享受无价良好感觉 Z世代不买房爱奢侈品
末日消费，其中千禧世代占43％，Z世代占35%。（取自Elements Envato）
报道：金伊恩
今期来谈谈Z世代的消费观。你以为他们努力工作储蓄是为了买房子？好像已经不是这样了呵！时代变迁，观念也是。
如今的现实告诉我们，Z世代似乎已经“认命”，与其拼搏一世买房子，倒不如实行报复性消费，把钱花在相对“负担得起”的奢侈品，可即时享受无价的良好感觉。
在传统观念中，买房是一件人生大事，但对Z世代来说，也是遥不可及的事；现在甚至有人认为，买房还不如买名牌包包！
这种观念并非凭空产生，有大量年轻人认为现今经济萧条、全球暖化、地缘政治不稳定等等因素，把钱花在能给自己即刻带来满足感的事物更简单。
于是，他们挥霍自己的储蓄，疯狂购买奢侈品。Z世代（1997至2012年出生者）这类消费模式更被称为“末日消费”。
老钱风属于一种“安静奢华”，不炫耀名牌标志，而是以更精致的材质、柔和的色彩和自然的妆容为主。（图取自Ralph Lauren官网）
末日消费
●新生代兴起的消费者思维模式。
●对当前经济及财务状况感到焦虑，进而采取消极心态。
●肆意挥霍，购买奢侈品来寻求短暂快乐。
Z世代热衷于创造自己的风格，在时尚方面也更倾向于混搭。（图取自Urban Outfitters官网）
末日消费千禧世代最多
信用查询公司Credit Karma数据显示，27％美国人承认，他们会因受经济形势和地缘政治的影响，开始末日消费。
其中千禧世代占43％，Z世代占35%，可见占比更高。
这种消费观念之所以兴起，看似是冠病疫情爆发的“产物”，因为经历疫情后，人们开始意识到，他们的成功与失败很大部分是无法控制的。除了要面对经济压力，社交媒体的“花花世界”也是Z世代需要面对的诱惑。
网红激发追求表面光鲜
眼看网红们吃大餐、买名牌、住豪宅，这种奢靡生活直教人钦羡，也间接激发了年轻人对表面光鲜亮丽的追求。
奢侈消费看起来像是误入歧途，但对Z世代来说，这是一种新的生活模式，买房、养育小孩不是全部，人们对理想生活的观念正在改变。
比起品牌标志的身分象征，Z世代对商品工艺以及其反映出的品牌故事或情感更感兴趣。(图取自The Row官网)
5大消费趋势
虽是“未日消费”，但Z世代对奢华品的品味与众不同！
罗兵咸永道（PwC）调查表示，相比千禧世代和X世代，Z世代对奢侈品的5大独特偏好，包括：不显露名牌Logo、低调奢华，这让奢侈品行业开始考虑如何吸引新一代买家。
1、不重视名牌标志（Logo）
“老钱风”最近强势回归，网络炫富行为似乎渐渐遭人唾弃。正因如此，Z世代消费者开始以更低调的方式展示财富。
老钱风属于一种“安静奢华”，不炫耀名牌标志，而是以更精致的材质、柔和的色彩和自然的妆容为主。比起上一代，Z世代对奢侈品的态度更精通和老练。
2、着重于永续发展和慢活
近来，一种被称为“乡村复兴”的趋势在亚太地区尤其中国出现。在此趋势下，人们将健康和长寿视为奢侈品的终极目标，以新兴的心态表现对心灵健康、慢节奏生活的渴望。
越来越多消费者选择在增加生活体验的项目上花钱，比如与健康和保健相关的品牌，而不只是购买物质性的东西。
3、奢侈品结合快时尚
Z世代热衷于创造自己的风格，在时尚方面也更倾向于混搭。在他们身上，可以看到手拿奢华包包，搭配高端品牌的裤子和快时尚品牌的T恤，尢其最不爱有大大Logo品牌的商品。
4、奢侈品羞耻感
贝恩公司（Bain&Company）今年6月发布的一份报告显示，在充满挑战的宏观经济环境、疲弱的GDP增长和消费者信心低迷的背景下，中国出现了所谓的“奢侈品羞耻”现象，这损害了中产阶级的消费。
富裕客户害怕被视为太过炫耀或过于显摆，但这并不意味着他们不愿意在奢侈品上消费，而只是越来越谨慎对待一些奢侈品消费。
5、注重工艺
现今的Z世代已经不太关心奢侈品牌或标志等身分象征，转而看重奢侈品背后的体验或故事的感知价值。
简言之，他们对商品工艺以及其反映出的品牌故事或情感更感兴趣。
那些能够令年轻人买单的品牌，都已开发出了相关品牌的传奇故事。
潜在回报可达2000% 读懂中国年轻人悦己消费
彭博评论
从茅台到奶茶，从Tiffany到老铺黄金，从房子车子到泡泡玛特，中国以Z世代为代表的年轻人群体，正在以“取悦自己”为导向塑造全新的消费版图。
抓住这一趋势的投资者，在资本市场上不到一年的时间就可能赢得最高超过2000%的收益。
老铺黄金、泡泡玛特被认为是“悦己”消费的代表。
