的小包装,改用类似我们平时喝咖啡的咖啡胶囊。

小罐茶跳脱传统

2014年就有人看到了这个商机,把中国茶当一个品牌来经营。这人来头不小,他曾经先后打造如背背佳、8848钛金手机,销售额都在10亿人民币(5.9亿令吉)以上。他叫杜国楹,如今财富累积已超过10亿人民币。



杜国楹的想法其实很简单,就是把茶叶从农产品升级为快消品(我们俗称的fmcg),让喝茶变得简单,就像我们喝星巴克咖啡一样。

当然我相信在他之前已经有很多人在做着同样的事情,只是时间、方法不对,让理想不疾而终!

他“用创新理念,以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源,联合六大茶类的八位制茶大师,坚持原产地原料,坚持大师工艺,大师监制,独创小罐保鲜技术,共同打造大师级的中国茶!”

这品牌就叫“小罐茶”,它脱离了一般茶叶的传统锡纸的小包装,而改用类似我们平时喝咖啡的咖啡胶囊,只是他把塑料胶囊改为吕罐,比我们熟悉的咖啡胶囊更高级抢眼!

他的“一罐一泡”让出差或旅行,还是朋友们相约见面,随时都可以泡个好茶,非常方便。

这种非常“潮”的喝茶体验,让越来越多的消费者埋单,因为小罐茶提升了喝茶的层次。

5星级购买体验

同时,杜国楹把卖茶的门店叫茶库,标杆红酒的酒库。

茶库展示产品的方式也像展示雪茄或红酒一样,让买茶的顾客享受5星级的购买体验,理所当然也让产品价格和销售倍增!

茶库有类似品尝红酒的吧台,在那里品尝一杯我们从小非常熟悉的茶饮料,就恍如品尝一杯香浓的红酒一般浪漫!

小罐茶价格当然不便宜,我算了一下,入门配套一盒有10罐要价480人民币(283.2令吉)。一罐重4克够冲一泡,也就是48人民币(28.32令吉)一杯!

小罐茶就这样攻入那些想喝好茶的消费者心智,并制造了年收入超过20亿人民币(11.8亿令吉)的大企业!

品类爆品专家胡隽老师非常推崇小罐茶的商业模式,我们让他点评小罐茶有那些值得我们学习的地方。

胡隽老师点评:3点值得学习

小罐茶最值得学习的地方主要有3点:

借鉴1:识别增长动力

传统增长认为,产品需求是推动增长的关键,所以为了增长,会推出更多新品推动增长,但这是错的。

随着选择暴增,顾客常常不知道选哪个,重点来了:真正的增长动力来自降低顾客决策成本,简化选择就是降低决策成本的重要方式之一(注:更多降低决策成本方式会在后续点评分享)。

对于茶叶产品来说,顾客面对各种复杂难懂的茶种,不知道选哪个茶好,小罐茶用一个小罐子,让人记得住,简单直观的选到好茶。

用简化选择推动增长,不只在小罐茶,从苹果的ipod、ipad到Costco的精选超市、都没有推出更多产品,而是简化选择实现良好增长。

借鉴2:包装开创新品类

不少老板说的品类是行业品类,却不是顾客能接受的心智品类,比如家电是行业品类,但没有人会说:去买家电!但会说:去买空调!这就是顾客的心智品类,因此,我们要从顾客心智角度来开创新品类。

包装是创新品类的重要方式之一。小罐茶用小罐开创高档商务茶新品类、燕之屋用碗装开创即食燕窝新品类、遇见小面用红碗开创重庆小面新品类。

各行业都有用包装开创新品类的战略机遇,但如果违背顾客心智,花大钱去创新设计,比如HTC不做手机后,转型推出VR眼镜,结果销售不理想甚至亏损出局。

借鉴3:找到场景落地

在开创新品类后,找到符合品类的应用场景是深入人心、做大品类的重要运营之一。

比如小罐茶作为高端商务茶找到接待贵客这个重要场景,提出“贵客到,小罐茶”的消费主张,让顾客在接待贵客时,会快速激发购买需求,首选小罐茶,从而提高这个品类的消费频次。

而我们看到不少品牌,忽视给自身品类寻找应用场景来扩大消费,反而延伸产品线,比如上个星期本栏提及的“凡客诚品”,不去深挖衬衫的应用场景,却胡乱延伸产品线,从家居到化妆品都做,白白错失了持续增长大好局面。