光棍哪天不过节
剁手何须双十一

“光棍节”的食物——油条。

(北京11日讯)一年中只有两个夜晚,会让中国人集体性地停留在电子屏幕前:一个是除夕夜,一个“双11”凌晨。对于今年的11月11日,一篇名为《双11正在超越春晚?》的文章这样形容。

中新社报道,在不少中国人眼中,11月11日似乎已经变成了一个“剁手”(被商家削钱)的节日。而事实上,几年前,这一天还是以“光棍节”面目出现的。但光棍节是怎么变成“双11”的?

年轻人间娱乐节日

在光棍节产生的最初那几年,11月11日被定义为一个流传于年轻人之间的娱乐性节日。

由于这一天的日期里有4个阿拉伯数字“1”,形似4根光滑的棍子,而光棍在中文中有单身的意思,这个日子便成了光棍节。

而其起源也有多种说法。比较广泛的说法是,1990年代,南京的几个大学生在寝室卧谈中想出以11月11日作为光棍节来组织活动。也有人从清华的BBS中搜索出,在1999年,清华已有“光棍协会”,出现“11·11光光节”的提法,并已作为固定节日被集体庆祝。

虽然说法不一,但光棍节的起源与高校校园联系在一起是可以肯定的。

正因此,有研究认为,光棍节有着典型的青年亚文化属性,它来源于青年群体,同时也与主流文化相异,具有亚文化的特征。

最明显的例子莫过于光棍节自身衍生出了一套颇具“仪式感”的节日活动。有人还曾对此加以总结:节日当天,要吃两根油条和一个鸡蛋或4根油条和一个包子的“节日套餐”;送以筷子为礼品的节日赠礼;参加单身聚会;购买“光棍证”;出游坐11号巴士;中午11时11分准时吃饭;夜里11点11分准时睡觉等。

表达对单身文化认同

虽然光棍节带有强烈的时代气息,也不符合中国传统节日的特征,与传统婚姻观念中对单身的焦虑又完全相反,但这并不妨碍年轻的单身群体通过“光棍节”当天仪式性的活动表达自己的存在以及对“单身文化”的认同。同时,也有文章认为,这正折射出新生代光棍们面对自我身分的一种轻松、戏谑、调侃的社会文化心理。

光棍节就这样随着时间一路向前,到2011年达到顶峰。由于2011年11月11日中出现6个阿拉伯数字“1”,当年的这一天也被不少网友调侃为“神棍节”。

而在这之前,光棍节早已开始改变。

2009年“电商元年”

事实上,2009年被普遍认为是“双11”中国电子商务(电商)狂欢节的元年。

这一年,淘宝第一次在11月11日促销活动中大打“光棍节”主题,并打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。

产生巨大商业利益

于是,极具当下时代性的电商与亚文化节日中的集中消费进行了对接,并很快产生巨大的商业利益。

数据显示,在双11创意开始的2009年,中国网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,网购用户刚刚突破1亿。而6年之间,网购的记录从2009年的淘宝商城5200万元(人民币,下同),飙升到2014年天猫用2分钟就突破10亿元。

到今天,我们可以这样说,双11已经成功地将光棍节商业化,将一个相对小众的新兴亚文化节日转变成大众的购物狂欢节,如今更推广到全世界。

11月11日,在吉林长春市朝阳区婚姻登记处,一对新人手持结婚证合影留念。 11月11日被网友和年轻人戏称为“光棍节”。在吉林长春,不少年轻情侣选择这一天登记结婚,告别单身。(新华社)

网购取代油条

当然,将光棍节商业化为“双11”,很大程度上是因为两者确实具有相似的内核。有研究就指出,青年亚文化与消费文化本就有着千丝万缕的联系,而在当下的消费社会中,这种青年亚文化的发展甚至可以说是离不开消费的。

同时,光棍节的青年亚文化受众与双11的网络消费者也有较大重合度。年轻的单身族既是新兴节日的创造者、参与者,同时也是网购的主力军。

到2012年,淘宝注册双11等一系列商标。从那时起,双11再也不是简单的“11月11日”,更不是原来的光棍节,它已变成了另一种文化符号。这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝或是天猫。

当我们再谈到11月11日这一天的节日活动时,网购二字早已取代过去的油条、鸡蛋和11号巴士。节日的固定项目变成,双11之前彼此分享购物车目录,双11后吐槽物流。

专家预言网购狂潮将结束

当然,11月11日的内涵不会停止改变。不论是“光棍节”背后的青年亚文化,还是“双11”表面的消费文化,都未停止改变。

今天,网购也已经不再是年轻人的专利,“剁手”倒是总被网友挂在嘴边,而淘宝早已不靠11月11日的优惠吸引网购一族,“剁手”似乎已经成为常态,双11仅仅是“剁手党”狂欢的日子之一。

过去11月11日被认为是具有某种“仪式性”的活动,如今正变成常态。

双11最后一战

而当过节的内容成为日常生活的一部分,节日似乎就失去它原有的魅力,也必将产生变化。今年,就有不少声音在说,双11或许和曾经的光棍节一样,也正在消亡。

对此,吴晓波说,2015年的11月11日仍将记录迭出,烟花满天。但他同时也预言,今天可能是双11的最后一战了。

华东师范大学民俗学研究所的张海岚说,随着消费者的消费心理回归理性,双11最终也会走向消亡。

虽然他们各有各的理由,但对于双11来说,结论都是相似的——消亡已在眼前。

南洋商报官网 | Nanyang Siang Pau Official Website
南洋商报有限公司版权所有 | Copyright © Nanyang Siang Pau Sdn Bhd
Solution Powered by