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销售与消费的折扣角力

折扣是魔鬼,人们在“捡便宜”的诱惑下,纷纷跳入陷阱,经济越不乐观,财务压力越大,人们对于折扣就越上瘾。但“物极必反”,当减价风气日益炽热,成为日常概念,不再有特殊可言,消费市场的购物方式也有了莫大的改变,就算是最便宜的卖家,也不会是绝对的赢家,只顾一味打着折扣旗号的商业队伍,距离经营困境的日子反而不远了。

年关已至,商场促销目不暇给,在炫目的数字交错中,人们感叹“一年难过一年”的同时,究竟有多少人能够真正精明消费,战胜物质欲望,摆脱折扣诱惑?



折扣的因为跟“discount”是由英王占士一世时期的“discomputare”延伸而来,但折扣的历史并非源于美国,而是1850年代的法国商人行会重镇——巴黎。当时吖里斯蒂德布西科(Aristide Bousicaut)在赛纳河岸开了一家“大商店”,即百货公司的前身,将产品挂上标价,成功吸引顾客。

这位精明商家其后首开先河,发明了“白色折扣季”,在每年1月底到2月初,所有白色商品减价出售,开卖第一天营收暴涨3倍,整个促销期间,营收比其他促销活动进账还多。促销的种子即于1870年代萌芽,发展至今百花峥嵘的景象。

供应与消费的三角战

时至今日,折扣促销已成常态,交易市场也不再只是商家之间的竞争,而是供应与供应之前,供应与消费之间的“三角战”。

当周年庆不再“周年”举行,当“会员好康”天天上场,当人们不再非促销日采购,供应与消费市场之间的议价拉锯,让促销不再是商家的绝对优势。



尽管如此,即使是最聪慧理性的消费者,仍然会对减价折扣没有招架之力,而商家们眼看大权旁落,则想尽办法出奇,力求保住仅存的控制权。

作者马克艾伍德是时尚与零售业资深记者,他从奢华的百货到土耳其仿名品大市集,从宾州郊区的特卖市场,到“折扣券麦加圣地”的佛罗里达小镇,让读者见识“能省一分是一分”的精明买家,也目击时尚编辑如何潜入社群媒体、抢先得知样品特卖会讯息,或为了抢购减价电脑,不惜搭帐篷彻夜排队的顾客;从GAP、优衣库(Uniclo)到高档餐厅、名品百货,看商家们如何用“顾客选择权”换掉“捡便宜”,如何用行为经济对付“下杀再折扣”的恶魔通路市场。

价格搏斗没有绝对赢家

再进一步——揭发“折扣风潮”的黑暗面,包括组织犯罪分子大量偷窃折价券、精品店将折扣保留给特定贵宾,卖方偷偷举办将一般消费者排除在外的促销活动。面对这场消费史上的最重大转变,买方精打细算,卖方也有一套“防身术”,确保自己在减价狂潮中得以保护自己的利润,包括推出秘密特卖、改成动态定价、甚至将好好的高档衣服割烂。

这一场买卖价格的搏斗,未有绝对的赢家。

网络时代冲击消费市场

1880年代,可口可乐首次推出零售折价券(Coupon),消费市场为之震惊。到了今天,每4个美国消费者当中,就有1人几乎到了“非促销品不买”的行为模式。

随着人口成长减缓、商业品牌爆炸性增长、网络商店崛起、买卖资讯的透明、全球消费市场越来越爱议价,凌厉程度甚至到了集体科学行动的地步。

囤货过多症候群

在这个大折扣的时代,后遗症就是商“身不由已”地倾向无所不用其极宣传便宜、触动买气,增加销售,但在商家的仓库与消费者的家中,都患上了“囤货过多症候群”。

当这种现象愈演愈烈,马克艾伍德从皮牌到消费个人的角度分析——大减价背后的世界,除了倒转供应商与消费群的主从关系,还有更多破坏性的游戏出现。

折扣狂潮使消费大众着迷,对个人与零售业、商品生产者及至整个生产链和消费市场,都将带来巨大的冲击。书中大量的购物狂个案与市场数字研究进一步揭示,整个深刻影响消费社会文明的趋势,正高速改变经济的本质。

商家不再拥有全然优势

此书从人人熟悉的“爱折扣”消费心态说起,但最后却要人们淡忘“折扣”这件事的必然性,表面举着“消费者多么爱折扣”的大旗,实则暗示商家不再拥有全然的优势,反而可能陷入削价的窘境,自掘坟墓。

网络时代的降临,仿若消费市场的一记“当头棒喝”,不再一味受折扣促销诱惑,也因为商家常年疯狂的减价折扣竞争,让消费人对原价不再有期待,而是要求更多的折扣,从减价到削价,市场出价的权力天秤,反而快速向消费者倾斜。

当前购买资讯大透明,人们比较的不再是原价,而是折扣价的差距,网购更成“杀价狂”的购物天堂,全球买卖市场正进入“手机一扫就能比价”的最优惠消费时代。

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当一个知识的旅者

时间匆匆,转眼又到岁末。〈读书人〉今年最后一期,特访问专栏作者吴小保,分享他的阅读规划、阅读心得以及新一年的阅读展望。

吴小保

●个人是否有阅读规划?若有,去年的阅读规划还满意吗?你会特别偏爱哪些类型著作?



