报道|郑美励
摄影|姚春显、受访者提供

经营环境日趋复杂，竞争局势升高，光卖产品，已经越来越难打动现在的消费者，“攻心计”才是如今的王道，越能打动人心的消费体验越能留住消费人。怎么操作？听知名健康品牌HealthLand创新主管符伟雄的经验之谈。

传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，但在如今体验经济盛行的时代，价格并非一切，提供精良产品，辅之以深层贴心服务，让消费者留下美好记忆，才能提高顾客忠诚度，也更乐意推荐品牌及产品。例如，来自台湾的鼎泰丰、中国的海底捞都是把服务做到极致而闻名海内外的经典例子，它们从来不以便宜著称，每天开门营业却还是客似云来甚至大排长龙。

以为本地按摩保健业、健康品牌Healthland为例，发挥“永远想得比客人多”的服务精神，升级服务“宠粉”再“固粉”，胜利也在望！

符伟雄指出，不论是疫情前后，服务业顾客的要求很简单，即核心产品保持不变即可，但站在品牌的角度来看，在保持一贯良好服务水平的基础上，给予超出预期的服务、优惠越能带给客户惊喜。包括，选择升级环境及氛围，同时采取以下策略来让服务更精致：

●服务升级第一招：细节精神

一踏入某小贩中心，外劳看到你立马就说“咖啡乌打包”，完全不用你开口提醒；你是某餐厅的忠实客户，但服务员看到你依旧是称呼一声靓仔/靓女，整间店的客户都是靓仔、靓女。哪个场景让你更有感觉？

没有消费者会不喜欢被店家重视与了解。符伟雄指出，在产品服务保持一贯良好水准下，小细节处理得好就能在某种程度上“买”到消费人的心。

细节更优化

以服务业为例，核心产品（例如，按摩技师保持高水准）不变的情况，对其他细节进行优化，像方便预约、前台能够叫出客户的名字、快速检查配套、提供服务时观察客户的细微表情变化或肢体反应及时调整，这些都能让顾客体贴到关心，认为能帮助解决他们的问题……

“顾客会觉得，哇，就算我没有说出来，你已经知道我要的东西，这种就是服务业做到最天花板的境界，这样子的话就可以更大幅度地让顾客去觉得他有被照理到。”

●服务升级第二招：区别待遇

在服务领域，区别待遇是有必要的。符伟雄指出，消费者（尤其是愿意花钱消费的大客）都有想享有特殊待遇的心态，哪怕是小优惠、小赠品或者分期付款之类的额外选择，都会令消费者觉得自己被珍惜。因此，品牌应该花更多心思去照顾愿意消费的大客户，让他们知道消费越高享受越多优惠与服务。

“如果我愿意消费比较高，我当然是希望享有更高待遇，比如我一次买30台电脑，没理由那价格和买1台是同样的。”

他指出，品牌必须做这样的区别待遇与选择，才不会流失客户，“有顾客愿意用更多消费来得到更不一样的服务，你一定要有这样的选项。”

没有选择是机会成本

譬如今天想吃双层汉堡，A快餐店没有提供，消费人只好去B快餐店，总不能叫消费人买两粒汉堡来充当双层汉堡吧？

其中一个区别待遇是通过会员制度对客户进行分级，让有能力消费、愿意消费的人得到应得到的东西，这情况就如同企业管理团队般，有奖也有惩，但品牌不能惩罚客户，所以只能奖励表现出色的客户。

例如，当一名熟客和一名散客（Walk In）同时指定一名技师，究竟该分配给谁？答案是优先保障长期消费熟客。

“如何判定顾客长期来消费？会员制度是很好方式让我们区别客户的消费能力跟权重程度，这样子的分层会让我们更有效的提供到更好的服务给我们的会员。区分的好然后做的优惠也好的话，客户会更踊跃。”

●服务升级第三招：数据来帮忙

没有数据却要搞行销活动时，往往只能撒网捕鱼，但导入科技、收集数据（消费额、消费次数、频率），可以精准辨识谁是公司的顾客，进而精准瞄准目标顾客，把有限的行销资源做最有效应用，开发客制化行销策略。

