推广行销一个产品和推广行销一个国家，何者比较难？答案是各有各的难。

虽然大环境不佳，纽西兰的大马旅客人数两年里增长68%，纽西兰旅游局南亚和东南亚区经理史提芬迪逊（Steven Dixon）是如何运筹帷幄？

成熟市场/新兴新场/潜力市场

一网打尽！

身为纽西兰旅游局南亚和东南亚区经理，史提芬迪逊的主要任务是吸引更多大马、新加坡、印尼、印度和菲律宾的旅客到访纽西兰。

旅游业是纽西兰最重要的经济支柱之一。截至2016年3月底，旅游业对该国国内生产总值（GDP）贡献129亿美元（约546亿令吉），占国内生产总值5.6％。 

根据纽西兰旅游局数据，截至2017年9月底，旅客人数达到367万7744人次，比去年同期增长8.6%，当中94万9904人来自亚洲（2016年为338万6685人次，2015年为304万667人次）。

在大马市场方面： 

■截至2017年9月底，逾5万5760人到访，比去年同期增加24.1%，自2015年以来成长了68%，当中旅游渡假的人数比同期几乎翻了一倍。 

■截至2017年9月底到访的旅游渡假人数为4万352人，同比增长28.9%，是增长率最高的亚洲国家之一。 

■截至2017年8月底，大马人平均逗留17.8天，旅游渡假为13.3天。 

■大马人喜欢在纽西兰自驾游。

■纽西兰是大马企业主办奖励旅游时主要考量的国家之一。

预算有限·精挑细选

但凡要搞行销和推广，都需要资金推动运转。谁不希望“预算没有上限”呢？但，这显然是不可能的事。 

小至企业大至政府机关，同样避免不了“预算有限”。旅游业是纽西兰的重要经济支柱，对该国经济的贡献不下于农业，但纽西兰旅游局要推广促销自己的国家，同样面对资金有限的问题，史提芬迪逊指出，更精准的说法是资金是固定不变的。 

在这种情况下，纽西兰旅游局如何操作来取得最大化成果？与其选择撒网捕鱼，他们选择精挑细选，把不同市场组合（portfolio）。

全球有将近200个国家，史提芬披露，该局只锁定16个国家，并分为3类市场，一网打尽成熟市场、新兴新场、未来潜力市场，以便为该国带来近期、中期和长期的价值，而投资额和筹办活动顺序取决于市场发展阶段。

保持灵活·谨慎操作

以史提芬负责的南亚和东南亚为例，该局锁定即大马、新加坡、菲律宾、印尼、印度为目标。

“在全球有许多机会存在，但我们必须很直接、明确并保持战略，确保我们专注在被圈定为旅客来源的市场上。这是组合式市场，既有成熟、贡献众多游客人数，例如澳洲、美国和中国贡献60%游渡假人士；也有一些新兴的国家在未来可能很有潜力，就像菲律宾、印度、印尼和拉丁美洲。还有一些是未完全成熟市场，虽然量小但成长速度快，就像韩国、新加坡和大马。”

他表示，推广旅游业最大挑战之一是宏观环境存有太多变数会迅速冲击旅游业，“例如政治动荡便超出我们所能控制但却会影响旅客人数。而我们只能在方法上保持灵活，谨慎操作并慎选合作对象，包括航空公司，我们无法和各造合作，身为政府机关，我们只有固定数额的资金可以应用来服务世界。”

市场组合怎么分？

【第1类市场】多达48%资金投入，虽然注资额最多，但因为市场大，对每名旅客投资额在3类市场中最低。这类市场为纽西兰旅游业贡献最多近期收益，但市场成长缓慢。

【第2类市场】投资额多达36%，其特点是市场规模大、增长速度快。

【第3类市场】小型但具有未来成长潜能，由于尚未达到成长规模，对每名旅客的投资额进行不成比例的投资，但总的来说，这个市场投资额只占总数的17%。 

【全球化与在地化策略】

“我们有全球性战略，但也必须加入地方元素来适应当地市场的需求，所以我们有全球性活动但也会根据市场需求挑选不同战略和活动。”史提芬指出，从地域上来说，南亚和东南亚这5个被列为重点对象的国家虽然相当接近，但每个市场都存在巨大差异、机会与挑战并存，因此针对各市场的行销和策略应用也不尽相同。

一些策略包括： 

1>多样化旅游产品：

提供多样化的旅游产品，涵盖从奢华到可负担的价格区位，满足不同类型旅客需求。

2>采用数码行销：

全球来说，大多数的工作以及主要的资金应用都投放在数码行销上，比如拥有最多用户的面子书及谷歌。

3>网络红人策略：

在有限预算之下又想要迅速打响知名度的市场如印度和印尼，便会与主要意见领袖（KOL，等同于网络红人）携手合作。

板球运动在包括印度在内的多个英联邦国家盛行，过去几年该局先与印度板球运动员兼网红合作，在2015年底又委任宝莱坞男星为品牌大使，借力他在社交媒体上的庞大力量。在印尼，该局则与另一名演员、模特儿的网络红人合作。