2013年大选结束后,强烈地感受到自己对政治的理解匮乏,当时定了个长期阅读计划,希望能够从政治光谱右派著作开始读起、以左派为终点,好好充实自己。然而,起初对这领域并不熟悉,只能慢慢摸索;走过不少冤枉路(读到烂书),但一路读来,还是小有收获。

记得一开始不懂分左右,只好从书柜随意挑选。选了本金里卡(Will Kymlicka)《少数群体的权利》,讨论多元文化主义的课题。之后又读同一位作者的《当代政治哲学导论》,但忘了碰到些什么状况,当时并没有一气呵成地读完,只看了前两章;拖了几年,至2016年才把全书看毕。

也读了其他一些导论性质的书,但都忘了书名。

选读倾向左派著述

接下来几年选读的,都比较倾向左派著述,偏离了起初“由右读起”的规划。几年前,台湾心灵工坊一连出版几本日本左翼思想家的著作,我都不错过,先后读了《柄谷行人谈政治》、《世界史的结构》、《伦理21》、《哲学的起源》和《帝国的结构》。书柜上还收了好几本柄谷行人的书,如《迈向世界共和国》、《马克思,其可能性的中心》和《跨越性批判:康德与马克思》,还未有机会好好研读。



那两三年,柄谷行人是我主要的学习对象,之所以,一方面与其简明的写作风格相关;另方面,则被其“解放世界”的理想所吸引,毕竟是年轻人,容易热血沸腾。

同时也接触其他左派论述,比如大卫哈维(David Harvey)的《新自由主义化的空间》、《新帝国主义》;罗拔沃尔夫(Robert Paul Wolff)《为无政府主义申辩》;埃里克奧林賴特(Erik Olin Wright)《真实乌托邦》等。

然而,也许阅读口味太过偏颇,虽成功形成了特定观点,却对自己的信念缺乏更深刻的批判与反思。自知长此下去,大概会被同温层所困死。

●阅读对你而言有何意义?

阅读跟自己立场不同的书,是一个难得的学习机会,一方面好好认识不同的意识形态,另一方面则可以再三反思自己的立场。我相信,一个没有经过反复检验的信念,是不值得信仰的。

阅读的意义,对我来说大概就是如此:让自己成为一个旅者,离开故乡,去探索不同的世界。当你重返故乡,就会用不同的眼光审视它,对它有更深一层的了解。

●去年有哪些著作或作家特让你印象深刻?其特点在哪?

大约从2016年(或2015?)开始,比较有意识地选了些右派著作来读,于是冥冥中又回到了当初的规划,虽然顺序是颠倒了。

读了几本右派的书,但还不算有深入了解。如《经济学人》出身的约翰米克斯威特(John Micklethwaite)、亚德里安伍尔得礼奇(Adrian Wooldridge)的《第四次国家革命》,该书认为政府职能过大、却又缺乏效率、并导致债台高筑,因此主张削减政府职能,把大部分责任交给私人界或市场承担。

从2016年起,比较集中地读美国学者法兰西斯福山(Francis Fukuyama)的著作,先后看了《政治秩序的起源》(上下卷)、《大断裂:人类本性与社会秩序的重建》和《我们的后人类未来:生物技术革命的后果》。福山是当今有名的政治学者,曾在1989年发表〈历史的终结?〉一文,后于1992年扩充写成《历史的终结及最后的人》一书。“历史的终结”命题之提出适逢苏联瓦解之际,在国际知识界引起很大反响,遭左派激烈批评。

逼迫重新思考一些想法

透过福山的书,逼迫我重新思考一些想法。过去受柄谷行人影响,对“国家”有着相当负面看法,认为它是社会不平等的根源。然而,福山在《政治秩序的起源》却强调国家的作用,认为缺乏健全且自主的政府,人民就无法享有优质民主。比如,美国由于有着很强的不信任政府的传统,因此设置了很多约限政府权力的繁文缛节,其结果是导致政府功能不彰,最终是人民买单。

我们固然不必照单全收福山的所有观点,但我想,公允地说,福山是我相当欣赏的作家——毕竟我年纪渐长,开始学会欣赏不同立场的人。

欣赏福山主要有两点,首先他懂得提出好问题。在《我们的后人类未来》,福山提出:人类现有的伦理与政治制度与人性相关联,一旦不断取得突破的生物技术改变了人性,这对我们的伦理与政治制度带来怎样的影响?其次,跟柄谷行人一样,福山的著作平易近人,不会有太多吓死人的专业术语(现代知识人的魔咒、凡夫俗子无法掌握的语言),而且他是个旁征博引的学者;也是一个说故事者,能够把复杂历史用相对文学的方式说出来。

●明年有什么阅读规划?

2017年将尽,2018年又是个挑战的年份。从2013年至2018年,正好间隔着两次大选。

回顾这5年,所读的书不多,但小有收获。展望未来,除了继续研读政治、社会学类的书籍,也希望将来可以多读不同领域的书,尤其是科普类的。

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