创业难，守业更难；创办博物馆是很难，让博物馆继续生存并与现代人有情感上的交集更是难上加难！台湾博物馆学翘楚、去年初刚退休的台湾前任“国立历史博物馆馆长”张誉腾从管理的角度谈现代博物馆的资金与行销。

张誉腾是台湾博物馆学翘楚，台湾现任博物馆学会理事长，逾30年的职业生涯都在博物馆渡过，退休后依旧从事博物馆相关的行业，最近应邀出席由驻马来西亚台北经济文化办事处主办、云手文创基金策划执行的哲学茶席而访马。

包括大马在内，全世界的博物馆成千上万，有些访客络绎不绝，像台北故宫博物院、大英博物馆、罗浮宫、大都会博物馆、北京紫禁城、奥赛美术馆常年人潮众多，更是游客必访的观光景点，也有些博物馆人门前冷落车马稀，即便是当地人也不见得会走进去。

究其原因，馆藏作品的“重量”、说故事能力固然都有影响，博物馆有没有主动行销，让自己具备“被看见的能力”亦同样重要。

博物馆可是文化教育艺术机构，尤其是公家成立的博物馆，地位超然，有麝自然香！做什么行销？如果你抱持这种想法，按照台湾博物馆界的标准，你的思维停留在80年代。

放下身段主动推销

台湾博物馆学会理事长、去年初刚从“国立历史博物馆馆长”一职御任的张誉腾指出，世易时移，即使是博物馆也得放下身段，主动把自己推销出去，例如博物馆与城市（市攻府）的行销结合，与观光业者合作如在酒店置放小册子方便游客获取消息、与学校合作办研习营让老师了解博物馆，进而老师才能带学生参观讲解、与媒体合作提高曝光率让民众了解、在社交媒体上保持互动……行销手法多样化。

“除了照顾老的文物、把展览办好之外，主动行销是现代博物馆管理一个重要手段也是做为馆长的重要职责之一，博物馆不只开门坐着等观众上来，还要用种种的办法让你了解我，然后想要进来。”

为什么要主动行销？因为“外患”太多——除了面对同业（其他博物馆、美术馆）竞争，人类的休闲娱乐方式越来越多，为什么要走进博物馆，对吧？唯有被看见与记住才能带来人潮，而行销让博物馆被看见的机率提高。

台湾各博物馆的主动行销最早可追溯至80年代台中“国立自然科学博物馆”成立时。张誉腾透露当时的馆长汉宝德（已故）开始引入当代博物馆管理概念推动博物馆转型，各博物馆有样学样，如今台湾每所博物馆都知道主动行销的重要性，差别只在于做好不好。

“内忧”也让博物馆必须放下身段，主动出击。

当地政府资源有限，100%金援的好日子一去不复还，台湾政府10年前调整政策，即便是公家博物馆也得自行筹措部份经费。

从编写预算就能获得100%拨款走向自筹部分经费，任谁都会不习惯，更何况是要向来以文化人、艺术人、教育者自居的博物馆界？感到太委屈？老实说，比较会产生幸福感。

筹办活动企界出资

张誉腾直言，与英美国家博物馆相比，台湾博物馆只需自筹30%经费，他就曾遇过美国德州某个美术馆馆长需自筹90%经费的极端案例。

“我在当馆长时经常遇到一种情形就是，你们是博物馆，怎么这个也要钱那个也要钱？我们也希望不要钱啊，可是现实层面就是如此。所以现在大部份博物馆馆长必须具备筹措经费、行销的能力，让博物馆在困难的时代可以继续存活 ，不是像以前是什么学科专业能力就能当馆长。”

博物馆也要为五斗米折腰，说难并不难，生财之道众多，例如门票、餐厅收入、贩售文创商品、出租场地予民间举办各类活动如企业界聚会、做服装秀、办研讨会、教育活动……以张誉腾担任馆长的历史博物馆为例，该馆就经常办活动，例如，梵谷展开幕之前要有预展派对邀请企业界出资参与其盛，“企业界就会觉得很光荣，人家一般观众还没有看，我就可以进来参观，还可以带嘉宾进来，所以我付一点钱给博物馆也应该啊。”

