于2006年创立的寰亚国际旅游集团，是一家经马来西亚国家旅游局批准、持有经营出入境旅客资格准证的国际旅游公司。

虽然总部设在吉隆坡，但分别在广州、北京和上海，均以“广州市寰亚国际旅行社有限公司”的名称设有办事处，更在全国拥有多家子公司，以便能多元整合与提供一站式的服务，深获旅游业界的好评。这些年来，集团更积极在海外开设分公司，包括印度、泰国、日本和中东地区等，不断壮大和拓展集团的规模。

寰亚国际旅游集团创办人兼董事长拿督斯里李全翔博士毕业自澳洲的墨尔本大学，修完企业管理和国际贸易学后，2001年，再往日本修读两年的日语，他回国投入的第一份工作就是旅游业；但他不急于自营旅游社，而以导游身分起步，在这段摸索的阶段，先吸取相关的知识，并累积经验和人脉，好为日后创业扎下根基，最终在2006年创立——寰亚国际旅游集团！

突破瓶颈 加强品牌

无疑的，在旅游业的领域，李全翔是有一大先天优势，即出身旅游世家；从小就耳濡目染，自然会对旅游业感兴趣，对运作亦不觉陌生。

当然，后天的努力，也非常重要。

正因为通晓日语的优势，当年的他，主要是负责接待日本旅游团，而国内的旅游业，亦是以日本和欧美游客为主，但他所看中的，反而是正崛起却更庞大，且具无限潜能的中国旅游团。所以他便开启了仅靠自己的力量，开创旅游社的职业生涯。

但你以为，寰亚国际旅游集团，如此轻易就成立了吗？

当然没有，李全翔坦言，因自己的营商经验不足及对中国游客欠缺了解，所以失败了；但他不轻言放弃，汲取失败的经验后，他决定重新开始。深谙要做中国人的生意，就得要先了解中国文化和思维的道理，他就亲自到中国考察3年。

于是，在2006年，他成功在吉隆坡设立了总部，同时也在中国的广州市设立办事处，结合两地的人脉网络和资源，重新启动接待入境我国的中国旅游团业务，这才是寰亚国际旅游集团“真正的开始”；他随后更分别在北京（2008）和上海（2010）设立了办事处。

从个人名义开始

李全翔强调，10年前的中国跟现在不同。

虽正值经济起飞的阶段，但网络还没有非常普及，所以草创的过程，自然就会较辛苦。

他说：“前4年的草创期，我还不懂要塑造品牌，毕竟只是家小公司，而且又曾经历过失败，所以对我来说‘能生存’就是最重要的。”

庆幸到中段的成长期，整体情况已开始好转，并踏入较稳定的阶段，毕竟已有更丰富的经验累积和人脉网络；这时，他才决定要开始树立品牌。他解释道：“以前都是靠个人的力量去经营，但当我们的资源慢慢扩大之后，‘集团品牌’就变得格外重要。”

原因是他早期接触的，均是较小型的客户，要以个人的名义去谈，自然是没什么问题；但当他开始要接触更广大的中高端客户群时，他才逐渐感受到瓶颈。因对方要看的，是集团的品牌和背景有多强，不再是看个人。

他说：“要有品牌，我们的规模才能继续延伸和壮大，而不能再单靠李全翔的个人名义，所以要突破瓶颈就必须加强品牌。首先，我们花了一段时间仔细思考和策划，再慢慢投入加强，努力了将近2年，才慢慢看见效果，逐渐建立起集团的品牌和名誉。”

他的目标，不仅是要让大家知道，“寰亚”就是一个经营旅游业的品牌，甚至看见集团商标时，便能联想到他们所做过的连串服务和伟大贡献。

逐渐走向全球化

以中国到马来西亚的入境旅游起家，并持续做了10年的寰亚国际旅游集团，凭借多年接待各阶层商务和休闲旅客的经验，已逐渐发展成实力最坚强的旅游集团；但李全翔的目标是要迈向全世界，所以两年前，他就决定要开拓其他国家的市场。

目前的寰亚国际旅游集团，所涉略的范围，包含东南亚、亚洲和欧美，甚至是中东地区等。

但对李全翔来说，旅游业的竞争，不只有同业之间，还包括各国之间的竞争。

他说：“举例来说，我国的竞争对象，有东南亚的国家，包括泰国、菲律宾和越南等，另外还有台湾、日本和香港等亚洲国家与地区，这都是第一层的竞争对象。”

