【南洋品牌奖/视频】“美的”电器高瞻远瞩
乡村包围城市

2005年是一个中国产品被我国政府征收高达20%关税的年代,这也是一个世人对“中国制造”普遍印象不佳的年代。



中国家电品牌美的(Midea)在两个不利因素罩顶之下进军马来西亚,13年来一步一脚印默默耕耘,如今美的电器已经成功超越某些日本与韩国品牌,在大马家电领域中稳占一席之地。

公司简介:

美的(Midea)于1968年成立于中国广东,是一家消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链(物流)的科技集团,全球拥有约200家子公司、60多个海外分支机构及12个战略业务单位。

目前是中国最大的空调和小家电生产厂商之一,“2018中国最具价值家电品牌100强”排第1位,“2018中国品牌价值百强榜”排第32位,“2018财富世界500强榜”排第323位。



黄光震

鲁迅曾经说过,世上本没有路,走的人多了,便也成了路。某种程度上,这句名言用来形容美的(Midea)在大马的崛起之路,再贴切不过。

美的,或许不是第一个进军大马的中国家电品牌,却敢大声的说,我们根植大马,打死不走!

当某些同乡进进退退大马好几回,美的则是用12年披荆斩棘,开拓市场换来知名度渐开,使用者越来越多,每年成长逾30%的营业额就是最好的证明。

在2017年,美的营业额达到2亿4915万令吉,今年放眼突破3亿3000万令吉,这样的数据或许仍威胁不了市场主导品牌,但相比2005年进入大马时的362万9000令吉营业额,已是跳跃式成长。

把美的电器从中国带来大马,是美的苏英电子有限公司总裁黄光震。经常出入中国的他看好中国家电未来的巨大潜力,以及在中国-东盟自由贸易区协定下,关税将逐年下降,独排众议说服公司董事部拿下美的在马代理权,2年后升格成为美的集团在马的子公司。

以现在的眼光来看,黄光震当年的决策叫高瞻远瞩,在当时却被视为兵行险着。

当时的大马市场对中国家电有两大不利因素,一是消费人认定“中国产品便宜没好货”,二则是大马对中国产品征收高达20%关税,本地采购者多透过第三者到中国取货或代工生产,除了引发市场价格波动更因为品质良莠不齐,加深消费人对“中国产品差”的想法。

提升品质和设计 

美的,就在如此不利的氛围进入大马。

万事起头难!首先,黄光震借鉴毛泽东的革命战略——乡村包围城市策略来敲开大马市场。

“一开始,美的是用乡村包围城市的策略的作法,把产品推到二、三线城市去,找中低端的客户。”

长达8年都专注在二、三线城市,与当地电器商出售美的电器并为消费者提供售后服务。

初期,美的只有二、三十样产品如空调、风扇、洗衣机、冰箱,价格比起市场主导的日韩品牌产品价格皆低于20%至25%,吸引消费人尝试。

一众产品之中,空调、风扇、洗衣机最先取得突破。迄今黄光震还记得,第一个月空调卖了348台、洗衣机卖了逾300台。

如今,美的家电种类繁多,共有8个类别(家用空调、洗衣机、冰箱、环境电器,生活电器、厨房和热水器、清洁电器),逾250样商品,也是全马唯一拥有完整洗衣机系列以及大小电产品齐全的品牌。

今时今日,光是空调1个月高峰可以卖1万5000台、冰箱去年卖6万台(市调公司GFK数据是市场第4)、洗衣机今年预计可售出14万台,若按洗衣机的销售量计算,美的将会是大马销量第一的洗衣机品牌(金额非第一)。

除了总部不断提升品质和设计,美的苏英也做了很多努力打开品牌的知名度,包括宣传、大道广告看板、媒体联办等活动、参与展览会、勤跑经销商等。

把形象做好

攻占低端市场的基础稳固后,美的才在3年前进军超市和商场,而市场反应让黄光震和商场非常惊喜!

“在低端时把形象做好,让消费者认可,进军中高档时消费者接受力度就比较快和顺利。”

刚进入某个商场时双方以为一年卖200万已经很不错,没想到却卖出了650万。如今全国十多家大型商场都有美的进驻。

12年的筚路蓝缕,美的“开荒牛”黄光震总结:“第一要诚信来操作,我们相信诚信赢天下,第二努力干,唯有把全部的精力放进去做事业,你坚持你就能成功。其实是坚持就会成功。”

位于中国广东省佛山市顺德区北滘镇的美的集团全球总部,大楼楼高128米,是一座节能环保的现代化办公大楼。

坚持苦干 转危为机

以前,美的要招揽企业客户,即使降价50%合作也碰钉子,如今房地产发展商、商场……百万令吉订单轮流到来;电视网购平台CJ WowShop最近和美的合作,300台洗衣机在1小时内抢购一空。

黄光震把美的在大马12年分成3个阶段,首5年是打造品牌和基础期,主攻低端市场,价格超级便宜;第6至8年,市场对美的有所改观,开始觉得价格公道,东西也不错。

至于近几年?客户(经销商)则是开始催促他引进更多美的产品,黄光震感叹,“12年前你是听不到这种声音的。”

昔日,老朋友劝他:“老黄,中国的东西你都敢拿来玩?”如今大家却说,“你的眼光真不错”!

