报道：罗衣

中国彩妆逆袭日本市场不仅是经济效应，而是这种彩妆所塑造的妆容代表的态度以及女性故事。

中国彩妆张扬的个性和强烈的存在感，回应了Z世代审美的发展趋势，让日本女生尝试摆脱“可爱风”，建立女性自主。

历经3年疫情，日本的女性很多脱下了口罩，迎来了真面目示人的解放，日本线上购物的风潮有增无减，给不少中国品牌争取到了赛道。去年底到今年以来，中国美妆牌子“完美日记”和“探索频道”（Discovery）联名的动物系列眼影盘成功登上生活杂物连锁店Loft美妆区的特设架。

“花西子”进军日本市场，名下的“同心锁口红”上线首日便跃进亚马逊的口红销售榜前三，掀起了中国彩妆的新一波热潮。目前活跃在日本的中国彩妆包括不少本土热销品牌，例如Girlcult、完美日记等，也有像“滋色”般在中国表现一般、在日本却得到持续关注的牌子。逐渐走进人们视线的中式妆容以独有的风格与态度，开始为日本消费者提供新思路。

浓颜营造强势氛围

中式妆容首波热潮产生的专用名词“Chi-borg”，是英文单词“China（中国）”与“Cyborg（赛博格）”的结合，意为如仿生人一般标致、精美的帅气妆容。这种妆容讲究气场和个性，Chi-borg女孩们会刻意强调眉毛，提高眉峰以及画上挑的眼线，使用正红色的口红，以“浓颜”营造一种强势的氛围。

中国彩妆逆袭日本市场，最深刻的意义不仅是经济效应，而是这种彩妆所塑造的妆容代表的态度以及女性故事。通过使用和亲近中国彩妆，在“中式赛博”骄傲上扬的眼线，抑或是大气红唇所包裹的齿间，妆容的穿戴者得以获得力量，感受到化妆的另一种可能性。

Chi-borg妆容的热度这几年快速发展，日本人气时尚杂志Seventeen和VoCE都争先恐后地制作了介绍Chi-borg风的板块。其中，VoCE更是直接邀请人气女演员石原里美以中式妆容登上了2020年1月的封面。

不放大女性可爱或幼态

许多称赞过“中华风”的日本女孩都指出，中式妆容不同于日妆，不会刻意放大女性可爱或幼态的一面，并非利用妆容对男人“谄媚”，而是通过美妆取悦自己，令她们欣赏。

博主kannna_1126_在推特上发文称：“想要强调个性的时候就用中国彩妆。”

中国彩妆打破日本彩妆偏爱自然裸色、偏保守的现状，大胆地加入戏剧性的亮色，其张扬的个性和强烈的存在感回应了Z世代审美的发展趋势。

说到中华女子，许多日本人的想像是强势、精致，而古典的。日本人所熟悉的中国女星包括范冰冰和林志玲等，都是日本美妆博主的模仿对象。

进口第33类商品上涨

日本财政部贸易统计数据显示，日本市场在2022年从中国进口的第33类商品（化妆品、精油、树脂、调制香料）分量自进入2000年代后总体保持上涨趋势，2015年后涨势更猛。就在去年，这个数字直接达到了7.96万吨，占总体输入量比例由5.4%升至3成以上，将法、韩、美几位竞争对手远远甩在了身后。

值得注意的是，在挑选中国彩妆时，日本消费者的逻辑与中国本土存在一定差别。海外品牌在日发展史各有千秋：欧美作为近代美妆发源地，历史悠久，口碑过硬，且享有领先的技术；韩国品牌瞄准K-Pop带来的粉丝效应，至今保持着在日本美妆界的霸主地位；而中国彩妆进入日本市场的过程既没有口碑上的优势，也缺乏代言人加持。不少出海品牌另辟蹊径，在概念设计这条路上“卷”了起来。

