整理报道|洪诗迪   图片|取自官网

显然的，近年来的奢侈品圈正在经历一个过渡期，那就是从单一转向生活方式品牌，尤其可见越来越多的品牌投入了餐饮业，像近期较受关注的就有Gucci、Tiffany & Co.和Louis Vuitton等。但这里说的，并非玩票式，而是真正的餐厅。

其实有不少的奢侈品牌或集团高层都曾说过，奢侈品业在未来将不再如过去般只关注商品，而是更关注奢侈体验和生活态度。

因此，越来越多的奢侈品牌开始投入过往未曾接触过，特别是与日常生活息息相关的领域，但这不仅仅是为满足高端消费者未被满足的需求，借此让品牌实现多元化的营收而已，同时也是与目标客群深度联结的有力途径之一。

但除了商品类的开拓外，为何越来越多的品牌都选择踏入一片红海的餐饮业？

以店中店模式经营

其实最主要的原因就是餐饮业的受众够广，对品牌力的塑造和影响力的传播自然更强，所以品牌才要透过餐饮业接触潜在的客群。

这也是品牌一般都以店中店模式来经营餐饮的原因，而且从店内装潢、餐具、到菜品和饮品等都能看见品牌标志性的元素，让顾客沉浸在品牌氛围和内涵中享用美味的食物，以起到文化共振的作用。

积极建立频繁互动

此外，因新一代消费群的注意力都在线上，导致他们与线下消费场景的距离越来越远，所以为了避免在新消费人群的视野中消失，这些奢侈品牌就得积极建立与他们频繁互动的多元渠道和场景，在他们的生活中反复出现，或让他们愿意光顾实体店。

所以你会发现很多跨足餐饮业的奢侈品牌都是开咖啡厅或甜品店，正因为这都是年轻人最爱扎堆的地方，而且比起奢侈品动辄上千的昂贵定价，即使他们的咖啡和甜品等卖得比一般的店家贵，对年轻消费者来说仍然会有一定程度的吸引力，即使他们不会因此变成奢侈品的消费者，至少还能起到聚拢人气，以及分享和传播的作用。当然，对奢侈品牌来说，门槛较低且生产链较短的咖啡和甜品店也是更理想的切入点。

认真经营精致料理

但除了单纯地卖咖啡、面包和甜点之外，其实有不少品牌是认真在做精致料理的，最经典的例子就有法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）。

早在2004年，他们就在东京银座的香奈儿大楼开了一家高级餐厅，从餐厅名称Beige Alain Ducasse Tokyo就能够看出，这是一家联名餐厅，对象正是享誉全球的法国名厨艾伦杜卡斯（Alain Ducasse），而担任总厨的则是资历丰厚的日籍名厨小岛景（Kei Kojima）；迄今已经有18年，这家高级餐厅还在稳定经营中。

但其实很多人都忽略了比香奈儿更早开的是美国奢侈品牌Ralph Lauren，1999年就在芝加哥的旗舰店附近开了一家餐厅RL；2010年在巴黎店内开了Ralph's；2015年在纽约开了The Polo Bar；去年又在米兰店内开了The Bar，主打的都是创始人最爱的经典美式餐点，装潢则是马术和生活元素为主的复古风。

获法国米其林一星

而再更早的还有意大利奢侈品集团Armani，1998年在巴黎开了第一家Emporio Armani Cafe后，分别又在东京、大阪、纽约、米兰、慕尼黑、迪拜和开罗等城市开了超过15家；而第一家餐厅更在2018年荣获法国米其林的一星殊荣，可说是众多经营餐饮的奢侈品牌中靠自己实力做得最成功的其中一家。

此外，从Hermes、Burberry、Vivienne Westwood到Dolce & Gabbana等品牌都有跨足餐饮业，只是并非每一家都成功。

疫情下砸钱开设

今年，即使疫情的阴霾还未完全消散，仍有不少品牌愿意砸钱开餐厅。

譬如瑞士高级钟表品牌百年灵（Breitling），年初就在韩国首尔的汉南洞开了最大的旗舰店，并将其中两层楼打造成品牌的首家餐厅和咖啡厅，让顾客沉浸在Loft工业设计风的环境中享受大厨金亨奎打造的美食。

