【巧用议题·上】

热闹繁华的成都，扑鼻的麻辣香带有浓浓的战火烟硝味儿。

一家火锅店推出了新菜色“拔丝特朗普”，门前挂上的红布以白字亮丽地写着：龙湾码头推出“拔丝特朗普”，助力祖国打赢中美贸易战”，馆内高朋满座。

而就在飞行距离3527公里的马来西亚，也上演类似情节。吉隆坡蕉赖一家面馆在中美贸易战之际， 为华为用户提供20%折扣，此举不但吸引很多华为用户及支持中国的食客，就连中国驻马大使白天，也亲自光顾该店。

不仅如此，全球知名时装H&M在台湾同婚获准后，推出支持同志运动的系列服饰，而“安心偷吃”事件，甚至更早的“王宝强马蓉”绯闻之际，也有槟城店家推出折扣。

究竟这些巧用课题发酵的市场手法，存在着什么运作秘密？业者该如何聪明地驾驭这些课题？而消费者究竟又该如何识读里头的讯息呢？《揭开巧用议题的市场行销面纱》系列，就从行销学、市场学、传播学及社会科学的角度一一为你解答。

廖翊翃：借时事发酵宣传

类似的手法其实在市场上越来越常见，并成功引起一定回响，很大因素是因为市场竞争越发激烈所引起。

Small Fish Business 企业教练兼企业作家廖翊翃指出，为出奇制胜，市场觉察度高的业者，在看到事实课题的发酵时，很快地做出响应的配合。也唯有这样，自身的产品才能在最快的时间内广为人知。

“如果我们还在默默地告诉消费者产品多好，那么它不仅没有办法被突出，更可能因为欠缺创意而遭新生代唾弃。”

他也点出，在社交媒体大行其道之际，若能巧用事实课题的余温来发酵，那么其宣传效果将是传统宣传手法的好几倍。

“通过社媒发酵，有关产品在市场上达到很好的宣传效果，无论是速度或涉及面，都大大减少了业者的成本。”

询及当中是否涉及到市场伦理道德一事，他认为，只要没有伤害到任何人及触及法律问题，那么有关的行销手法还能被接受。

陈利威：捉住社会眼球

无独有偶，伯乐大学学院媒体系主认陈利威博士也认为，资讯翻倍充斥市场的年代，若业者无法借助全城关注的话题来吸引焦点，那么不仅不被知晓，甚至很快被淘汰。

他说，有报告列出，过去全球资讯量每10年翻倍一次，之后在互联网的出现后则每几年翻倍一次，然而社交媒体的推波助澜，则每几个月翻倍一回。

因此，若要在市场脱颖而出，就得先捉住社会的眼球，其中，最快的莫过于借助热议中的课题来发酵。

“社媒消息五光十色，你可能丢了很多钱做市场行销都没有用，但是，巧用备受争议的课题来发酵则可能事半功倍，比较容易被看到。”

不仅如此，他也分析，社交媒体大行其道的今天，热点话题在哪，焦点就会在哪，因此业者们才希望通过这些话题顺势带出自己的品牌，更直接造就了业者们对有关市场手法趋之若鹜的现象。

此外，他也说，类似手法能让企业刺激销量之际，同时也树立起自己的品牌形象，进一步在市场扎根，且深植在消费者心中，一举多得。

尤值一提的是，往往越是负面或耸动的新闻就越能达到群众议论的效果，因此有关新闻经常成为“被巧用”的对象，反倒是哪位政治人物结婚、哪位艺人生产都无法达到市场宣传效果。

“传播学上有这样的一种说法，其实社会是很饥饿很沉闷的，需要一些负面的讯息来让我们的社会与生活更精彩，让平静的生活有新鲜感。这也是为何一般上负面新闻或煽动新闻很容易引起关注。”

这是因为资讯与资讯之间其实也有竞争，如何突围需要不一样的东西，而一派的说法是认为社会黑暗的一面能制造刺激感，激起社会的波浪，因此丑闻就比较容易获得关注。

李宏伟：通过消费展现个性

站在市场学角度来看，巧用议题来达到市场营销似乎很容易引起共鸣。伯乐大学学院商学院的市场学高级讲师李宏伟点出，上述的行销手法其实完全符合了目前消费者的需求，所以才如此有效。

