检视社媒运作·透视选民反应 （中篇）

过去150年来，特普朗是第一位没在白宫饲养宠物的美国总统，而白宫“恳求”他立即饲养一只狗。

美国总统制度自1789年至今的229 年来，只有三、四位总统没养过宠物，因为历代总统们深知，宠物除了是媒体关注的亮点外，也能让民众更贴近第一家庭的生活。

不仅如此，尼克逊在担任副总统时，狗儿据说也间接为他化解了政治危机；肯尼迪女儿卡洛琳饲养前苏联狗儿，令当时的冷战起到了回暖的作用；而老布什更因为爱犬树立了本身的形象。显然的，宠物在美国的外交、与选民关系、媒体焦点，甚至是政治危机上，扮演着重要角色。

除了宠物，任何生活上的小细节也能令政治人物成为万人迷的关键，尤其生活在社交媒体当道的今天，一双拖鞋、一个小动作，甚至连兴趣，都能塑造起个人形象，甚至成功引起舆论。

《检视社媒运作·解剖选民反应》就从媒体学上解析政党领袖们的政治包装，并从社会学角度剖析其奏效的原因。

个人化引民众追捧

槟城伯乐大学学院媒体系主任陈利威博士指出，社媒的特质基本分为：1）个人化、2）追星化，以及3）羊群效应。其中，个人化特质下，本来就允许互动的社媒进一步促进了公众人物与追随者之间的亲密关系。

明乎此，媒体阅听人（或追随者）要的东西已趋向更私人或日常的资讯，因为这让追随者觉得自己与所崇拜的领袖是同等的。公众人物越是能将私人日常生活通过社媒分享，甚至展示的东西与追随者相同，自然更容易获得好感。

“所以，首相敦马哈迪的鞋子、维他命，或几次怪趣手势很快便引起关注。越是平民化、平常化越好。”他是在接受本报专访时，如此解析。

这和美国历届总统都有饲养狗的情况相似。美国宠物协会数据显示，54.4%的美国家庭饲养至少一只狗，平均数量为1.4只狗。因此，美国也有“爱狗的国家”美称，历届美国总统中，有32 位饲养狗。因此，为了让第一家庭看起来和一般家庭没什么两样，总统们都会在白宫饲养狗，以打造亲民、爱心的形象。（见图表）

鹣鲽情深形象受落

他也认为，今次选举中希盟就做得相当好，比如选前马哈迪与妻子的互动照片或文字，展现出来的不仅仅是一对夫妻的白头偕老，当中的逗趣与恩爱，成功将马哈迪长情的形象及妻子任劳任怨照顾年迈丈夫的柔情刻画出来，进而将他们无怨无悔地为国家牺牲晚年的印象，深烙在民众心中。

前首相纳吉和前青体部长也曾在社媒上活跃，但是，两人的策略并不符合社媒的特质，迎合不了追随者。

奴性催化亲民形象

不过，这样的亲密关系始终只建立在虚拟世界中，而现实世界里，社会的集体心理却是相当复杂且矛盾的。

马来西亚理科大学社会学讲师蔡熯锟博士认为，社会的阶级化以及民众普遍的自卑心态作祟下，我们对权势仍有程度不一的奴性；却也因为奴性，让我们对高不可攀的领袖“与民同在”感到愉悦，而领袖的日常举止若是与我们相似，更易获得爱戴与追捧。

就此，政治人物始终会维持社会结构与阶级之分，好继续让奴性有生存的基础，而正因为还有奴性，领袖们所制造出来的亲民形象才轻易在社会上获得回响。反之，一旦没了阶级之分，领袖们的“亲民” 将起不到作用。

政治学者阿末阿朵里教授就曾比喻：和“尊贵的”部长同台吃饭会被认为是无上光荣；但是，和一个你缴税给他饭吃的人民公仆同台吃饭，并不会令人觉得光彩——你，看到当中的差异吗？

追星化投其所好

陈利威也点出，社媒的追星化特质，让民众能在最快的时间内通过文字、照片或短片了解自己的“偶像”，而公众人物自然也懂得在这样的运作下，“喂食”追随者想要的资讯。

他说，基于时代的差距，一些新时代选民尤其是首投族，不会知道也不想理会那些政治人物过去的恶名昭彰，反而更关注的是他们私下的一面，这才符合年轻人追星的心态。

“我们不再视领袖为领袖，而是政治明星。”国防部长莫哈末沙布可爱逗趣的形象就鲜明得令人追捧。同样的招数，对前首相拿督斯里纳吉夫妇则可能无效，因为大众对两人的印象一开始就已经深烙脑海。

他也点出，因为追随者的需求，部分媒体也开始以“最帅候选人”“最美议员”等明星化视角来处理新闻，而民众也会做出相应反应。这或许解释了民众何以将土团党的赛沙迪称为“国民老公”。