守护本质拿捏得宜

然而，赚钱与守护博物馆本质之间要拿捏得宜。

他指出，不论是专卖店、开餐厅、门票、场地租借……博物馆馆长心里必须有一把尺，谨记自己是非盈利机构的核心价值，“博物馆是非盈利机构，存在的目的不是为了盈利，而是为了传播文化、艺术、科学教育、自然教育，这个与盈利机构有很大的不同。我们要赚钱，但赚的钱是为了要好好整理收藏、做研究、展览教育功能让大众喜欢，各种商业行为都尽量不要去伤害博物馆非盈利机构的本质。如果人家一直认为你是商业机构，即表示你已经跨过了那条底线。”

平衡克制：维护社会信任

赚钱的献议、方案太诱人，偶一为之难道也不可以？

张誉腾认为必须谨惧为之，偶尔的频率是多久一次？偶尔多了是否会习惯成自然？他直言在生存的压力之下，没有人能够担保不踩线，也许偶尔可能逾越了博物馆做为教育文化的本质，但关键在于要尽量克制，以免为了赚钱损及博物馆的形象与威望，得不偿失。

商业与文化取平衡

例如大英自然史博物馆的恐龙厅曾出租给企业界开派对，嘉宾拿着酒杯在恐龙化石标本前面走来走去……这类新闻曝光后招致许多人批评，“那就表示你已经走到了一个你应不应该做的平衡点，过了那个平衡点你就倒向商业了。所以每个馆长都会考虑。”

又比如，博物馆可不可以展出复制品？大多数人都会觉得不行吧？为什么不行？

这就关乎世人对博物馆的看法和信任。“万一你没有办法拿到真品，你又想展的时候，那个复制品一定要清楚标明，让观众清楚知道。否则观众走到博物馆门槛里都会假设所看到的东西都是真的，这就是社会的信任。这是经过了几百年来博物馆设会时所建立的形象：它所展出来的东西都是真品。

“我们尽量不要展复制品，那会摧毁博物馆的形象。摧毁一次，也许公众还相信你，摧毁2次公众会觉得你怎么可以这样做。当公众对博物馆失去信任，就是博物馆破产的时候。”

展品新出路：数字典藏科技化 

每间博物馆都有大量文物因为展出空间的限制而存放在库房不见天日，张誉腾指出，科技的突飞猛进让文物迎来最好的时代。近3、5年来，诸多大型博物院如荷兰国立博物馆、大英博物馆、大都会博物馆、台北故宫博物院均大量把文物数字化，免费、付款等条件提供给教育界或文创界使用。

“以前数位化很贵，画质不佳，没有足够的设备和仪器让它可以开放正规使用，现在到了能够大量的把藏品数字化的时代。”

张誉腾表示，博物馆不再局限于建筑物里才能发生教育文化作用，而是透过网站就可以发挥作用，科技让博物馆又再度面临转型的时代，研究如何善用高科技来扩大博物馆的社会影响力在当代博物馆学里是非常重要的事。

博物馆行销个案： 

如今世道，张誉腾认为所有博物馆都应该思考设法以更有趣和创意的办法，吸引民众的眼光，让民众想要进入博物馆参观。

1.●某一天你逛着商场时，突然响起古代警报器，身着中世纪服装嫌犯四处乱窜、军队现身，当你惊魂未定，这群“穿越”而来的古人已摆好甫士，站在从天而降的一个巨大画框里！这……是荷兰画家林布兰（Rembrandt）的世界名画《夜巡》（Night watch），这场捉贼记是荷兰国立博物馆策划的公关活动，以另类方式邀请消费者一起走入博物馆。

2.●美国大都会博物馆每年都会举办大都会艺术博物馆慈善晚宴（met gala），虽然这类大型的节目十分商业化，无非也是希望博物馆有知名度，把观众的眼光吸引到博物馆，也是为时装馆筹集资金。

3.●《我在故宫修文物》记录片和电影。张誉腾指出，经过影片的行销包装，把被忽略、较少人重视的博物馆里的行业拍摄出来，被社会大众知道，也让从事修复行业的年轻人受到鼓励，觉得这是值得去努力一辈子的事，而政府方面可能也会觉得修复人员的栽培、待遇方面，是不是应该酌量给他提升……从各方面来说，对博物馆都有好处。