而同样在韩国首尔开餐厅的，还有意大利奢侈品牌Gucci，地点就在梨泰院旗舰店的顶楼，这是继意大利佛罗伦斯、美国比华利山庄和东京银座之后的第四家Gucci Osteria da Massimo Bottura餐厅；除了佛罗伦斯之外，其他分店都是在疫情爆发期间开设的。

跟香奈儿一样，Gucci也是与米其林星级厨师合作，即来自意大利的马西莫波图拉（Massimo Bottura），由他打造创意十足的意大利菜单；而不同城市的餐厅还会融合道地的饮食文化，像他此次就与首尔的行政主厨一起打造出Seoul Garden和Summer in Adriatic等韩式意大利料理。

意式复古奢华风

值得一提的是，包括佛罗伦斯和比华利山庄的餐厅都荣获了米其林的一星殊荣，而米其林给予的评价是“透过创意挑战传统的意大利料理，让常见的传统意大利料理能以不一样的面貌呈现”。

至于餐厅装潢的部分，当然是以品牌迷都熟识的意式复古和文艺奢华风为主，这是品牌创意总监亚力山卓米开理为Gucci特别打造，让这家百年老牌得以重回巅峰的新形象。

其实对喜欢奢侈品的消费者来说，这样的实体店，无疑是一个很值得去探索的“景点”，因除了能享用美食的餐厅和销售商品的店铺外，像Gucci在佛罗伦斯的总部还备有一个艺文空间，专门介绍品牌历史、文化和历年来的经典设计，甚至是建筑设计、内部装潢和布景等都是很值得人们去瞭解的亮点；而这就是奢侈品圈正在积极开拓的新交流方式。

蒂芙尼早餐光环

当然，说到解锁新领域，又怎能少了野心勃勃的LVMH呢？早前，美国高级珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）就与知名高端鱼子酱品牌Petrossian合作，在美国加州的南海岸广场购物中心（South Coast Plaza）开了一家专门做鱼子酱料理的餐厅——Petrossian at Tiffany。

而这家餐厅就是取代品牌旗舰店内的Tiffany Blue Box Cafe，没错，其实蒂芙尼最先开的是咖啡厅，2017年开在纽约第五大道的旗舰店内，之后又陆续开在香港、上海和伦敦等城市，顶着《蒂芙尼的早餐·Breakfast at Tiffany's》的光环，咖啡厅的预约都是爆满的状态。虽说加州分店已被鱼子酱料理餐厅取代，但据品牌预计将只会营业两年。

历史建筑改造茶屋

此外，集团的旗舰品牌Louis Vuitton，近期也在法国里尔开了新门店，而店内就设有一家与法国百年甜品店Meert合作的茶屋。

其实这里更珍贵的是建筑本身的历史，它原本设有的是知名餐馆L'Huitriere，跟一般大刀阔斧改造的做法不同，他们只是稍作修复后改造成门店，大量保留住了建筑原有的精神。而据集团董事长兼总执行长伯纳德阿诺特表示，品牌在欧洲超过一半的门店都是这样改造的，目的就是希望将自己沉浸在当地的文化之中。那这就是品牌首次跨足餐饮业吗？

不，Louis Vuitton的第一家餐厅，其实是在2020年开在日本大阪的最大旗舰店，并由日本炙手可热的名厨须贺洋介（Yosuke Suga）来打造菜单；有趣的是顾客在白天可在明亮清爽的Le Cafe V用餐，入夜后便可通过隐藏式的入口到达较奢华的Sugalabo V，用须贺洋介专为少数饕客设计的神秘美食盛宴。

当然，以上介绍的只是冰山一角，相信在未来也会有越来越多的奢侈品牌跨足餐饮业，那目前有没有哪家是你最想去探索或享受美食的呢？