人们常说,危机就是转机,纵横家电业数十载的黄光震对这句话特别有感触,一连2次他都转“危”为“机”。

第一次,代理美国康明斯发动机业务遇上金融风暴,业务暴跌逾半,于是,他转往代理家电产品。1995年起黄光震成为LG在大马的总代理,把该品牌的冰箱、洗衣机从不到2%市占率增至22%。

正当他们踌躇满志再下一城,2004年LG竟决定回收代理权自己营运,让黄光震睛天霹雳!

中国制造 前途光明 

失去代理权,公司面对“结业”命运。身为管理层的黄光震认为不应轻易放弃,何不代理新产品来解开困局?

这期间,不少知名家电品牌上门寻求合作,黄光震只问对方一个问题:“你们的产品是不是在中国制作?为什么我这样问?因为代理康明斯发动机的关系,我发现很多东西都在中国制造再出口,既然这些家电品牌都是中国制造,那何不找中国品牌长期合作?!”

多番考察,他找上美的集团,主要是因为美的拥有最齐全的家电产品(电视机例外),但董事局对于拿下美的代理权要注资1200万令吉资金(当中的600万令是用来应付高达20%关税)颇有微词(而代理LG仅需注资200万令吉!)

黄光震分析利弊——众多知名家电品牌都在中国制造,中国家电品牌未来一片光明;再者,入口关税虽高但初期销量不多,风险在可控制范围,一旦2010年零关税落实便可转亏为盈。

于是,苏英电子在2005年成为美的大马总代理,2007年黄光震不希望LG的事件重演,于是向美的集团“求婚”,获得美的集团爽快答应。

后来,苏英电子与美的集团合资组成——美的苏英电子有限公司,属于美的集团子公司之一,美的占73%,黄光震及管理层占27%。

美的制冷家电集团洗衣机事业部总裁王金亮(左)与黄光震在2008年的合照。

诚信赢天下 冲出海外

黄光震形容,美的冲出海外初期的品质仍未到位,对于消费人各种投诉,要以诚信、负责任的态度应对,产品送修期间,甚至提供替代产品让对方使用。

“不怕有问题,只怕你不解决。有问题立即解决,人家相信你,现在问题越来越少,有些根本就没有问题了,形象就立即提升了。”

2015年全球经济放缓,大马更有消费税开跑,已具知名度的美的营业额不仅未见萎缩反而增长78%。

但他认为,提升品质才是关键。

6年前,他借着出席总部大会之便,以一介大马代表在会上讲足3天提升品质的重要性,“我说美的要冲出世界,品质做不好什么都是假的,我们应该朝这个方向前进。”

没想到那次大会以后,美的集团宣布成立专门管理海外品质的单位,让他高兴又佩服。

如今,针对研发、创新的重视(成立研究院要招募1万名工程师)都在提高,以及工厂大量自动化提升产品良率之下,品质加分了,今日的美的,品质均已到位!

“美的每一年销售额的4%至5%用在研发上,2年前的研发经费是33亿令吉,研发会提升品质、产品设计,品牌形象就一年一年升级。”

如果以1分至10分来定义国人对美的品牌醒觉度,黄光震认为12年来已从2分升至7分,但是10分才是终极目标。

“美的拥有完整的产品系列,但吃亏在知名度不够强,其实美的供应(包括代工)全球约48%至50%的微波炉,也就是说买10个品牌有5个是美的生产。多年后的今天,大马的厨具品牌当中有16个是美的生产、代工。 ”

他看好中国重视品牌塑造与提升并重金投入研发和创新科技,包括美的在内的中国产品前途一片光明,未来令人充满期待。

美的是大马境内唯一一个供应从低端到高端洗衣机的品牌。

挑战愈多 机遇愈多

 

展望美的的未来,挑战与机遇是并存。

从挑战面来说,除了要与欧美、日本、韩国和本地品牌同台竞逐,一众实力派乡亲好比早期进入马来的海尔以及最近几年加入的海信、格力、志高……因为有成功的例子,都也来了,市场就这么大却挤入更多竞争者,竞争只会更趋白热化,机会也很多。

政府加强管制,中国商品品质提升;中国智能手机、机械和服务带动世人对中国制造的印象改观;一带一路政策下,中国承包商在海外承建的项目越多,包括美的在内的各中国品牌受惠机会也越大,否则又怎么会有同乡三分亲这句话呢?

报道:郑美励 摄影:谢德煜

报道:郑美励 摄影:谢德煜