让市场永远饥饿!/拿督刘明

友人问我有没有听说过Supreme 这品牌?我说好像听说过,不过没深入研究。

他说他也刚从念中学的孩子那里知道这品牌,他说这潮牌真的有够牛,竟然连砖头都卖的吓吓叫!



是的,2016九月美国滑板品牌Supreme突发奇想,既然粉丝们无论什么都秒杀一空,不如卖砖块试一试吧!

售价30美元(约126令吉)的面砖,限量发售,一推出立刻被抢购一空!

今天一块毫无作用的Supreme 面砖,已经被抄至1000块钱美元(约4200令吉),着实令人膛目结舌!

这就是饥饿行销,而Supreme把它发挥到淋漓尽致。

历史追溯至1994年,那时19岁的詹姆斯·杰比亚(James Jebbia)在纽约的曼哈顿开了一家毫不起眼的滑板店,也许连他自己都没有想到25 年后的今天,他创办的Supreme会成为潮流的风向标!



其实,一切得从2001年纽约“911事件”开始。

当时纽约的零售市场愁云惨雾,James 想,反正东西都卖不出去,不如将计就计,让他的东西“求过于供”,干脆来个饥饿行销!

这个逆向策略,让Supreme 迈向巅峰。

他没有在行销上投入大量的资金,反而乘互联网崛起时和一些街头艺人串联,推出全新的嘻哈产品,这在90年代是一个蛮新鲜的概念。

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Supreme 跟世界很多大品牌都搞串联,所以在这些名店都能够看到Supreme 的标志。

Supreme创互联网潮流

不久,他的品牌开始在互联网病毒式般疯传,他摆脱了实体店约束,创造互联网+潮流的典范!

有别于其他强势品牌,Supreme 在全世界只有11家分店。2家在美国的纽约和洛杉矶、巴黎、伦敦各一家,还有6家在日本。

其实Supreme 根本不在乎自己有多少的分店,因为他跟世界很多大品牌都搞串联,所以你在这些名店都能够看到Supreme 的logo。

想象一下连Levi’s 、The North face 、Nike、Champion 等大品牌都争着和他串联,有些大牌如louis Vuitton 和他的定位南辕北辙,但都不惜放下身段借用他的logo 来吸引年轻人,足可见Supreme 的魅力!

限量品掀抢购潮

Supreme 的成功,其实只沿着一个简单的关键因素,就是一个设计只做一次,永不重复,而且绝不多做,让市场永远饥渴!

就是这个看似简单的策略,让全世界所有年轻人疯狂,不惜掏空自己所有也要在星期四凌晨,在纽约、伦敦或其他为数不多的专卖店前排队,希望以第一时间抢购每星期推出一款的产品。

更让人匪夷所思的事情是,这些人根本不知道他们排队买的是什么,因为Supreme 不像其他品牌大肆炒作新品,但粉丝们心中非常清楚,任何Supreme 推出的产品因为限量,都会在不久的将来被抄高至数倍。

漏夜排队的结果,未必买得到你梦寐以求的新品,因为限量!所以那些排了一个早上买不到新品的铁粉们,进到店里见什么买什么,星期四的Supreme 专卖店,经常被狂扫一空!

所以在这种逻辑下,毫无作用的砖块也在推出的瞬间被抢购,两三年后的今天,从30美元炒至1000美元,增值数百倍,是有其道理的。

扩展式饥饿考功夫

Supreme 在2017年被美国私募基金凯雷集团买下50%股权,现在市值11亿美元(约46.2亿令吉)。

我在Supreme 的官方网站查了一下,一件简单的T恤要价最低120美元(约504令吉)!所以,你在他的官方网站以外购买的Supreme 产品,99%都是赝品!

2018年三星在中国推出他的最新手机时宣布和Supreme 合作,让双方粉丝雀跃万分。

可是后来被人踢爆此Supreme 乃意大利注册的“合法山寨版”Supreme Italia,让粉丝狂嘘不已!

这件事情,却意外的让Supreme nyk的魅力和知名度抄至另一高峰!

提起饥饿行销,小米在推出他的第一款手机的时候也因限时、限量,曾经掀起一阵热潮,但因为数量庞大,加上利润空间太小,这种饥饿行销的策略不能持久。

历史上饥饿行销的案例蛮多,但一般上只是一些零星的成功个案。像Supreme 这种因让粉丝长期饥饿而获得成功的奇葩企业,真的是前无古人!

我比较期待和好奇的是,创办人James Jebbia 接受了投资者那么庞大的资金,肯定是有所作为,听说打算用来开拓亚洲市场。

他如何在积极开展业务的同时却让求过于供,继续让粉丝保持饥饿,是我非常期待的答案!