潮流热议
即看即买

若是一般的传统时装周,每年的1月及2月,分别会是男女装的春夏秀;而6月及9月就是男女装的秋冬季。(Salvatore Ferragamo 2016秋冬女装秀/欧新社)

若你瞭解传统时装周,你一定知道传统的做法是“提前办秀”,然后在半年之后,这些服装和配饰才会正式上架出售。

但今年的时装周却兴起了一个创新做法,那就是“即看即买(See Now Buy Now)”;意指在时装秀结束之后,消费者就能够立刻购买。

虽然在9月的春夏时装周中,很多品牌都已经开始实行,但“即看即买”的改革计划,仍然是备受争议。

犹记得是在秋冬男装周的前夕,美国服装设计师协会(Council of Fashion Designers of America)就找来波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)合作,针对传统时装周提出一些疑问。

(第一)在快时尚品牌的“抄袭行为”,已经影响到“时尚圈创意节奏”的情况之下(第二)当网络媒体和社群平台,大量地曝光时装周内容,让全新的服饰创意丧失新鲜感的时刻(第三)再加上消费者习惯的大转变;让以往“在新一季的时装发表之后,要等半年之后才能购买到”的模式,为众多业界人士所诟病,甚至是提出了变革。

迎合新型消费喜好

首先是BURBERRY,为迎合新型消费者的喜好,宣布将结合男女装的发表秀,在每年的2月和9月份举办,同时也提出即看即买的策略;这件事,随即在各国的媒体间引起热议。

但没想到,很多品牌都极认同即看即买的创新策略,并宣布将调整时装秀和零售活动的日程,让新一季的服装和配饰能立刻在网络和实体店里买得到,包括Tom Ford、Tommy Hilfiger、Coach、Michael Kors、Diane von Furstenberg及Paco Rabanne等品牌;而不同的品牌,当然也会有不同的做法咯!

提前选购试水温

有者是像BURBERRY一样,全面性地实施即看即买的创新策略,抑或是在发表秀之前,只对零售商及精选媒体们,开放“私密”时装秀,让时尚买手能提前选购服装和饰品,并在发表秀之后,立即卖给消费者;甚至有一些品牌,仅开放一部分的新品,让消费者能立即选购,当作是“试水温”。

而美国精品百货波道夫古德曼(Bergdorf Goodman),则联合一众美国设计师品牌,包括Altuzarra、Jason Wu、Prabal Gurung等,举办了一场“Right from the Runway”活动;同样是在他们展出自己的秋冬女装作品之后,即在此精品百货内陈列出新品,好让消费者们能够“现场订购”。

【好处】

“即看即买”,能有什么好处呢?

传统时装周的缺点,很明显就在“半年之后才上架”的模式,这会给品牌或是设计师带来两大缺点:

(第一)在数码化时代,人们已经能在线观看发表秀了,但能看却不能买,等到正式开放给消费者购买时,他们都已经失去“当初在观看发表秀时的热情”了,而即看即买就能在发表秀激发出人群的热情时,将它们转化为直接销量。

(第二)在新一季的照片或影片被传上网之后,快时尚品牌就能在数周之内,将各品牌的时装趋势做出来,然后直接上架及出售给“能看不能买的消费者”,待真正的设计师作品,在数月之后才上架时,几乎已经成了“旧作”,毫无意义可言。而即看即买就能帮助品牌或设计师,打击挖取自己设计的快时尚零售商。

暂且不谈价差,若能立即购买“真正”的设计师作品,相信多数品牌迷都不会要等上数星期去买“山寨货”了吧?但难道即看即买就完全没有坏处吗?

调整推广策略

“提前办秀”一直都是时尚业的传统,但随着“即看即买”创新策略的兴起,对时尚业传统模式的质疑也变得愈发剧烈。

根据英国零售信息咨询公司Verdict的调查显示,有超过80%的消费者都更喜欢即看即买的模式;另外一项调查数据更显示,有近75.6%的消费者认为,各大品牌提供的换季服饰种类已经很充足,因此近几年来的销售疲软问题,可说是跟商品质量或数量无关,反而是跟传统推广手段的效果下降有关哦!

因为传统广告策略都是提前发表下一季的服装,而随着即看即买的兴起,各大品牌或商家也应该要调整自己的推广策略,让自己的商业模式更具弹性。虽然很多品牌都敏锐地察觉到消费者的变化,并开始尝试调整策略,但即看即买还存在着大量的争论,很多时尚大牌都认为,这很可能只是“昙花一现”。

根据英国调查显示,有超过80%的消费者都更喜欢即看即买的模式。(Missoni 2016秋冬女装发表会/美联社。)

折中策略

在意大利媒体集团Class Editori,所主办的全球时尚峰会上就有多位意大利时尚集团高管,对即看即买的改革抱持着怀疑态度。

首先是Tod’s集团董事会主席,迭戈德拉瓦莱(Diego Della Valle)承认,若继续坚持恪守陈旧的时装周安排,消费者很快会为买衣服等上半年失去耐心;但他同时也批评即看即买的“来势汹汹”。

在这种情况之下,他认为折中策略,应该是门店每两个月换新一次,并让营销和广告战略提前部署。

他更说:“Tod’s绝不会采用即看即买模式,因为高端定位的限量商品,需要充足的制作时间才能保证质量。”意大利时装商会主席卡罗卡帕萨(Carlo Capasa)就说,即看即买只适用于快时尚品牌,而对奢侈品行业来说是无效的。

【缺失】

另一方面,以悠久时装历史自傲的法国,面对即看即买的改革计划时,同样是显得极度不满。法国A.P.C.品牌的首席执行长,让杜伊杜(Jean Touitou)表示,即看即买只是品牌噱头,这种行销模式顶多只能延续一、两季,当面临随后而来的库存积压压力时,采取即看即买的品牌就会立刻转弯,提出其他创意行销手法来博取新闻版面。

而法国高级时装公会的主席,拉尔夫多勒达诺(Ralph Toledano)就直接发表公开声明,明确指出2016年秋冬女装的发表时间不变,同时也不会更改成衣系列的上架周期;而此公会的一线品牌成员就包括Dior、Chanel、Saint Laurent、Hermès、Balenciaga、Lanvin等。

当然,他也进一步阐明了即看即买的缺失。譬如设计师需要为服饰作品不断作出修正,以迎合市场,即使是在时装发表秀之后也一样;时装产业是一个组织精确且复杂的供应链,每个环节都需要时间去确保品质,不是说省就可以省。另外一点是就算采用即看即买模式,还是得让精品百货的买家与时尚媒体有抢鲜目睹的机会,因此你根本就无法杜绝设计作品曝光的问题,不是吗?

虽然很多品牌都敏锐地察觉到消费者的变化,并开始尝试调整策略,但即看即买还存在着大量的争论,很多时尚大牌都认为,这很可能只是“昙花一现”。(Blumarine 2016秋冬女装发表会/路透社。)

是救星抑或毁灭者?

而开云集团执行长弗朗索瓦亨利皮诺(Francois-Henri Pinault)也表示,从时装发表秀结束到服装配饰在销售网络上架的6个月等待期,恰好能够激发消费者的欲望,即看即买却是一种“毁灭时尚梦想”的做法。总之,各家品牌、公司高管和设计师都有自己的看法。

虽然BURBERRY和众多品牌,已经在9月份的春夏时装周中,实施了即看即买的模式;当然,有很多品牌也表示,在这段期间的销量,确实有增长的迹象,但即看即买究竟是销量疲软的“救星”,抑或是像弗朗索瓦亨利皮诺说的“毁灭者”,那就要看长远的业绩表现了。

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