符伟雄提出，要收集客户数据存在一定的难度但却是非做不可，“懂这种数据的话，我们也懂得找对的客户，告诉他们说现在来消费享有什么优惠，又或者看到配套快要用完，可以用对策略提醒他们续约；当然，也就不会去找那些刚继续的人再买咯。所以这种数据对我们来讲非常重要，让我们更加了解客户，也让我们提供更好的服务。”

●服务升级第四招：多元组合，满足不同需求

用“买越多越实惠”策略来揽客向来也会持续的奏效，但符伟雄认为，一招行销手法走天下不仅缺少创新，也未针对客户的需求提供良好的服务。

他建议，应推出多元化产品，比如针对不同时段、不同消费习性、不同门店推出不同优惠及配套，虽然“越买越多越实惠”的本质依旧不变，但更多的选择照顾了客户的需求与习惯，让顾客感觉到自己的需求与习惯，受到重视。

马儿要跑要吃草

人（员工），在提供精致化服务的过程中扮演着关键角色。针对“人”，要如何成功激励“人”执行公司的期待与任务，符伟雄认为有2点：

1、经验累积。服务没有了不起的策略，只有不断累积经验，例如有经验的前台与熟客的相处便宛如多年朋友。

设置业绩要合理

2、公司制度。“维持良好服务并太大的秘密，就是给员工的待遇要好。他表示，除了良好公司制度和文化，该公司给予员工较市面略高的提成，以留住人才，能确保员工保持高水准服务。

在他看来，这也是HealthLand历经疫情洗礼，门店从45家锐减至10家后又能在短短2年内增至逾30家的原因，不单是因为有客户支持，也因为团队成员的风雨同路。

符伟雄也提醒，公司设置的业绩条件必须合理，过于苛刻会逼使员工为争取绩效不惜“硬销”而影响服务品质。因此，企业在设定给客户的配套、优惠、员工的提成时都必须深思熟虑，才能既可激励员工奋斗、助力员工更容易的达成销售，也让客户感受到对方是在真心“协助他解决问题”而非一味的销售。

科技人性缺一不可

在提倡数字化、自动化的社会，服务业的自动化该如何拿捏平衡？餐饮业者以二维码点餐显然是具争议的反教材。

同在服务业，符伟雄透露他们也曾大胆想像以自助服务机来取代部分工作，但最终仍认定科技与人的融合才是最佳方案，“一定要用科技更有效的了解顾客、给顾客更有效的服务。但这个服务一定要是来自人类，不能用机器人来取代。”

他提醒，初入服务业的年轻员工有必要接受培训以灌输或培养他们的服务态度、强化沟通能力等，这都是年轻人较为欠缺的，因为他们在追求速度、效率之余，可能会忽略人性化的部分。

会员制的好与坏

符伟雄指出，一些服务业受采用较为传统的方式来强化客户忠诚度，比如使用Whatsapp进行互动、给客户一张会员卡，盖章满10次可以获得优惠或赠品等。

他说，这类方式只适合规模较小的企业，倘若是多门店或分行数量众多的大型企业显然都拥有一套系统、会员制度，以便有效回馈客户，例如互联网企业就擅长应用科技，例如促销码、推荐优惠、电子礼券、多样化的付费模式等来让客户享有客制化的优惠，因此科技的应用极为重要。

会员制度的拿捏

但是，不是每个消费者都愿意成为会员，甚至会有消费者对于会员制度感到不满产生“散客待遇不如熟客”的观感。

因此，推行会员制度时必须留意两个重点：

1、会员与非会员待遇差别有多大？

2、成为会员的门槛有多高？

符伟雄说：“这两者必须良好配合，才可以在激发消费欲的同时，又不会冒犯一些不愿成为会员的消费者，令他们觉得散客不被珍惜。

“到最后当会员肯定是会有更好的优惠，但不能让顾客觉得不是会员就不收的感觉。如果你要接受散客，也得要有很好的配套以及一些简单的制度让他们知道怎样可以成为会员，有时候可能是他只需要消费超过多少钱就能自动成为会员等等。”