激发脑细胞
创意是乐趣!

李兆光早前受邀出席由The One Academy举办的“Polycon 2016”系列讲座担任主讲人之一,与现场观众分享其在广告界的丰富经验。

原本是一名插画师的李兆光(Kevin Lee)说,广告设计很好玩。“什么好玩?构思概念蛮好玩的!”由古至今,广告的原则只有一个,即是引起消费大众的关注和兴趣;而过程中的“关键字”自然是“创意”、“概念”或“创意概念”,这种激发脑细胞的游戏在常人眼中或许被视为一种压力,但在广告设计师的眼中却看作是一种乐趣。

话题一打开,马上先问一个重要的问题。广告设计师都是工作狂吗?毕竟大家对这个行业好像都会有这种刻板印象。

李兆光想了一想说:“如果你从早上9时至凌晨12时一直待在办公室做重复且无法让你开心的工作,那你就是一个工作狂;如果你从早上7时至凌晨1、2时一直在不同的环境里体验新事物、做自己喜欢做的事,那就是享受生活。”

在广告江湖闯荡二十来年,他仍然保持初衷,对广告设计的热忱越烧越旺。走进时光隧道回到过去,一个刚从广告设计系毕业的小伙子从事的不是广告业,而是开设一间插画工作室,当起了一名插画师。

在工作上,他曾接触许多广告公司,也结识了不少广告界的美术指导,渐渐觉得广告设计还蛮好玩的,尤其是构思概念一环更让他兴致勃勃。

“其实,插画工作可说是被动型的,因为插画师是按照别人构思的概念做插画。比起听别人的概念,我还是喜欢自己构思概念,能够具体实行一个想法是多么有趣啊!而且,广告人必须经常面对不同的客户,可以学到很多东西,不像从事插画工作总是得关在工作室里埋头苦干。”

越投入感觉越棒

约两年后,他决定转换跑道到广告界发展。可是,他在广告界的经验不多,若像只无头苍蝇直接冲到广告公司说要一份工作,吃闭门羹是肯定的。因此,他找了一些认识的广告公司创意总监,希望透过引荐的机会进入广告公司工作。

“坦白说,当时的我不介意工资多少,不管职位是什么,我只想进入广告公司学东西。”最终,他如愿以偿。真正踏入广告界后,他完全投入其中,时至今日他仍兴奋地说:“我越投入越觉得这份工作太棒了!”

跟上说变就变趋势

目前,李兆光是上海Leagas Delaney广告公司的合伙人兼执行创意总监。1997年的一次旅游机会,为他带来了一个事业发展机会。

19年前,他到北京游玩,刚好得知当地有一个工作机会;经由深思熟虑后,他决定放手一试,接受这个新挑战。

“我本身对影视非常感兴趣,也特别欣赏中国的影视、美术和音乐,这是中国这块土地吸引我的地方。在那之前,我不曾到过中国,第一次踏足北京觉得一切都充满新鲜感,内心开始期待各种不一样的体验。”

回想初到北京的心境,一股难以忘怀的感觉浮上心头。那不完全是兴奋感或期待感,而是一种参杂着害怕和紧张的漂浮感。随着居住与工作环境的改变,他意识到很多事情必须靠自己完成;同时,他也深刻体验到,即使在各方面多么难适应,但若面对这种情况依旧不放弃,也不失为人生中一个很好的经历。

曾就职于奥美、JWT、BBDO、Grey等知名广告公司的他,在人口多达13亿的中国做广告,想要成功掳掠人心并非那么简单,跟上说变就变的趋势是关键。

“中国的飞速发展是众所周知的,其科技发展更是让世界为之侧目。生活在现今的中国,样样东西讲求迅速便捷,只要一机在手,就可以毫无后顾之忧地到处探索。这种以科技为主的生活方式也对广告业有很大影响,广告设计不再是吸引大众眼球那么简单,而是要发挥互动功能植入大众心中。”

竭尽所能提供新鲜感

现代人一直在追求新事物,很多广告公司近年来都竭尽全力满足消费者对新鲜感的要求。如今,网络媒体已经成为一种主流媒体,广告通过网络平台提供互动和沟通方式已不是新鲜事。

“然而,网络的信息量极为庞大,即使一个广告做得多么震撼,生存期限也可能只有1、2天,过后就会很快地被其他东西取代而被人们遗忘,因为这就是信息碎片化时代的特征。正因为如此,我会不断地提醒自己作出变化和学习新东西,好让每一个广告作品都能够为大众带来新鲜感。”