中国品牌的成功条件

综观花知晓、花西子、完美日记等一众在日爆红过的中国品牌，它们的产品设计无不直击日本“可爱文化”的核心，且极其善于包装“概念”。

花知晓主打洛丽塔风，品牌风格最贴近日本本土文化，明星产品包括“马戏团系列眼影盘”、“巧克力独角兽唇釉”等；花西子选择传统中国风，在包装上加入浮雕、国画等元素，凭借独特的产品概念热度一路飙升；完美日记在联名这一商业模式上的成功则延续到日本，和“探索频道”合作推出的动物系列眼影盘在包装上绘制了精美逼真的动物图像，配色也根据动物性格设计，野豹盘主打大地色系，赤狐盘则效仿狐狸的娇媚可爱，加入了亮片和暖色，后者在LOFT上线后迅速售罄。

中国彩妆在概念设计上展现超人的用心，使这成为了日本消费者在购买产品时关注的重点。

早在前几年，“日杂妆”曾经是中国社交媒体上的流量密码。直至今日，在小红书上搜索“日杂妆”，依旧会出现超过2万篇投稿。作为一个文化形象，关键字“日系”在此平台上享有超过639万篇投稿的热度，远超“韩系”的超过460万篇以及“欧美”的242万篇（截至2023年4月）。

2016年开始，日本文化在中国迎来自流行音乐、动漫影视后的第3个大突破，日本化妆品工业会的数据显示从2016至2021年，日本朝中国出口的彩妆金额从500亿日元（约3.6亿美元）飙升至4000亿日元。

相比之下，2016至2020年间中国向日本的出口却始终停留在300亿日元线下。2021年，中国彩妆向日出口额重拾涨势，也带来了围绕它所展开的新话题。

纯欲妆成香饽饽

在日本，美妆和时尚在社交媒体上的传播主要围绕Instagram和YouTube两大平台。去年夏天，带火“纯欲风”的小红书打入日本社交媒体，在两个平台上扎根。纯欲风的流行给“中华风”带来一个不同的侧面。

不少活跃在YouTube上的美妆博主都在视频标题里大胆用上了“纯欲”二字，相关视频多数享有超过100万点击量。小红书在日本的流行和纯欲风绑定一起，目前Instagram上已出现专门搬运小红书投稿的账号，主打纯欲风，教关注者运用中国彩妆打造“原滋原味”的纯欲妆容。

不同于先前的潮流，纯欲妆的风格、立意都站在Chi-borg的反面。“纯欲”的灵感来源于处在发育期边缘的少女，将“纯”与“欲”拆开来看，强调的是幼态中无意间流露出的性感。

纯欲妆通常强调饱满的卧蚕，在眼下和鼻头大量使用粉色系的腮红，营造一种楚楚可怜的氛围。这种风格和日本女性追求温柔可爱的妆容传统自然结合，迅速成为了许多年轻女性的模仿对象。

相亲潮带动自主化妆

经济学者牛洼在研究理想女性形象的变迁时指出，普通女性开始自主研究化妆的趋势和2008年的“相亲”大潮有一定关系。男性在相亲市场上失去动力后，女性则需要通过妆容、服饰等手段更加主动地推销自己。这段时间刚好与石原里美的大热重合。她除了是一名国民度极高的演员，还以对美妆和服饰的研究登上过许多时尚杂志。从“被动”到“主动”地化妆，将妆容作为个人武器的思维方式兴许是从这个时候开始。

明治维新后，欧洲审美的引入推翻旧审美，却令化妆跟另一种民族上的劣等感被联系起来。谷崎润一郎在《阴翳礼赞》里写：“日本人无论再白净，白中总含有微微的阴翳。尽管如此女性们仍不甘向西洋人示弱，她们从背部到两腕腋下，身体裸露的每处部分都搽上浓厚的白粉，可是其皮肤底层沉淀的暗色依旧无从消除。”

无论在以上哪一段历史中，化妆体现的都无异是一种来自外部的审视和压抑。它在与日本女性亲密作伴的同时，又存在于她的对立面。而这种权力关系，时至今日，依旧以令人惊讶的程度存在着。

