光棍节无限商机的背后/南洋社论

阿里巴巴双十一购物节(光棍节)开场12分钟28秒,交易额冲到68亿令吉,4小时后超越2013年全天交易所额,太夯也太给力了。

光棍节(11月11日),又称双十一节,是中国年轻人近年流行的娱乐性节日,以自己仍是单身一族为傲。它起源于网络文化和校园文化,此前也被称为光光节。

光棍节没有多少年的事,起源众说纷纭,但这都不重要,吸睛的是其一天网上购物的天文数字消费能力与吸金量,教人既妒又羡的瞠目结舌,几秒间赚个数以亿计。

2009年,淘宝第一次11月11日促销活动时大打“光棍节”主题,打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语,掀开了这一天网上疯狂购物的历史性序幕。

南北朝宗懔的《荆楚岁时记》中就有记载,一般来说,每逢佳节,都会产生大规模的集中式消费。这几年,也正是商业成功利用了亚文化“光棍节”之后,吞噬消融了这个节日,再利用媒介仪式建构起了消费时代网购狂欢节的过程。

巧立节庆名目以获商业利润,向来就是“吃脑”商业钜子之强项,比如中秋节热卖月饼、端午节狂销粽子,即便西方情人节和圣诞节的疯狂购物,也是如此。

在当今时代,商品既提供物质使用,也构造和维持了社会关系。当年,淘宝就是极尽利用了这一途径,号突出单身的符号(“没有男女朋友”),又加以心理情感因素(“陪伴”),连接上“购物”的象征性含义,于是一个“光棍节”的购物大派对,为本身缔造了史无前例的商业钜利。

除了节庆,还得有饵的推波助澜方能筑起千层波澜壮阔,而最大的关键就在于这一天,商家们也顺应疯狂打折,于是“一个愿买, 一个愿卖”的一拍即合。

从2009年11月11日开始,淘宝及其子品牌天猫为首的商家将该日宣传为“狂欢购物节”,随后其他电商也纷纷加入,一个网络购物的狂欢节——光棍节,横空而降了。

阿里巴巴双十一购物节全日销售额甚至超越了最懂榨取商机老鼻祖,美国的网络星期一,成为最大网购节日。

“光棍节”没有传统典型仪式的规范性和神圣感,却有其独特的节日仪式文化,具有一定的社会与文化意味,折射出新生代光棍们面对光棍身分的轻松、戏谑、自嘲、调侃的社会文化心理需求,也是青年群体的文化认同。

但是今天还有谁在乎光棍节的传说?这是个绝佳案例:商业行为战胜了文化模式,“双十一”成功收编了已然被遗忘的“光棍节”;消费主义俨然助推了“双十一”变身为都市新节俗。

除了中国社会男女人口比例失调,当代世界普遍存在的工作压力、交友空间压缩、“房车婚恋观”盛行、女性择偶条件提高等,一系列生活压力背景下,青年群体对光棍节“单身自豪感”体现的背面,无不是一丝苍茫与无力的折射。

用11·11象形光棍是个绝妙的主意,始创者绝对是天才,电子商务巨头阿里巴巴敏锐的嗅到了“光棍节”商机。在商业发展中,市场永远追求新奇性,阿里的强势导向之下,其他电商无不亦步亦趋,纷纷紧随,掀起的购物狂欢浪潮,席卷到线下实体店。

走得太远,果然会忘记出发的地方。

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