他指出，根据消费者的需求层次理论来解读，大众在消费时不外是依序满足“生理”、“安全感”、“社交所需”、“尊重”，以及“自我实现”5大层次。其中，由于时代进步及消费能力提升，以致现在的消费者对物质的消费更趋向能达到“尊重”以及“自我实现”的层面。

“以前我们吃饭只是为了温饱（生理），之后希望吃得健康安心（安全），然后稍微有经济能力了，吃饭则变成了与亲友饭局（社交）。

“现在我们则不仅希望饭局能获得善待礼遇（尊重），它更得要能实现我的某些要求，或者展现我的身分与个性。”

明乎此，不少聪明的业者会巧用一些事实课题、娱乐新闻来进行市场宣传，同时也很容易获得关注，赢得共鸣。

因为消费者乐意通过消费来展现自己的一些个性、立场，甚至是对于某些事件的态度，所以业者们也开始热衷于这样的手法。

“消费者乐于通过消费来告诉你他们是否支持同运（H&M）、告诉你他们是否指出公平贸易（星巴克），或者让你知道他们是否是环保分子。”

类似的反映还不包括消费者羊群效应作祟的涟漪，以及社交媒体推波助澜的威力。因此，一旦成为业者成功“巧用事实课题”，将之成为本身的市场宣传策略，很快便引起关注。

实现消费者需求

正因为消费者的需求层面次转变，业者们自然也作出相应的策略调整，以刺激业绩。

李宏伟指出，过去的营销理念是以“生产”和“产品”为主，即，纯粹地让人知道业者们的产品，之后则以产品品质为市场手法。

“之后，一些业者会以行销手段来为基调，即推出不少的折扣，以价格来出奇制胜。”

随着消费者的意识形态转变后，业者们则开始将营销策略着重在“市场”和“社会”这两个理念出发。

“这意味着，现在人做生意是希望产品能使消费者有更好的体验，能协助他们达到自我实现的需求。”

看回槟城一家眼镜店先后利用“王宝强和马蓉”的离婚案，以及“许志安偷吃黄心颖”来做促销一事，显然的，业者不仅给了折扣（行销理论），更巧用事件来实践其“市场理论”和“社会理论”，并成功引起关注，成为话题。

无论如何，他提醒，并不是所有付诸类似营销手法的业者就能赚得盆满体钵，因为这当中还有不少的策略需要部署。

蔡汉锟：消费标签身分品味

李宏伟看到了消费者的心态表现，而马来西亚社会科学系高级讲师蔡汉锟则进一步看到消费者类似心态背后的原因。

他解释，在进入后现代的今天，人类的意识形态其实并不明显，而社会阶级也不像过去般能显著的区分开来，因此不少人会乐意积极地表态，以确认本人的身分认同。

“以前我们的社会主义、共产主义、资本主义以及自由主义能明显地区分的，但是现在则很模糊。

“再来，如今的大学讲师的地位很高，但是薪水可能不如小贩，而打工一族的品味也可能比精英分子来得高。现在的身分认同和过去比较是相对模糊的。”

就此，消费者会情不自禁地乐于通过任何形式来进行立场表态，尤其是能确认其身分的消费模式，更是能轻易获得青睐。

他分析，后现代社会的我们，都喜欢通过这样的消费标签来确认身分，同时也用这样的身分来与人家沟通，并认识自己。

此外，他也引用法国哲学家皮埃尔·布迪厄的《区分：品位判断的社会批判》指出，人类的消费不只是传达等级制度的符号，更是一种强制性的阶级区分和维持阶级的品味距离。

“品位是现代社会和文化形成和发展的基础。品位代表的是一种生活方式，同时也代表着一种社会位置或阶级地位。”

正因如此，如果把布迪厄的品位距离和其社会区隔作用放到消费心理来诠释，消费不但是我们建构、传达并和推断他人身分的方式，也是区隔身分和地位的方式。

独家报道/摄影：黎添华