“韩国那护肤油可炒两盘菜”、“油腻又厚重，蚊子脚一沾脸都会滑倒”、“这哪国的美妆品？评价怎么那么差？”……以上都是中国年轻人对韩国美妆品的评语，它原本在中国年轻人心目中如神般的存在，每天早晚雷打不动的护肤仪式感，怎么速度如此快地被她们抛弃了？

不可否认，韩国商品热是由韩流带动的，从一开始的热播电视剧如《冬季恋歌》、《浪漫满屋》和《来自星星的你》等，到后来一波又一波韩国偶像男女团的狂热潮，从韩妆美容品、服装、电器到汽车等都热火朝天，由亚洲热至世界各地。

当时的韩偶妆容、发型和形象等在人们心中是如神般的存在，在我国也一样，有趣的是我国一些高级购物中心在周末和假日时请1、2位外型不错的韩国人在专柜内促销产品的效果相对好，甚至韩国美发院和整容美容院等都在我国开店；此外，即使服装的售价不低，但只要店里主要服务者是韩国人就会有不错的反应。

开店关店连连

还记得在韩国美容品进驻亚洲市场时，它的蜗牛保湿凝胶、绿茶保湿乳、草莓酸乳面膜和火山泥去角质霜等都给人一种既神奇又新鲜的感觉。后来在韩妆店迅速开店、设专柜时，它的受欢迎程度与大热程度，明显对其它国家的美妆品造成莫大的销售压力。

除此之外，多品牌的韩国美妆品牌集合店和服饰品牌也相继在我国设店，竞争越来越热烈，甚至出动身为品牌代言人的韩国名偶像和团体等到我国造势；为了一睹偶像的风采，粉丝们一大早就来排队占位，形成超长的人龙。

可惜却不是个个都能有好回报，即使品质不错，当大家认为售价过高，与产品品质不相符或效果平平等，人们便会无情地放弃，因此开店与开专柜的虽多，关店与下架的亦不少，再者一些一开始反应不错的韩妆品牌不断开店，在人们觉得其使用效果平平时，品牌便会从巅峰时期转至连连关店。

从2015年至2017年，可说是韩国美妆品销量的高峰期。

数据显示，单是在中国，2015年韩国美妆品对中国出口是呈翻倍增长，但此后的增势就稍显减弱，2019年增长率仅为15.3%，2022年更是从增长变萎缩，韩妆在中国开始褪色，之前人们手袋至少装有一款韩国美妆品的形象消失。

从电视剧中消失

其实不只韩妆，其它韩国产品的情况亦相同，尤其是电器和汽车，韩国最具影响力的《朝鲜日报》曾在2022年报道“现代、起亚汽车和韩国化妆品都已从中国电视剧中消失”。

原本受热捧的韩国偶像形象与装扮的热度不再，中国本土的美妆品牌则在不断地改革与改变，包括在成分方面的革新，以2016年为发展起步元年，包括完美日记、珂拉琪和花西子等都渐渐占据了韩妆品牌原本在中国市场上的销售份额。

以中国市场美妆品在2022年的20强销售榜为例，虽然香奈儿（Chanel）与雅诗兰黛（Estee Lauder）的市场份额最高，但中国却有6家品牌名列其中，3CE则是唯一上榜的韩国品牌。

全面撤退或努力挣扎?

其实在2023年，已陆续有数个韩妆品牌全面撤离中国市场，另有数个韩国美妆品牌面对撤店危机，同时在社交媒体上也出现类似声音：太过油腻、香味过浓（当然不是全部，当中也有淡香型或不添加化学香氛型。）、没效果或只是骗小女孩的钱等等；显然现在的年轻人在选购化妆品时，已能独立思考，而不再盲随。

此外，中国美妆和美容品牌的相继出现，凭借价廉又有效果的性价比，一开始只是受经济不充裕的学生所喜，很快地这股潮流便迅速延至大专生和年轻人的群体中。

中国特有的中式化妆形象与美容，不只在中国年轻人当中流行，根据一项报道指出，其新鲜感亦受日本和韩国年轻人所喜，特别是其柔中带刚的化妆形象；此外，中国影视剧的影响力亦不容忽视。中国品牌的成功要素之一是无时无刻都在注意消费者的需求，中国消费心理需求不断在改变，但韩国品牌在这方面却没跟上。

无功无过无效果

在一项市场调查中显示，中国消费者在疫情中的2021年，主要是以健康为优先考量去选择品牌。另有53.9％的消费者是选择产品成分，超过了品牌选择、用户评价、明星代言或带货的比例，今年则是看重产品成分与效果的选择比例不断上升。

显然中国品牌针对消费者的心理需求在产品针对人群（例如敏感肌肤群）上作出了更精准的细分。虽然之前韩国是以多种植物精萃成分的护肤品深受消费者欢迎，但消费者渐渐发现它只是安慰剂般的作用，不仅无功无过无甚效果，反而还增加了敏感肌的问题；而中国品牌针对成分与效果的部分则是取得消费者欢心的因素之一。

虽然韩妆品牌已逐渐将目光转至包括欧洲、中东和俄罗斯在内的EMEA销售区，而且增长率也十分讨喜，但他们仍不忘着手于中国消费者关心的成分与成效研究，毕竟无论如何，中国才是最关键的销售市场。