【南洋品牌奖】XES
亲自控管生产品质

黄涧杏希望把品牌定位在大众路线,而不是名牌,让各阶层的消费族群都能接触及被服务。虽然已有100间门店,他希望未来增至200间,品牌的目标,是要服务全马人民。

个人简介:



创办人兼董事经理黄涧杏虽出身贫苦,从未就此自怜自艾,而是更刻苦耐劳;9岁时投身社会打工,就算已有创业的念头,也不惜从基层做起,先累积十多年的工作经验与知识。创业以后,一步一脚印的打拼下,如今品牌已遍布全马,但是黄涧杏仍未敢松懈,坚持每天自我监管,希望给消费者带来更多的良心产品。

黄涧杏的公司规模越做越大,今年7月,他更把公司迁至更大的地点,共4层楼(达2万4000平方尺),是Shellys Marketing的重要里程碑之一。

从基层的学徒开始,到自己创厂做代工,再逐渐发展出一个鞋履品牌。它或许不是最时尚,但却追求最舒适的品质,甚至以实惠的定价,逐步发展成国内很多消费者的首选品牌,在我国鞋业市场占据重要的地位。

XES品牌创办人黄涧杏自豪地说:“我们不只是做鞋,我们是懂鞋。”

黄涧杏坦言出身在经济状况差的家庭,9岁被迫投身社会打工帮补家用。 当时,只求三餐温饱就满足,什么工作都做,包括摆地摊和杂工,一次偶然的机会,他接触到鞋业,萌生起想要创厂做鞋的念头。

他说:“那时,我是看鞋履的需求量高,毕竟是必需品,所以市场肯定很大。”



但不懂做鞋的他,又要如何开始呢?要创厂做鞋就要懂制造和生产的过程和细节,所以他从学徒做起,用6年时间累积知识和经验。

6年后,他出来创厂,给国内众多的鞋履品牌做代工生产。但当时的代工生产,其实不容易做, 所以他又萌起了要做门市的念头。

他说:“那时我才二十多岁,非常有拼劲。我一直有个想法,既然懂市场的走向,又懂设计、制造和生产,为何不自己开门市?”

2002年,他将想法付诸行动,第一家“XES”门市店诞生了。

但他没有放弃做代工生产,只是把专注力着重在门市品牌的部分;毕竟早期辛苦打下的稳定基础,目前更是做到了出口的程度,整体规模越做越大。

“采购”以质量为主

黄涧杏的业务,甚至多到自家鞋厂都无法满足庞大的需求量,每年的平均销售量是一百多万双鞋子,但包括材料等各方面的限制,本地鞋厂却只能生产30、40万双,他的解决方案就是在中国包厂。

他认为:“中国拥有很多全世界最好的东西。在我国,有近80%生产鞋履的原料均由中国供应。我觉得采购者的心态是问题之一。中国地方大,人口多,企业也很多,当中肯定好坏参杂,假如采购者抱着要便宜的心态,自然采购到不好的品质。”

对他来说,“采购”一定要以质量为首要出发点,才能拥有品质好的东西,包括找厂也一样,仅选择信誉良好的厂家,再由他亲自控管生产的品质。

会做鞋 也懂鞋

无疑的,从基层的学徒做起,再到自创鞋厂做鞋,让黄涧杏学习到的,不仅是如何做鞋,包括对细节的了解与挑剔!

他说:“做鞋的工序很复杂,做一双鞋就要60道程序;但最重要的是,只要有任何一道程序做错,或是手工做得不够好,它就自动变成瑕疵品。由于做过学徒,又有创厂经验,所以我才敢说自己,不只是做鞋,更是懂鞋。正因为‘懂’,我对细节非常的挑剔。整双鞋用的原料、厚度、长度和宽度等,所有程序和细节,我都一清二楚。”

简单来说,品质的好坏,是取决于 “做鞋的人,抱持怎样的态度在做”。

“XES”以3大不同的概念,包括“XES Studio”、“XES Outlet”和“XES Signature”,迎合不同级别的消费者,以满足不同年龄层和场合的需求。
今年初,黄涧杏赞助大马环球夫人活动,为她们推出华丽的限量高跟鞋系列。

实惠舒适 品牌定位

当初开第一家门店,因没有足够的资金,他只能向小型的商场租赁一个小空间,没有多余的钱做装修、美化和宣传;他利用“实惠的价格”去接触群众,让人们看见“XES”。赚到钱之后,再逐步投资做美化和宣传。