“但在这方面，是得要靠国家去打造，我们再向世界做推广，一起把马来西亚推向国际舞台绽放光芒；简单来说就是国家的旅游业走在前方，我们走在后方，国家提供全面的旅游资讯，我们就负责提供在马来西亚每一个地方的接待。”

转化兴趣 变成事业

在应对同业竞争的策略上，李全翔坚持不做“同质化的竞争”，而要持续创新，创造对自己有利的战场，以获取更多资源，这也是他塑造品牌的策略之一。

他解释道：“其实马来西亚有非常多的旅游资源，可惜在发展旅游业的积极程度不高。当国外的游客来马来西亚，他们逛的地方，都是常见的旅游景点，譬如吉隆坡双峰塔、古城马六甲和槟城等。但我们还有很多正等待被开发成旅游景点的好地方。

“譬如东海岸，它既有珍稀的热带雨林，也有美丽的海边，是很理想的生态旅游景点。所以我们就跟彭亨州的旅游局合作，协助他们把没人想过或敢要开辟的彭亨州，给推向全世界的市场（尤其是中国市场）。

“为何说，没人要开辟东海岸？因为大家对它的刻板印象，就是个偏远的地方，也没什么值得观光的景点，是一处几乎没有人会想要去的地方。但我的想法不同，这就是我常说的‘创新’，创新的旅游产品，这就是我在应对竞争和塑造品牌方面的策略之一。”

没错，他经营旅游集团的宗旨，就是要做别人不敢做的，不断开发新景点，把马来西亚不一般的美，给带入全世界的眼中，让他们能看见刻板印象之外的马来西亚。

出境旅游 颠覆传统

除中国客群的入境旅游之外，李全翔也为马来西亚的客群，打造了颠覆传统模式的出境旅游配套。

所谓颠覆传统，即他们不做大众旅游的市场，而是具针对性，且团员都有一致爱好或旅游目的的“特种旅游”；他说：“虽是做入境旅游起家，但我一直很想要为马来西亚热爱旅游的人们，做点不一样的东西。

“因为我自己很喜欢潜水，所以我就想，何不把兴趣转化成事业？毕竟在马来西亚也有很多热爱潜水的人，但他们能去的地方非常有限，譬如东马一带或其它东南亚国家的海岛。但我深信他们也想去更多的国家潜水，只是在国内缺乏相关的旅游资源而已。

“这种针对性的特种旅游，很难要自由行，必须具备技术层面的专业程度，所以我们做的第一项出境旅游就是‘潜水团’了。“ 从邻近的国家开始，逐渐延伸到埃及、巴哈马和南美州等国家，将国内的潜水爱好者带到世界各地去潜水。 ”

而其它特种旅游团，还包括高尔夫、滑雪和徒步旅行团等，甚至游学和商务考察团，带国内游客去拜访道地的著名企业；这种新兴的旅游模式不是没有旅行社做，唯在做的旅行社数量不多，而且都没有他们做的专业，毕竟他们在国外有关系良好的合作伙伴。

这样的策略，亦间接建立起了大众对寰亚的独特印象，即无论是入境或出境旅游，只要是想要找新颖时尚或具针对性的旅游行程，找寰亚国际旅游集团就对了；这就是李全翔要塑造的品牌形象之一。

以客为尊 卓越服务

无可否认，比起主流市场中的“大众旅游”，“特种旅游”的市场确实较局限，但他却觉得，这小众市场将会不停地膨胀，特别是已开始自己赚钱的8、90后，就具有非常大的市场潜能，更是未来的消费主力军啊！

他补充：“他们的生活水平不断提高，消费能力越来越强，就越会享受这种时尚活动，对他们来说，旅游已不再是一种奢侈品，而是必需品，最重要是还能鼓励他们多参加健康的户外活动。”

“这也是我们的未来计划中，希望能做得更专精的部分。当然，我们也会持续开发出更多新颖且具独特性的旅游产品。像近期我们就将推出一个小包旅游团，从现代人的想法去切入，并融入更多的时尚元素。“

简单来说，持续提供新颖独特的旅游产品，就是李全翔保住旧客及吸引新客的营商策略。

寰亚的另一优势，是拥有很多家子公司，透过多元整合，给客户提供一站式的服务。

李全翔甚至在2016年，收购了一家GIT环球旅游学院，将之打造成寰亚旅游学院集团，目的是要培养更多工作能力优越的旅游界精英，特别是精通多语的导游。

报道：洪诗迪 摄影：谢德煜