书名：《7-Eleven便利店创始人自述·零售的哲学》及《7-Eleven便利店创始人自述·零售心理学》
出版社：江苏凤凰文艺出版社
合作单位：YYC Book Success

铃木敏文是举世闻名7-Eleven便利店的创始者。在创办7-Eleven并取得成功后，他许多的创新已经成为商界的常识，而这2本书本就结合其四十多年的零集经验，亲身讲述击中消费人、深察清费者的成功秘诀！

零集业在日前的经济不景与高通胀的夹攻来，面对许多不确定的未来。1973年在日本正式开业后，7-Eleven创业至今遵循着“灵活应对变化，贯彻基本原则”，包括：

·不放过任何细微的变化并能够予以恰当的应对；
·成为“专门应对变化的行业”

对于目前的商家，有着明确的营运指导。

[内容摘要]
 

[沟通，让企业理念上通下达]

与员工沟通关键要素是“分享思维”！

管理层的经营思路不仅应及时与总部员工分享，也要保证每个加盟店的店长与店员都能快速而正确地理解，这样企业整体才能稳步向目标迈进。

如果协助加盟店经营的第一线人员对公司的理念理解得不够透彻，就不能向各个店长准确地传递总部的方针。

但是，如果只是横向业务的信息共享，那么运用最新的IT技术也未尝不可。但是，在由上至下地传递企业方针时，直接沟通远胜于其他任何方法。以众所周知的“传话游戏”为例，人们在游戏过程中总会无意识地回避负面信息，报喜不报忧。面对讨厌的、负面的内容，人们通常会产生逃避心理，不自觉地曲解信息。如果把我的想法以：

负责人→经理→店铺经营顾问

以上路径层层传递下去，最终店铺经营顾问往往不能接收到我真正想要表达的信息。

进行双向沟通

相反，采用面对面的直接沟通形式，则能在谈话过程中有效掌握听众对信息的理解程度。比如通过对方表情上的犹疑，或是歪头等细微的举止，推测他们是否能够完全理解我所表达的内容，抑或是目前的话题比较枯燥引不起听众的兴趣等等。继而可以根据现场反应随机应变地转换话题，让沟通更加清晰明了。

会议并不只是单方向的传达，只有把握听众的反应，进行双向的沟通，才能让会议时间变得更有价值。

[提供便利，最终目标还是“便利”]

1980年至1990年，各种品牌的连锁便利店纷纷开疆拓土，在全日本扩展各自的版图，可谓是便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时，越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的24小时便利店视为“自家的另一个冰箱”。

人这种生物，只要享受过一次“便利”，就会有更进一步的期待。7-Eleven在思考如何满足顾客对“便利”的追求时，得出了这样一个结论：如果门店只是单纯地售卖产品，而不能为顾客的生活提供必要的服务，那么即使具备地理位置上的优势，也称不上是一家便利的店。因此，我们决定在提供产品品质的同时，充实和完善“服务”的内容。

提供代收费服务

从这一层面出发，我们把视线聚焦在了代收东京电力和东京煤气等公共事业费的服务上，因为当时并没有如今这样多样化的支付手段，可以便捷地通过信用卡结算或银行卡自动转账完成，所以忙于工作或家庭的消费者，每个月都要特意赶到遥远的金融机构支付水电煤等公共事业费、非常浪费时间。再者，金融机构每逢周末和节假日都会公休，平时还有营业时间的限制。

与此相比，7-Eleven全体无休全天营业，顾客任何时间都可以进店支付，省时又省力。出于这些考虑，我们开创了代收公共事业费的服务。

安装ATM机

正如预计的一样，代收费服务一经推出立即受到了大众的欢迎，急速上升的受理件数证明顾客在使用过程中确实体验到了便捷。同时，这一经验也与“希望能在便利店里增设ATM”的问卷结果是密不可分。

为了顺应顾客的需求，我决定无论如何也应该在店内安装ATM，在90年代后期，我任命员工开始的研究实现这一构想的方法。

[拉近顾客距离的“待客之道”]

如何“待客”，非常关键。

●待客的首要任务是“夯实基础”。

正如7-Eleven 4项基本原则之一的“亲切服务”一样，我们把提供资金热情周到的服务视作基础中的基础。而对迈入7-Eleven店内的顾客而言，这4项原则中最让他们印象深刻的想必也是店员们严格执行的寒喧问候语。

