【独家】线上下单,线下取货
消费者“自己做主”

林金兴:我们在大马可说是线下第一,我们有机会发挥O2O。

在2000年互联网兴起时,新兴电器已经开始顺应潮流置入企业识别系统,并将公司网址放到招牌上。

刚开始自然是“小猫三两只”,比起做生意,这更倾向于一个资讯平台,网上陈列的商品不多,算是一个学习过程。



“那时候,网上平台好像只是一个独立的业务;现在不同了,我们是无缝接轨。”

林金兴说,新兴电器主打“线上下单,线下取货”,线上不再局限于一个资讯平台,而是充满丰富的产品种类供消费者选择,更可以用自己喜欢的方式取货或送货。

此策略奏效,很快就可见到在线客流增加,只因抓住了现代消费者要“自己做主”的需求体验。

“你看,纯线上的缺点就是,消费者触摸不了;但纯线下也有缺点,那就是要询问资讯,一定要来门市。”

“现在线上线下无缝接轨,消费者可自己做主,选择自己要的方式,整个购物体验就不一样了,满意度也增加。”



开发两组产品

催涨线上生意

新兴电器的线上业务业绩也贡献不高,大概是3%。

不过,谈及展望时,他却大胆地将今年线上业务对营业额的贡献比例,设在15%高目标。

“我们将2019年视为大马的‘线上起步年’,所以我们也特别在线上开发了两组产品,来催涨线上生意。”

第一是开发只供线上售卖的独特产品,借此提高交易量。

第二是走“长尾”策略(The Long Tail)。这是一个由《连线》总编辑克里斯安德森先使用的名词,形容亚马逊、Netflix等网站的商业模式,那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品,因总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品。

“线下门市的陈列空间有限,比如说冰箱,只能放好几款。但在线上,我们可以卖200种冰箱。消费者以后会知道,新兴电器网站卖各式各样的冰箱,他们自然会选择线上购买。”

忠诚卡配合大数据

改善客户购物体验

新兴电器在早起就导入智慧系统,用来解读顾客的资料和消费行为,通过妥善运用和分析,研究需要如何服务、沟通、选择产品。

该公司在2012年开始推出客户忠诚卡(Plus One),在这个大数据时代,这些宝贵的数据能更有助科学化地改善客户购物体验。

林金兴透露,去年底开始和面簿合作,整合分析线上数据。

“我们不知道线上下的客人,有多少是来自面簿的用户。通过合作,我们在千万流量找到相同的样本,再将资讯精准地传达给这些有需求的受众,具有成本优势。”

派人到阿里巴巴取经

新零售快速增客流

用数据来证明这O2O策略真的奏效。

在派出员工到阿里巴巴取经后,新兴电器在2017年正式导入新零售,客流很快就反弹。

2017年,客流量增加了7%。到了2018年,整个模式更加成熟了,客流量大涨26%。

当然,这背后是毫不手软的投资。

2年投资900万

林金兴透露,在2017年的资本开销高达500万令吉,2018年再投入了400万,大致已完成整个O2O蓝图的八、九成。整个计划,需要花上千万令吉来成就。

他也感叹,因为线上业务在刚开始仅占营业额的小部分,很多中小企业觉得贡献甚微,也不敢导入,就迟迟不往线上发展,但这是错误的观念。

掷1亿扩充物流

谈到长尾策略,可感受到林金兴的兴奋,为了要完美转型,新兴电器也投入1亿令吉扩充物流。

“我不得不投入浩大资金来提高物流中心的效率,既然我要在网上卖200种冰箱,总不能让顾客下单后却没货吧!我现在要完成别人完成不了的事情!”

目前,新兴电器在全马各地有10个物流中心,约15万平方尺。该公司采取中央配送,即便是在门市下单,也是由各区域的物流中心出货,而非门市。

接下来,物流中心的规模将倍增至30万平方尺,目前已在雪州莎阿南、亚庇、古晋、新山、马六甲、怡保和关丹买地或厂房。

“我们已经签约了,现在就等交货。有些是现有的物流中心扩大,有些相隔一段距离,有些是全新的。”

以量值价反击电子市集

有在新兴电器购物过的消费者都知道“今日下单,隔日送货”的行动力。

这是面对Lazada、Shopee这类电子市集的强攻时,新兴电器的策略。

“价格绝对打不赢电子市集,毕竟你不能以价格战胜流量。我们要以量值价,提高服务品质取胜。

忍痛放弃低档产品

“所以,产品要丰富、安装要快、送货时间也要精准。在本地你很难找到一家零售商,能让消费者自己选送货的时间。”

新兴电器当年忍痛放弃了低档产品,专注在中高端商品,做出自己的一条生路。

他强调,公司一直严格把关所有产品,新的产品都需要经过多关卡衡量评估,不是有人推销就把产品收下拿来卖,而是要对消费者负责。

雇员认股培养人才

或许,上市的另一个好处,就是可以用雇员认股计划(ESOS)来留住优质人才。

林金兴说,几年前很多公司没有一个真正部门负责线上生意,但最近3年,市面上有越来越多公司正在找寻能操作线上营运的人才。

新兴电器请了一些专才担任主管,但更倾向聘请新的毕业生自我培养,灌输他们企业文化和知识,更能留得长久。

“不可能在外面找到所有人才,你能把他找来,未来也有别人会把他拉走。我更倾向培养自己的人才。上市后,我们也可以用认股给予他们福利。”

送往中国培训

该公司一直非常注重留住人才,在2014至2016年业绩大降之际,许多员工都失去信心,但林金兴将员工送到中国培训上课,并成功做到无缝接轨O2O,鼓励了士气。

“他们说,原来新兴电器真的能把线上的流量也带到线下。我们的单店平均业绩增长30%,他们的佣金都增加了,更有信心了。”