平民贵公子
自信白衬衫

最近打开社群网,总能看见一个很吸睛的广告。它最令人眼前一亮的,是标榜“400令吉”的衬衫,现只要69令吉;最重要是真人穿的效果,能媲美高奢品牌的广告,由模特儿演绎之下的效果。但心动的同时,也很惹人质疑,那么好的衬衫,真的只要69令吉?所以就决定把“Oxwhite”品牌的创办人张芝强约来谈谈。而身穿品牌衬衫出现,看起来特精干的他说:“自信,不需要高价来堆砌。”

低价,就一定要拉低产品品质吗?当然不!

“Oxwhite”的创建理念,就是要摒弃掉平价和高价品牌的弱点,再将两者之间的优点融合,推出有高档品牌一般的做工和品质,但普通上班族就能负担得起的衬衫;先给你说说,它的品质,到底好在哪?

第一:选料

品牌所选用的,是美国上等的纯棉,即“SUPIMA Cotton”,不仅触感非常柔软,穿起来也很舒服透气;最重要是特殊处理后,能确保布料达到真正的“免烫效果”,长时间的商务飞行也不怕衬衫变皱。  

第二:剪裁

张芝强说:“一件衬衫要穿得好看,或穿出自信,合身的剪裁非常重要。”

可惜,平价的品牌,很难做出好看的剪裁。而欧美国家的高价品牌,剪裁就做得很好看,但却不适合亚洲的身形。

所以,他收集了7万次亚洲的男性身形数据之后,才能做出适合亚洲身形比例的修身剪裁。

第三:做工

当然,只有顶级的选料和完美的剪裁,还不足够,若没有高质量的做工也是徒劳。

所以在品牌创立之前,他就飞欧美国家和日本等,寻找信誉好的生产商;经两年的努力,终于给他找到一家代工生产商,对方接的客户都是国际大品牌,譬如美国男装品牌“Brooks Brothers”和“Hugo Boss”等。 

低价却不牺牲品质

综合以上提到的特点,若在英国著名的衬衫品牌“Thomas Pink”,售价要250至500令吉,但在张芝强的“Oxwhite”却只要69令吉。

对此,张芝强解释:“便宜,不一定要牺牲品质。”

“Oxwhite”品牌的创办人张芝强:一件衬衫要穿得好看,或穿出自信,合身的剪裁非常重要。

新商业模式 改变消费者思维

那他牺牲的,又是什么呢?这,就得从他为何要创品牌说起了。

张芝强说:“与其说创品牌,倒不如说,我为何要做这件事?

“我已有十多年做传统零售的经验,所以我非常瞭解,传统零售的一件商品,是要经过几层的传递,并牵涉好多的中间商,譬如说批发商、零售商、代理商或分销商等,很多时候就会徒增不少无必要的成本。”

没错,这就是传统零售的价格会被拉高的原因之一。

“正因我有做过传统零售的经验,所以我很清楚,有很多的成本,是可以被排除掉的;去年,我正好有机会接触网络零售的模式,发现把传统零售的中间商拿掉之后,能更有效率地把一样商品传递到顾客手中。”

所以他最初的想法,其实是要创造一个具破坏力的商业模式。

颠覆传统商业模式

何谓“具破坏力的商业模式”?简单来说,它就是颠覆传统的新商业模式。即打破旧有的秩序,并按照新的规则走,创造出新的价值和市场,便会对传统业者造成一定的冲击力。

他举例,从早期的亚航(AirAsia),民宿租赁平台“爱彼迎(Airbnb)”,到电召车服务(Grab)等,均是对传统业者造成冲击的新商业模式。

这种颠覆传统的新商业模式,通常有3种特点:第一、能将原有的产品或服务做得更方便;第二、把贵变便宜;第三、创新的技术。张芝强解释:“你看,当初的亚航,若定价是跟马航一样高,那他在航空市场的存在价值,或许就没有像现在般高。

“像爱彼迎和电召车服务的成功,也是他们给消费者提供了替代选择,一个既简便又便宜的替代选择。我觉得,传统市场经已非常饱和,包括国内外,再从平价到高价的品牌,已经不需要再有一个同性质的品牌了。所以我才想创一个具破坏力的新商业模式。”

从选料、剪裁到生产商,再到数据收集的部分,单是筹备工作就花两年,“Oxwhite”才正式成立。

预购模式免除浪费

简单来说,他的策略就是采100%的网售模式,排除掉层层的中间商,以及租金和装潢的开销等,便能省下不少的成本。

他说:“但若把货放网售平台卖,成本价是60令吉的话,衬衫就得要卖180令吉;我觉得还不够便宜,尤其对月薪在两三千令吉的上班族。

“我就想,为何要提高3倍高的价格?因不只网售平台要抽成,包括货仓和库存,也都需要成本啊!所以,我才突然想到预购(Pre-order)的模式,去掉库存的成本和卖不完造成的浪费。”