纯欲风回归男性凝视

网上对于纯欲的讨论中，有不少声音批评纯欲风“擦边”的性暗示，以及背后所象征的父权对女性性功能的剥削。

不可否认的是，纯欲是一种比Chi-borg更符合“男性凝视”的风格，其证据之一为许多纯欲风博主都有强大的男性粉丝基础。如此，日本女性早前对中式妆容“不对男人谄媚”的赞美落入了尴尬的境地。反观日媒去年发布的一系列报道，日本女性自我解放的意识显然也在一条“进一步退三步”的路上痛苦挣扎着。

在ORICON NEWS于去年11月发表的第16届“最想拥有的脸孔”排行榜上，与男艺人星野源新婚的女星新垣结衣延续前年稳居榜首，拿到了出道后的第4个冠军。被官媒展示出来的投票者留言包括：被新垣结衣“温柔的面孔所俘虏”、“在婚后多了一种被爱着的幸福”、“在她和星野源入籍后对她的好感更上一层楼”。

对于排行榜第2位北川景子的评论里，社会对于“人妻”、“成熟女人”的审美偏好更加明显：“虽然一直很漂亮，但以前总以浓妆示人，现在成为母亲后稳重的风格更有魅力。”

生活杂志“LEON”在同年5月展开民意调查，发布“令和好女人”特辑，邀请写真艺人演绎了100位男性所描述的自己心目中的“好女人”。上榜的关键字包括“适合高跟鞋”、“适合赤色口红”的女人等古典、颇具女人味的形象。有趣的是，此处彩妆的出现好似历史的反复，又将女性钉在了刻板印象上。

七成女性不愿脱口罩

疫情期间，口罩的渗透引出了日本社会引人注目的容貌焦虑。早在2022年5月，日本卫生部就将防疫措施修改为了“仅需在室内对话时佩戴口罩”。今年3月13日，针对室内的佩戴建议也得到了修正。但从GMO在2月杪展开的民意调查结果来看，口罩似乎并无随着疫情告一段落淡出市民生活。

接受调查的332名20至40岁女性里，选择脱下口罩的个体仅占1成，不愿脱下口罩的个体则超过七成。在被访者给出的众多理由中，除了意料之中的“担心感染扩大”，对于外貌的担忧排名第5，为“在意摘下口罩后他人看自己的目光”。

在疫情期间，网上流行起“口罩美人”一词，意为在佩戴口罩时光彩照人、露出全脸后却“相貌平平”的女性。伴随着防疫措施的解除，在女性消费者计划购买的新彩妆里，底妆类产品占23.2%，超越护肤品占据了首位。

在公众场合，不少日本女性都把化妆视为基本礼仪，部分人甚至在疫情前就会在休息日里素颜下楼活动时选择佩戴口罩。作为一条不成文的规矩，女性在正式的场景下以素颜示人与一种失态、亦是失职被联系在一起。在平等意识更加普及的现代，这种借助彩妆存在、外貌管理的义务暗示着社会上潜在的性别歧视。而“中式妆容”的到来，给了曾用于规训日本女性的彩妆另一种可能性。

理解“中式妆容”在日本社会引起的话题度，可从化妆和日本女性之间潜在的“权力关系”着手。在江户中期，已婚日本女性最熟悉的化妆手法为“剃眉染齿”，指结婚前后将牙齿染成全黑、生育后剃掉眉毛的传统礼节。黑色作为一种不轻易变化、且不受他色影响的颜色，用于象征已婚女性“贞女不持二夫”的道德观。

从被动到女性自主

在过去20年里，美妆和日本女性的关系经历了几次大幅变化。“被动”到“主动”化妆的这一关键转变，象征着人们将妆容和个性联系在一起的觉醒瞬间。在这种思想所开辟的天地下，一部分女性不再通过化妆去贴近男性想象中的“理想女性”，而是开始了对自身的探索。

在近代审美的发展过程中，化妆作为一种具有社会性的行为，注定会继续和女性产生复杂的关系。更多元的社会需要更多丰富的潮流以开拓彩妆的使用群体（废除它女性化的底色），并逐步消除化妆男性凝视、规训的性质，将主导权交到使用者手里。

无论未来如何展开，但愿在遇到下一个转捩点时，彩妆都一定是坚定地站在女性这边的。