撇开大马不谈，被誉为“狮城最帅国会议员”的马炎庆就经常上电台电视台，甚至破天荒参与舞台剧演出。如今拜官文化、社区及青年部政务次长的他，还不时与民众直播对话，这互动进一步赢得民众好感。

羊群效应推波助澜

不说不知，马哈迪的Instagram在今年3月才开始，追随者人数在不足3个月内达到120万名，其面子书粉丝至今更突破了340万人，堪称全球社媒表现最好的政治领袖。不过，这也促使了羊群效应很容易发生。

陈利威就认为，每每有人分享某些资讯时，网友会在未辨别真假的情况下信以为真并广传，而传阅率越高，其真实性也随之增加，殊不知当中的资讯可能是不实的。更甚的是，羊群效应下，就算假新闻之后获得澄清，也不会再有人去理会，最终澄清新闻的广度与深度，不及之前的假新闻。

保持活跃度具公关手段

再来，由于过去的资讯量每100年才会倍增，如今则几天就增涨一倍，这意味着，任何机构、品牌或公众人物若不出奇制胜，将很快被遗忘、遭淘汰。就此，公众人物不仅要保持一定的社媒活跃度外，更要有高明的公关手段。

“马智礼就留下了很多‘数码足迹’，如之前演说的短片、在非政府组织的纪录、出书纪录等，这对政治人物来说是很重要的，无论你广告多大也没有用。”

陈利威点出国阵败选的一个关键：现代年轻人接触手机的时间远远超过电台电视台，当希盟强打社媒战时，纳吉的广告却仍铺天盖地地在电台、电视台、公路告示上出现，忽略了以适合的媒介来接触主要的对象群。就算最后国阵尝试打进社媒战场，但纳吉的短片只一味强调自己的好，或借由别人感谢国阵的恩惠来说话，这与民众要的亲民（个人化）和亲密（追星化）需求并不符合。

无独有偶，今次选举希盟获得最多的支持，恰好就来自90及80后，而这群人正是社媒的主要用户。

大数据“绑架”网民

除了上述3特质，社媒研究学里头有一个概念“日常的自我”，也是关键。

陈利威指出，玩社媒的人有一个自我世界，这世界是选择性的，比如经常游览动漫资讯的人，其接触到的人事物都会是动漫，这是大数据厉害之处。大数据操作下，网民的世界会在被塑造、被定型之际，也同样被局限起来。

“过去主流媒体呈现出各方面的世界观，让读者获得综合。现在被喂食的资讯都是一面倒的，好听点叫‘个人化’，但其实我们却自我限制了资讯的多元。”

他指出，网友不仅无法接触其他资讯，长期来说更会拒绝接受其他阵营的讯息，以致无法更多元全面地识读所接触到的资讯。

“我担心，这样的环境下，大众会觉得某些政党永远是最好的，某些领袖永远是最差的，没有其他的可能。社会只会接受他们认同的，不符合自己喜好的就不是事实，这是很可怕的。”

综合社媒的3大特质下，公众人物不仅要加入社媒行列，更要懂得走符合网民口味的路线，才会获爱戴与追捧。与此同时，大数据下所营造的“日常的自我” ，则进一步将民众设限起来，接触不到，甚至拒绝另一方的资讯；但，这样的社会究竟会走向怎样的未来？

美总统与宠物之间的政治奥妙：

●胡佛不善表达且不曾竞选，但将爱犬的合照作为竞选文宣，立即建立了和蔼形象，赢得选举。

●肯尼迪的女儿卡洛琳饲养的是前苏联送入太空狗儿的后代，为当时的冷战多少起到回暖作用。

●尼克逊担任副总统时被指控收受支持者贿赂，还接受狗儿当礼物，而他拿出狗儿的照片说，他的孩子非常喜欢它，“不管人们说什么，我们都将把它留下来。”民众被他的真诚打动，成功化解了危机。

●罗斯福曾派船接回滞留在阿留申群岛的爱犬。民众质疑这浪费纳税人的钱，他回应：“我习惯了你们(竞选对手)的指责与批评，但诽谤我的狗，我有权代表它表达愤怒。”这让人看见他把宠物视为家人的柔情。

●老布什以宠物米莉的第一角度撰写《米莉的书：献给芭芭拉布什》，成功树立夫妻恩爱的形象，销量比其自传还好。

●克林顿在发生丑闻案时养了一只名为巴迪的拉布拉多后，转移了公众的注意力。

●特朗普没饲养宠物，被美国人道对待动物组织批评“会对所有动物产生威胁”，因为没宠物的总统在环境议题上看似没说服力。动物生态学者分析说，特朗普不养宠物，是对动物和大自然缺乏自然感。

下期预告：

了解社会结构、各族文化基因及媒体政治包装后，我们的世界究竟会越来越真实，还是离是非黑白更远？我们可以怎么做？完结篇为你逐一剖析。

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