六大待客用语

7-Eleven便利店有“六大待客用语”：看到顾客进店说“欢迎光临”，对于顾客的要求说“好的，知道了”，要麻烦顾客等候时说“请稍作等待”，万一产品断货或满足不了顾客的需求时说“真的万分抱歉”，顾客购物完毕后说“谢谢惠顾”“欢迎再次光临”。7-Eleven极为重视上述这些基本问候语，严格要求员工认真贯彻于实践之中。

●消费市场进入饱和时代后，人们经常说现代消费者在购买东西时总是犹豫不决，不知道该选择什么。

但是我却认为这不过是卖方的片面之词，与其说顾客在“犹豫”，倒不如说他们是想确认“这个产品真的好吃吗”“价格这么贵有购买意义吗”“价格这么便宜品质没问题吧”。

过去物质匮乏的卖方市场时代，商家无论推出什么商品，都有顾客掏钱购买。但是，现在在顾客只有当自己的需求没有真正得到满足时，才会发生购买行为。因此，顾客想要确认商家是否理解自己所追求的产品价值、产品是否真的能满足自己的需求，换言之，就是想要确定有没有让自己信服的选购理由。

总而言之，在今天的消费市场，商家和顾客的关系不再是单方面的，现代消费者需要确认双方是否能共享产品销售信息与价值观。

确认顾客心态

对于拥有“想要确认”心理的顾客，商家首先必须提供能让顾客形成这一心理的产品与服务。其次，为了在销售第一线准确向顾客传达产品的新价值，我们必须重新审视“运用待客之道，积极拉近顾客距离的重要性”。包括，产品产品。
 

●“站在顾客的立场上”考虑他们的需求，可能会寻找出对方都没意识到的潜在需求与困惑。

以便利店为例，冬天的时候，当店员发现顾客的视线落在关东煮时，就主动询问“要不要买一串，吃了会很暖和的”或“这个很好吃哦”；如果老年人购买了本应搭配叉子的意大利面类食品时，主动问一声“用筷子是否更顺手些”并递上一次性筷子；即使目测客人购买的东西能收入一个购物袋，但如果重量比较重时，则根据顾客的情况建议“用两个袋子放吧”，并替顾客装袋。
 

●每家7-Eleven便利店都置有一台多功能复印机，除了复印和传真的基础功能外，还能通过它订购演唱会和电影票。

如果顾客咨询“我想购买电影票，但不知道操作方法”时，我们的店员就会和他一起看着触摸屏，在“想要看什么电影”的简短交谈间协助顾客购买电影票。而当这名顾客再次来店时，原来的店员则可以问候他：“上次的电影去看了吗，剧情怎么样？”如此又能得到与顾客对话的机会。
 

●商家需求掌握“交流对话”能力，把自己的感受传递给对方，引起对方的共鸣。

这其中的关键点在于“站在顾客的立场”，洞察顾客试穿衣服时的心理。人之所以打扮自己，主要源于两个相互之间有些矛盾的理由：一是想要“与众不同”的心理需求；一是在意“他人的眼光”，渴望得到别人的认同。

由于顾客一般都会挑选心仪的衣服试穿，所以待客的一方应该代表“他人的眼光”，适时地夸赞，例如：“您身上有这样那样的特点，而这件衣服在这点上极具潮流感，非常适合您的气质。”即使顾客心里明白这是店员的奉承诺，也会在产生共鸣的地方报以回应，逐渐形成购买的想法。

店员建议的重要

当顾客面对多个选择犹豫不决时，店员则可以提出建议，例如：“虽然这几件衣服都是当季的新款，时尚感十足，但这件出于这样那样的理由显得更适合您呢。”如此一来，顾客会觉得自己得到了理解，从而触发购买行为。另外，如果顾客在购买后获得了周围人的肯定评价，自然就能培养出他们对店铺的忠诚度。

 “待客之道”的基础在于“沟通”。谈话越是深入，越是能从对方的话语中读取重要的信息。这才是“对话”层面的待客之道。

想要了解7-Eleven值得学习的售销技巧与零售心理，可以订阅《成功企业家读书会》，让傅家义博士、YYC总裁拿汀叶欣向为你导读这本书。

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