杨艾斯（译音）是泡泡玛特玩偶Labubu的忠实粉丝，4月底第三代盲盒产品发售时，她于晚上10时邀请朋友一起蹲守各大发售平台抢购，在网络数次拥挤、卡顿、不断刷新链接10分钟后，10人的“抢购小分队”最终抢到3只产品，链接随后下架。
这只是她购买的泡泡玛特商品的一小部分。
愿花大钱买情绪价值
杨艾斯的情况凸显了目前年轻群体更倾向于把钱花在能够给自己提供更多情绪价值的商品之上，而不是如过去人们聚焦于房子车子等大宗消费。面对全新的消费图谱，对投资者来说，如何挑选个股更显举足轻重。
去年6月在香港上市的老铺黄金就是一匹黑马，上市以来盘中最大涨幅达到2075%，在恒生综合指数成分股涨幅排行榜上一骑绝尘。
还有泡泡玛特，过去一年逾400%的涨幅也遥遥领先其它个股和整体消费板块。而相较之下，以白酒、乳业等为主的沪深300主要消费指数同期下跌超过7.5%。
深圳市君茂投资有限公司的基金经理李守强指出，一代人有一代人的消费，85后开始的中国新一代，他们的童年没有经历饥饿、战争和动乱，不同于上一代过分节俭和缺乏安全感。
“他们长大了更注重情绪价值、悦己和精神寄托。”
这一趋势在Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）中更为明显，他们把大额消费转向黄金等饰品，白酒换为奶茶，用盲盒给生活增添惊喜。
Just So Soul研究院有关去年双十一Z时代消费行为的报告指出，“快乐消费”正当道，超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单，其中旅行、游戏、文娱、潮玩等为主要支出类型。
“情绪消费”创造香明星股
提振消费是今年中国经济政策的主旋律，面对前所未有的关税大战，政策已多措并举冀望消费成为经济增长的关键动力。
然而最新数据显示，中国居民消费价格指数已经连续3个月陷入通缩，凸显整体就业和收入前景偏悲观的大环境下，中国民众的消费能力和意愿持续疲软。
景林资产管理合伙人高云程表示，虽然目前悦己相关的一些结构性东西表现突出，但整体消费仍然较弱。酷望投资总经理杨如意认为，从消费趋势来看，以Z世代主导的“情绪消费”需求崛起成为核心推力。
彰显个性实现社交目的
今年30岁出头偏好新中式风格的余贝琳达（译音），通过小红书购入老铺黄金的饰品。
“我本身很适合新中式的风格，上身效果不错，同时从保值角度来说，比起买大牌包包是有优势的。”
在品牌调性和营销推广之下，老铺黄金已经走出了有别于其他黄金饰品公司的走势。
东吴证券在报告中指出，老铺黄金收藏家品牌属性、商圈选择的奢侈品打法及黄金持续上涨的上市时点，都无法被模仿。
蜜雪集团、古茗、布鲁可、毛戈平等消费公司，今年在香港股市表现也颇为亮眼。以泡泡玛特为代表的潮玩能在一定程度上彰显消费者的个性，以蜜雪集团为代表的高性价比饮品能通过共享等实现社交目的，同时上市进一步抬升了企业热度。
当被问及为什么喜欢Labubu，杨艾斯表示：“小东西很可爱，小东西买得起，小东西有惊喜，小东西最开心。”
她出门的时候会选择挂哪一只Labubu在包上，以体现不同的季节和自己的心情。
营销机构China Skinny的董事总经理马克·坦纳在采访中表示，中国消费者把钱花在能让他们产生情感共鸣的商品上，让他们感受到被倾听、快乐、怀旧和自豪。
老铺黄金预测本益比远超同行
年轻消费者偏好情绪消费的趋势正在不断强化，但相关上市公司不断走高的股价也带来一些估值的担忧，不过他们的过往业绩足够亮眼，大多投资者目前仍对未来业绩维持乐观。
以老铺黄金为例，其预测本益比大约25倍，而同为珠宝公司的周大福预测本益比仅有约15倍，周生生仅有约5倍。值得注意的是，根据彭博数据，老铺黄金2024年的经调整毛赚幅达41%左右，也远高于其他同行。
高盛在4月初将老铺的目标价大幅上调77%至976港元，并称今年6月因上市前持股锁定期到期，股价可能会出现波动，这会是有吸引力的买入点。
“创新”成消费关键词
酷望投资的杨如意也建议对老铺黄金可等待回调上车机会，而蜜雪和古茗作为新上市标的更具弹性，但古茗所在的新茶饮赛道同质化严重可能是潜在风险。
君茂投资的李守强称他会在蜜雪集团的估值回到20倍左右的时候再买入。
中国以情绪消费为代表的热潮料将继续，相关企业的上市也将持续吸引投资者的热情，主营卡牌的公司卡游已向港交所递交上市申请。
Janus Henderson投资机构的维多利亚米欧表示，消费行业最大的变化是创新成为关键词，潮流瞬息万变，降价不再是必胜之道，更重要的是保持独特和持续创新。
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