没错,在你订了货,付了钱之后,他们才开始制作;将不必要的成本和浪费减掉,就能把真正的价值带给顾客。

这就是“顶级衬衫,能便宜卖”的原因。

挑战改变传统思维

他解释,这是一种能改变消费者思维的新商业模式。

“N年前的我们,出国一定要住酒店,或是搭传统德士,多少人会安心住陌生人的家或搭陌生人的车?现在的人却越来越依赖爱彼迎和电召车服务。”

没错,买衬衫,也是一样的道理。

试问,有多少的男士愿意网购衬衫?除非是自己熟悉的品牌,已经知道自己穿的尺寸,以及穿上的质感等,不然都是要看过、摸过和试穿过吧?

况且,“预购”还得等4个月,他也坦承,有很多人会觉得荒谬。

但,他就是要以好的价格和品质,去挑战改变人们的传统思维。

网售经营生意伙伴

其实,早在N年前,便曾看过一家品牌叫“FITGEAR”,也是采100%网售的经营模式,但卖的是运动衫,标榜有国际运动品牌的质量,包括ADIDAS、NIKE或PUMA等,但价格只要60至75令吉之间。

目前,这品牌也已成为“Oxwhite”的生意伙伴之一。

高质量的衬衫,精致的包装,就只要69令吉,张芝强坦率地说:“我只赚你9令吉”。

想法从何来?

两年前,他曾在伦敦著名的西装定制街,即萨维尔街(Savile Row)定制过西装,包括高质量的选料、完美的剪裁和精致的细节,处处都展现着裁缝的百年匠心精神,张芝强说:“穿起来,确实非常好看,让人感觉特别有自信。”但这份自信,却非常昂贵。

没错,这套在萨维尔街定制的西装,要价3500英镑(约1万7000令吉),无疑是他一生中最昂贵的西装了。“所以,我突然萌生一个想法,我想要把这源自萨维尔街,最简单的自信和优雅,以最合理的价格呈现给马来西亚的消费者。”

因对他来说,有自信的人,更容易取得成功。而上班族的自信,就从白衬衫开始。

确实,毕竟衬衫是上班族的基本配备,几乎是每年都要添置的基本款。但张芝强说:“我国的市场,40到800令吉的衬衫都能找到。但问题就是,便宜衬衫的品质,包括选料、剪裁和做工等都非常难找到好的。而品质好的,价格又昂贵。”

“你看,以400令吉的为例,一个普通等级的上班族要如何负担得起?就算是领5000令吉月薪的经理级,也舍不得花月薪的10%来买一件衬衫吧?特别是每天都要穿的话,耗损速度会很快,每年就要更换一批新的,那要赚多少才能负担得起400令吉以上的衬衫?”

除剪裁之外,他们还提供不同的衣领,宜正式宜休闲的供挑选。

分析市场趋势

而对张芝强来说,大数据非常重要。

因通过大数据的分析,才能充分瞭解市场趋势,甚至是用户的需求等,让一家品牌或企业能规划出更完善的产品和服务;正如他也透过“大数据”,验证了白衬衫有非常高的市场需求。

他说:“大数据的验证,能减少失败率。

“跟传统零售,由老板和高层坐在会议室,用往年的销售业绩,决定要卖什么的方式不同;要卖任何产品之前,我们都会先跟消费者做民调,以取得实时的数据,对象也是品牌的目标消费群。”

无形之中,这也能帮助品牌减少不必要的成本。

“Oxwhite”的白衬衫,目前有3种剪裁,最畅销的是修身剪裁,尤其是针对18至35岁的消费群。

这只是个起点……

目前,在“Oxwhite”的官网,你只能买到一种产品,那就是白衬衫。张芝强解释道:“这只是一个起点。”

“我觉得网售要成功,起步时不能有太多产品,而要少,少而精。会选择白衬衫为起点,也是因做白衬衫的要求很高,可说是最难做的了;若能把白衬衫先做好,其他的就简单得多了。”

其实在他脑海中,已有很多的想法,只是需要时间去计划和钻研,务必要能做到“最高的质量”,才能推出市场给;当然啦,价格也要能做到“极尽的便宜”才行。

*欲知更多详情,请浏览官网www.oxwhite.com。

稍微有点肚腩而难买到合身又舒适的衬衫?既有合身剪裁,在肚腩部分也多添了空间的“Relax Fit”就很适合你!

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