（吉隆坡10日讯）随着经济展望转好和限行措施放松，分析员相信，广告客户对广告产品与服务订单会在下半年强力回弹，并相信数字广告开销会继续扩大。

肯纳格投行研究今日发布报告写道，去年对媒体业来说，无疑是严峻的一年，除了管控令落实，企业暂停广告开销以节省现金，导致去年总广告开销挫跌，尤其传统广告开销次季情况尤为严重。

所幸媒体领域去年末季业绩，盈利表现皆按季改善，得益于管控令逐渐放松和经济格局好转。

只是在今年初重新推行管控令之后，首季广告开销复原速度或较慢，但在经济随后的重新开放，及疫苗接种计划开跑下，分析员估计，广告客户订单应该可在下半年强劲恢复。

“配合消费者购买力潜在恢复，我们相信广告客户应该会想再次下广告订单。”

数字广告成趋势

另外，数据显示，广告开销已在缓慢恢复，且数字广告开销正聚集势头，占总广告开销比重的19%，按年增长了6%。

不过，传统广告开销对总体开销贡献，则仍在走跌；贡献比重在2019和2020年，分别报32%与22%。

“有趣的是，我们留意到报纸和数字广告开销（贡献）正在接近，可能是因为广告客户将广告订单转投在数字平台，毕竟后者能比报纸更有效地接触到消费者或客户。”

与此同时，分析员相信，数字广告开销可能在今年超越及取代报纸广告开销，成为总广告开销的两大主要贡献者之一。

因此，为了不被淘汰，媒体业者正改善策略方法，以帮助客户更有效地进行行销。

例如，首要媒体（MEDIA，4502，主板电信与媒体股）在去年11月与Lazada合作，在TV 3推广Lazada双十一促销活动。

又或是正专注于数字业务增长的星报媒体（STAR，6084，主板电信与媒体股），以开创印刷之外的新营收。

综合来看，分析员上调媒体领域评级至“中和”，首选为周息率达10%的Astro（ASTRO，6399，主板电信与媒体股）。

不过，分析员提醒到，考虑到Youtube霸占了数字广告开销的约85%，媒体业者在升级数字平台以维持竞争力方面具有挑战。

个·股·点·评

世华媒体 明年净利看涨22%

分析员相信，在全球各国之间开放边境后，世华媒体（MEDIAC，5090，主板电信与媒体股）旅游业务会在今年下半年开始恢复。同时，预计2022财年净利会年涨22%，至1350万令吉。

首要媒体 电视购物捎惊喜

归功于上财年采取的成本合理化策略奏效，首要媒体成功降低营运费用，超出分析员和市场预期。

此外，WowShop电视购物业务终于在去年实现盈利。该业务是在2016年成立。

星报媒体 高成本隐忧不散

由于分析员原先预测营运成本较高，所以星报媒体去年表现略微好过预期，但该公司仍未摆脱高成本的问题。

2020财年末季，该公司核心税前盈利赚幅的跌幅，从第三季时的33%，恶化至40%。

Astro 周息率10%诱人

Astro约达10%的周息率诱人，而用户订阅基础的模式，比起其他依赖广告的对手更加坚韧。

上财年盈利表现符合预期，且每股派息4仙让人感到惊喜，因为，比分析员原先预测的2仙来得高。