网络广告要投给对的人!

在互联网世界投放广告,要如何到把钱花在刀口上,投给“对的人”? 网络广告在近5年来起了重大改变。 

从以往的“撒网捕鱼式”广告投放(譬如固定出现在特定网站首页,任何到该网站的人都会看到,反过来说任何不到该网站的人都没看到)移动至“目标式”广告投放(不乱枪打鸟,只投放给潜在客户、目标客户)。 

比如说,有没有发现,这一两年不论是利用手机、平板还是电脑上网,网络广告就像是打不死的“小强”,跟踪你到每一个网站去?而且似乎知道你正在寻找什么产品? 

甚至,会有一些不停变化内容的动态广告(通常为3至5格广告,出现在网页左边、上边或下边)出现? 

尤有甚者,在电脑上网看中某样商品,但碍于上班时间不便购买,过后手机上竟然也出现相关产品在召唤你? 

对于有购物意愿的消费人来说,这些广告无疑是正中下怀,少有人不会去点击看看!对于广告主来说,与其大海捞针,向有血拼意愿的人投放广告,成功率不是更高嘛?! 

分析演算遴选目标

说时容易做时难,问题在于广告商如何慧眼识目标或潜在客户? 

关于度身订造的广告,背后涉及复杂结构和技术原理,简单来说,就是对互联网用户以及商品进行了分析,再作出个人化的产品推荐。 

“目标式”广告投放

来自台湾的塔图科技总执行长杨长峰指出,不论是Remarketing(再行销)、Lookalike(类似客户)或者是Dynamic Ads(动态广告),“目标式”广告投放的目的在于把曾经到访过广告主网站的互联网用户,或未曾到过但感兴趣的用户吸引至广告主网站进行购买。

其方法是通过分析广告商的资料库、记录互联网用户的行为模式并加以分析演算,再遴选出潜在/目标客户,把广告投给他们;其次,在掌握客户类型和消费行为及偏好后,还可利用塔图科技本身的资料库(备注:不同公司有不同的资料库)去寻找类似的潜在客户进行广告投放,以达到广告效率最大化。 

了解网络数据力

杨长峰解释,“如果你今天上到A网站,不代表你就是广告主的目标客户。如果你上来只停留了5秒就转掉,你肯定不是目标客户。但是你怎么分析这个人是不是广告商的目标客户呢?譬如有没有把商品放到购物车(cart)?放了几个商品?在网站逗留多久?有没有按商品放大图?……把行为模式记录下来,再分析怎样的行为才算是目标客户或即将造成购买行为。

打个比方,平价女装服务,如果互联网用户在30分钟内连续看过5个商品,我们就会记录下来,并从数据库得知有这样行为的人,很可能在一两天内会购买,只把广告投给这些人,会造成比较高的点击率、转换率。” 

他指出,进入网络时代,今天网络商家能取胜,并非因为网络开店成本比较低或24小时营业,而是赢在网络时代对于数据力很了解。 

杨长峰:动态广告让广告主把所有商品做成资料库(内含商品图、价格和标题),即可依据使用者的行动自动推荐他最感兴趣的5个商品,“不管你有5万件或10万件商品,每一件商品都可以被分配呈献到有兴趣的人眼前。

案例:
最不可能的最有可能

今年6月,紫藤茶艺中心找了一家台湾广告技术公司塔图科技,花了1万令吉“牛刀小试”进行网络广告投放,成效如下:

★当月网站流量为平常的3倍

★营业额为平常的6倍

★转换率为平常的3倍 

除了业绩成长,上述案例中更令人意外的是,10大访客来源网站当中,竟包括博彩网站! 

按照一般逻辑,紫藤从未想过要到万字网站去投放广告,但经由分析到访网站的访客,上述例子印证了“最不可能的,却最有可能”,即使是博彩网站也会有紫藤的客户,对于紫藤来说,这是一次很好的经验。 

而对于其他要投放网络广告的广告主来说,是否同样有所启发?在进行广告投放之前,你有没有分析自己的网站?究竟哪一类互联网用户会到网站来购物?还是只是单纯的卖产品? 

听起来,这与面子书、谷歌的Remarketing、Adwords似乎没什么不同? 

杨长峰解释,比之上述两大巨头,该公司的分析服务可以更细致,包括掌握互联网用户在网站停留时间?看了几次分类页?在产品页做了什么?有没有做什么按纽互动……等?

再者,即使面子书、谷歌也能提供这些分析资讯,但广告主虽知道用户有这些行为,却也不懂如何投放广告给这些用户。此外,谷歌和面子书暂时还无法做到个人化的商品推荐。

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