懂人懂生活

李兆光强调,做广告不是在做艺术,而是在与人沟通。如果你搞不懂人的话,在工作上会遇到很多阻碍,因为懂人就是广告界生存的基本条件。

“广告与生活是息息相关的,所以了解关于人的任何事是理所当然的。比如,在设计汽车广告时,设计师必须深入了解汽车爱好者的个性和习性,以设计出一个能够引起共鸣的广告。说到创意,同样也来自生活。当你愿意透过各种事物如音乐、电影、书籍、旅行等等接受不同的资讯,创意就从中而来。

“要透过广告说一个好故事并不容易。先决条件是要多阅读和体验生活,搜集足够的相关资料后,才能够说出一个抓住人心的故事。我喜欢观察别人和聆听不同的故事,因为人的内在情感非常有趣,蕴藏着各种人生启发。”

作为一个创意广告人,他把压力视为推动力,但也不否认遇到瓶颈是免不了的。遇到瓶颈的时候,他的处理方式是——阅读。从阅读中找答案、找出路,眼前的路会变得宽阔,问题也只不过像一粒沙那么渺小而已。

乐观心态看待问题

“说真的,我目前为止似乎不曾遇过解决不了的难题。不是说我有多么厉害,而是我从来不把问题看得太大。可能是间接受到父亲的影响吧,他总是以乐观的心态看待生活,而且家人的支持带给我很大的安全感,无论我去到哪里、遇到任何挫折,我知道我的家永远是最好的避风港。”

他之所以能够对工作保持一股热忱,是因为这个行业日日都有新鲜事,各种新挑战总是滚滚来,学习新事物的机会源源不绝。

他举例说,有时接到一些不太熟悉类别的案子,如游戏、化妆品等等,再加上团队对有关知识的了解不多,他们就必须搜集资料,从新学习。

“其实,我们很多时候都是透过学习迎接新挑战。我享受各种新知识涌入脑袋的感觉,那是我最大的乐趣,也是我工作活力的来源之一。所以我说,广告与生活是密不可分的,它可以为你带来丰富的生活知识。”

沟通建立默契

从事广告工作,广告设计师必须了解客户的想法,也必须表达自己的概念,所以沟通很重要。

他指出,一般上遇到的客户有两类,一种是意见领导者,另一种是意见跟随者。意见领导者通常是勇于尝试新事物的企业机构领导人,在沟通上可以发表自己的想法且思维接受度广;然而,意见跟随者通常只是在执行工作本份,只会遵循上层的指示,不敢给意见。

“面对后者,不管说什么都没用,因为他们无法作决定。”那最后如何解决问题?“也不不太难解决,就是我们不做这类型的客户。”

若要让整个沟通过程顺利进行,与客户建立默契相当重要。最基本的是,广告设计师必须表现友好的一面,让客户愿意聆听和接受建议,并乐观地看待整件事。要知道,当一个人的防御心太强,沟通肯定会出现问题。

他认为,想要说服一个人不能单是用口说服,更实际的是用行动来说服。先聆听客户的想法、需要和问题,再以此构思出一个创意的方案,并让客户了解所有的情况;一旦他们清楚明白了,自然会放心地让设计团队全权处理。

他从不推崇职权的观念,认为团队的合作和参与才能真正创作出一个好作品。在创作过程中,他总是不断地问自己“如何挑战某类型的创作?”、“如何把复杂化为简单,简单得来也不失震撼?”;因此,只要时间充裕,团队就会绘制大量概念提案,再从中选出一个最理想的作品。

走出舒适区探索世界

“在我的观念里,没有东西是最好的,但交出去的作品起码要达至70%的满意度。”

一个作品可以反映一个人看待生命的态度。“如果你选择长期待在同一个空间做同样的事情,所创作的作品可明显看出毫无新意且重复性高。如果你不走出舒适区探索世界,开阔视野,人生体验不够丰富也无法创作出一个好作品。

“我觉得旅游看世界对一个创意人来说非常重要。我一直有一个想法,人类来到地球上,就是要把整个地球看完,这样才死而无憾啊!因此,我经常到世界各地旅游,从不同的视野看人生,丰富生活,触动灵感,激发无限的创意。”

李兆光的平面广告佳作之一——Nike自由奔跑系列。

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