4>丰富且深度旅游行程：

已经建立品牌、相对成熟的市场如马、新，史提芬指出，这些市场侧重在提供更丰富、有深度和多样化的行程，引导和鼓励旅人探索该国更多的地区与景点，让他们体验该国的多面向。 

“对于新兴或未成熟的市场，我们希望旅人出游时会主动想到我国，我们会提供类似非试不可的5大活动之类的资讯，但另一些市场像大马人经常出游，对纽西兰也不陌生，在纽西兰开车自驾游的大马人激增，我们的重心放在行程规划上，提供他们资讯和灵感去思考到哪里玩？几时去？引导和鼓励大马旅人探索纽西兰各区域，毕竟这里除了大城市还有很多样的选择，而且不论是自己开车或者搭车都不需要太长的时间便可从大城市抵达郊区。”

5>其他策略：

许多大马企业奖励员工到纽西兰旅游，因此奖励旅游亦是该局的焦点；此外，庞大回教市场不容忽视，该局与该国回教组织、与Kiwi Muslim Directory联手制作新的穆斯林清真食品、餐厅指南。该局也定期在大马为旅行社举办培训课程提升专业知识、邀请旅行社代表、国际媒体赴该国体验旅游产品、与特定航空公司配合增加非旺季期间的访客人数。

每一份工作都有独特挑战

除了曾在日本偏远地区担任小学教师之外，史提芬迪逊的职业生涯发展一直与旅游业密切相关。他笑言，这或许与他自幼就经常出国旅行有关。他的双亲均为人师表而且喜欢在外国工作及旅行，自小他便跟着在英国和日本生活，耳濡目染之下，他也喜欢周游列国与形形色色的人打交道、推销自己的国家，“当然咯，这不意味我不喜欢独自一人坐在海滩阅读过日的生活。”

早年他曾在纽西兰的旅行社工作，工作内容之一是向纽西兰和日本两国人民推广两国。较后他转往酒店业从事管理和发展的工作，其中一项成就是从无到有在基督城推出一间名为Hotel So公寓式酒店。 

2011年，史提芬派出任该局北美地区商务活动经理并在2014年调任新加坡担任现职。他坦称，每一份工作都有独特挑战，这正是他喜欢尝试旅游业中多样化职务的原因之一，毕竟有什么能比克服挑战更让人有成就感呢？！“就好像，来到新加坡并负责看顾这些地理位置接近、很活跃又多元、机会与挑战并存的市场，你需要时间去学习和接触才能真正了解每个市场。” 

亚洲上班文化以超长工作时间闻名，史提芬表示他确保自己尽可能在周末或下班时段“切断”与工作的联系，并鼓励他的同事这么做，“而且永远不需要为中断联系而心怀内疚。” 

他认为，每个人应懂得在忙碌生活中抽空欣赏或享受生活之美，譬如运动、与家人谈工作之外的课题、探索亚洲各个景点，“不因拿假而感到内疚，虽然不总是那么容易办到，但我认为这很重要。”

    纽西兰旅游贴示

■旅游产品众多且涵盖不同价格区位，出发之前不妨先浏览官方网站“做功课”，厘清自己喜欢的渡假类型。这并不意味着必须事先妥善规划行程，而是对旅游目的地有些概念，善用现成资源。此外，史提芬迪逊也强烈建议旅人预留一些时间方便即兴变更行程，“尤其当你是自驾游时，可能你会觉得某个小镇比另一个小镇更吸引你而你想逗留较长时间。”

■非旺季到访。12月和1月是纽西兰学校假期也是旅游旺季，人潮众多，史提芬建议在非旺季月份到访，如9月至11月（春天）和3月至5月（秋天），此时的温度乍冷还暖，不仅有机会见到植物换季的色彩变化，运气好的话还能看到初雪飘下，更重要的是不会挤满人潮。

■自驾游甚受大马人欢迎，但两国路况有差异，不妨做一些功课。

■纽西兰严格执行生物安全法令，携带任何食品或疏果入境，务必要向海关申报。此举是为了守护纽西兰农业环境不被外来生物影响。

■有心理准备当地人搭讪。纽西兰人以自己国家为荣但也对外国人很好奇，想知道对方从何而来，来访的目的以及想分享自己的故事。史提芬指出，若旅人在郊区小店遇到当地人主动搭讪不必感到讶异，对方并不是为了兜售产品。

■非去不可的纽西兰景点——非史提芬的家乡莫属——位于南岛内陆地区的的中奥塔哥（Central Otago）。当地拥有广袤的土地、变化分明的四季、葡萄酒庄、山脉、临近冰河地带、纽西兰最高峰库克山等众多景点。