而“XES”会持续以实惠做为品牌定位,正因多年来的市场经验,让黄涧杏充分掌握消费者的购物心态。

“消费者走进来,首先会对一双鞋感兴趣是因为它的设计。当他把鞋试穿在脚上,感受到的是它的舒适程度,所以一双鞋再漂亮,若穿起来不舒适,我绝不推出市场。最后,能够促使消费者愿意把鞋买回家的元素,就是价格了。”

但你以为,做好设计、舒适和价格这3大元素,就足够吗?不!这仅能够确保一次性的生意来往,若要有回头客,后面还有一个非常关键的元素——那就是买回去之后,长时间的穿着体验。

对黄涧杏来说,不是贫穷才要实惠,富裕也是需要的。

“实惠是好的价格、好的质量,还要能长期使用。我给你的实惠,是绝对对得起产品的价值,这就是我给‘XES’创造的品牌价值。若我只是要卖低价格的东西,我根本不需要品牌,对吧?”

大众路线 人人都能消费

初创至今,“XES”的销售据点,一直都锁定在商场,而且是在各大中小型的商场都能够看得见。黄涧杏希望把品牌定位在大众路线,而不是名牌,让各阶层的消费族群都能接触及被服务;也正因如此,品牌才有“XES Studio”、“XES Signature”和“XES Outlet”之分。

品牌以往较偏重女性市场,但近年来的调查报告显示,男性市场已要追上女性,尤其是男性越来越注重服饰搭配,跟以往一双鞋走天下的时代不同了。

去年开始,他逐渐调整男女鞋的比例,虽目前还是6:4,但他有信心在未来几年就能调至5:5,各占一半。

服务全马人  再创高峰

在制鞋业已有二十多年的黄涧杏,看好我国制鞋业的未来,毕竟在全球制鞋业领域中大马算是拥有良好信誉的国家。

最重要是我国生产的鞋履,更适合部分国家的脚型。

黄涧杏表示,他们曾做过研究,拥有四季的国家,有需要长时间都穿着包覆性的鞋来保护双脚,人们的脚板偏是瘦长,所以该国设计的鞋,自然也是呈瘦长的板型;而我国长年炎热,穿的是较凉爽的拖鞋或凉鞋,因此脚板偏宽短。

因此国外的瘦长鞋型,并不适合热带国家。

配合乔迁之喜,黄涧杏举行了隆重的开幕仪式,更设宴款待300名海内外的商业伙伴。

黄涧杏的5年计划

第一个5年:艰辛的草创期

创品牌的初期,黄涧杏一路走来,也是波折重重,才有今天的成绩。

那段时间,他尽可能减低成本来提高利润,从生产、送货到销售都一手包办,已不在话下。

他说:“我还得花时间与供应商建立人脉关系。另外在招揽人才方面,我也是处处碰壁,毕竟有经验的人才,不会愿意冒险加入一家没知名度的品牌?”

第二个5年:稳健的成长期

在黄涧杏的努力之下,品牌逐渐打开知名度,他趁势踏入大型商场,以接触更广的消费群体,好让品牌规模和业务能持续地扩大。

第三个5年:关键的转型期

品牌规模逐渐扩大,黄涧杏开始为品牌做转型,为“XES”树立更不一样的形象。

他邀请明星代言、任宣传大使和联名设计,以更有效率的形象包装产品来推广;譬如他们就曾委任前世界马来西亚小姐冠军,并兼任歌手和演员身分的苏盈之,为品牌做代言之余,更推出她亲手设计的高跟鞋系列。

此外,也举办各类宣传活动,以便能接触更多的媒体来增加曝光率,并跟消费群有更进一步的互动。

2014年,品牌推出新的标语:“Superior Comfort For Happy Feet”,强打品牌的舒适品质和定位。

第四个5年:再创高峰期

发展至今,品牌已踏入第四个5年。黄涧杏希望能再创高峰,虽然已有100间门店,他希望未来增至200间;目前在各州都有门店,除东马的沙巴州,计划在这两年内踏足。

除了本地市场,“XES”在印尼也有分店,希望未来能再往其它国家扩大品牌业务。

无论是款式、设计或材质,“XES”为顾客提供的,也许不是“最时尚”,但绝对是跟上时代步伐的多元选择。
对黄涧杏来说,鞋履的舒适度非常重要。所以,这也是“XES”一直追求的基础,若没达到他要求的舒适度,再美的设计也不推出市场。
除舒适度外,实惠的价格,优良的品质,亦是“XES”非常重要的品牌定位之一。

报道●洪诗迪 摄影●谢德煜