综合整理|郑美励 图|互联网

全球数一数二的体育用品巨头Adidas、Nike近一两年来在中国的市场占有率和业绩呈下滑趋势，Adidas总执行长近期还说在中国市场“犯了错误”，究竟是怎么一回事？

8月9日Adidas总执行长卡斯柏罗思德接受德国媒体访问时提到，该公司在大中华区第一季度收入大跌35%，除了受疫情影响也因为Adidas“犯了错误”。尽管访谈中并未提及什么“错误”，但中国媒体诠释为“新疆棉事件”。

此外，他也提到Adidias不够了解中国消费者，使到表现更好的中国竞争者得以趁虚而入，“……如今的中国消费者，喜欢 (产品) 有一种‘中国的感觉’(Chinese Touch)。”

的确，国外运动品牌去年至今在中国市场的日子并不好过，Nike和Adidas的一哥和二哥的宝座虽然依旧稳如泰山，但销量和市占率下滑也是事实。

营收上升

而安踏、李宁、特步、360度、鸿星克尔……等国产运动品牌则是在崛起中，市占率和营收均呈上升趋势。例如，安踏2021年营收493.3亿人民币（约325亿令吉），增长38.9%，安踏指这次已超过Adidas在大中华区营收（343.4亿人民币，即约226.35亿令吉），距离Nike大中华区营收（510.2亿人民币，即约336.29亿令吉）不远；而李宁2021年营收225.72亿人民币（约148.78亿令吉），增長56.13%，是首次突破200亿的大关。

/数字篇/ 2021年市占率

根据Euromonitor最新分析， 2021年Nike+Adidas在中国市占率滑落至40%（Nike 25.2%，Adidas 14.8%），打破了2018年至2020年一直保持的43%格局；安踏集团（安踏+FILA等）的市占率涨了0.8%至16.2%，首次超越Adidas，上升至第2位，第4名李宁也涨了1.5%至8.2%。

Nike大中华区：
连续3个季度营收下跌

2022年第2财季下跌20%至18.44亿美元（约81.96亿令吉）、第3财季同比下降5.2%至21.6亿美元（约96亿令吉）、截至今年5月31日的2022财年第4季度大中华区营收15.61亿美元（约69.38亿令吉），同比下降19% ；大中华区全年营收75.47亿美元（约335.43），同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

Adidas大中华区：
连续5个季度营收下跌

2022年第1季度营收同比下滑28.45%，剔除汇率变动影响则下滑35%，仅为10.04欧元（约45.79亿令吉），第2季度（截至 2022年6月30日）销量为7.2亿欧元（约32.84亿令吉），同上一季度一样跌幅高达35%。

买国货成潮流

按理说，后疫情时代，Nike、Adidas在中国市场应该一如以往的好甚至更好，为何却出现下滑？除了疫情造成的产能下降和消费意愿下降，其他原因包括：

1.新疆棉事件

Adidas、Nike占了中国运动市场将近半壁江山，至2019财年结束时Adidas在中国一度实现销售额连续23个季度双位数增长。

2021年3月“新疆棉事件”发生后，尽管涉及的国际品牌众多，但这两个品牌成了“出头鸟”被抵制。电商大数据分析平台“淘数据”分析，事发前，两个品牌月销售额交替第一，几乎常年霸榜，国产品牌最好的成绩也就是第二名；事件发生后，两个品牌的月销售份额迅速被国产品牌抢占，4月安踏就冲到了榜首。李宁、特步、鸿星尔克也纷纷上位。

2.国潮崛起

在历经“欧美风”、“日系”、“韩流”洗礼后，中国近年来迎来了本土风格的“国潮”。

所谓“国潮”其实就是“国风+潮流”，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合。如今有越来越多的中国国产品牌，把中国文化与当代国际时尚很好地结合在一起，凭借优秀的品质和新潮的形象，曾经代表“土气廉价”的国货成了潮流，令年轻群体中更愿意买国货品牌和国潮品牌。

3.文化自信回来了

经济的发展和综合国力的提升促进了中国人民的民族自豪感，带动文化自信回归之馀，也让人不盲目迷恋外国月亮。

尤其是当下消费主力Z世代成长于中国综合国力、国际地位不断提升年代，民族自豪感更强，且多数未经历过本土品牌发展早期影响力较为弱势的阶段，对本土品牌的“偏见”会低于80后、90后，在追求时尚张扬个性的同时，愿意传承中国传统文化。

4.国产品牌竞争力上升+优异的营销能力

中国国产运动品牌也朝着注重品质的方向发展，强化研发而且在设计上更加潮流，融入中国传统元素的“国潮新风格”，而且更具性价比和市场竞争力。此外，中国国产品牌更加熟悉中国市场，可以抓住消费者的需求和用户痛点，设计出更符合中国市场需要的产品，更重要的是国产品牌更善长营销，更注意电商、社媒等宣传管道。

例如，安踏、李宁等品牌大量采用北京冬奥会冠军运动员如谷爱凌、流量明星肖战、王一博代言，以及赞助体育赛事，获得了生意的大幅度增长。滑雪好手谷爱凌在冬奥夺下2金1银，她代言的安踏产品在京东商城上一度卖爆20倍，也让更多年轻消费者把目光转向国产品牌。