争夺收视和广告
数码电视风起云涌

我国数码化电视广播逐步推行,势必颠覆现有的电视业格局,新免费电视频道的加入,加剧业者之间的竞争。

电视收视率和广告开销,都成为新旧业者相互竞争的关键,在新一轮的“厮杀”中,谁去谁留,还是个未知数。

至于国内免费和收费电视业两大巨头——首要传媒(MEDIA,4502,主板贸服股)和Astro(ASTRO,6399,主板贸服股),将面对什么冲击?如何力保江山?

广播数码化
电视业者陷混战

进入科技爆炸时代,我国广播业走向数码化是必然趋势。

然而,更多新频道的诞生,意味着将分薄原有业者的收视率和广告占有率。

基于广播数码化后的电视频道租用费极高,再加上经济不景,促使企业降低广告开销,新进业者要如何求存也备受考验。

广播数码化启动初期,新旧电视业者(无论是免费还是收费频道)必将陷入一场大混战,然后经过市场调适与淘汰,适者生存,开创数码电视时代的新格局。

根据调查,国人非常热爱观看电视,无论是免费或收费电视频道,观众都很可观。

免费台受落

尼尔森(Nielsen)调查显示,大马人每天平均观看3.7个小时的电视节目,高于其他媒体管道,而这个趋势还在上升中。

无疑,免费电视频道仍比收费电视频道更受国人喜爱,并以TV3电视台遥遥领先,全国收视率高达23%。

这也意味着数码地面电视广播(Digital Terrestrial TV Broadcasting ,简称DTTB)推行后,免费电视频道将更受国人喜爱,或多或少将影响收费电视业者。

市场增长空间有限
收视率广告收入受压

至于新业者对原有业者会造成什么影响,仍胥视新频道的节目内容素质而定,预计新业者要持续生存的考验极大,如多年前的城市电视(Metro Vision)、第九频道(Channel 9)都无法持久经营。

我国人口市场毕竟不大,而大部分家庭基本已拥有电视,甚至安装了收费电视,更有年轻一代通过网络管道观看节目。

按照计划,除了MYTV电视免费提供200万个“数字电视机顶盒”(STBs)给特定低收入家庭,其他国人仍需付费安装STBs或购买数码电视(IPTV),才可观看数码电视。

这意味着广播数码化,对增加电视用户的实际效益恐不大,最终仅会增加一些偏远乡区和低收入的观众群。

电视数码化对现有电视频道的直接冲击,就是更多的频道,降低原有的收视率和广告收入比重。

无论如何,这还要看原有观众群和广告规模的扩大程度,是否可抵消收视率和广告占有率被分薄的冲击。

外国有先例
降价抢救用户量

以纽西兰和澳洲的电视数码化过程为例,不难发现,当地付费电视运营商,都面对不同程度的冲击,并需降低价格来支撑用户量。

在纽西兰,该国于2013年杪完成电视广播全面数码化,促使当地的免费电视频道,从原有的6个,增至37个。

而该国最大付费电视营运商Sky New Zealand的用户增长,则从2011年的约3.5%,降至2014年的1%。

澳洲方面,该国的电视数码化进程,从2010年6月至2013年杪间,免费电视频道从原有5个,增至29个。

而该国最大付费电视营运商Foxtel的用户增长,虽维持在6%的合理水平,但这主要是因为该电视台下调收费或每名用户平均营业额(ARPU)。

分薄广告收入

国内经济不景气和前景不明朗,各行各业预计不会因为广播数码化,而显著扩大广告预算,这必然将瓜分原有的“广告蛋糕”。

DTTB推行后,预计更多的免费电视频道将推出市场,马银行投行研究分析员估计,免费电视的广告占有率增长,将会牺牲其他类型媒体的收入。

历史证明了这一点:

1.当城市电视1999年关闭时,免费电视的广告占有率从1998年的32%,跌至2000年的30%。

2.当第九频道于2003年启播时,免费电视的广告占有率从2002年27%,增至2004年的29%。

3.随着城市电视以8TV的新面貌重返市场后,免费电视在2004年的广告占有率回升。

4.随着第九频道关闭后,免费电视的广告占有率,于2005年维持在29%。

5.第九频道以TV9的新面貌在2006年重新启播后,免费电视的广告占有率从2005年的29%增长,增至2007年的33%。

6.唯一的例外是Al-Hijrah频道,当它在2010年推出时,免费电视的广告占有率从2009年的37%,降落至2011年的36%。

市场蛋糕持续扩大
印刷媒体仍可生存

基于DTTB平台的免费电视频道覆盖率高达98%,这也将有利于推高免费电视的整体广告收入。

据了解,目前只有TV1和TV2拥有98%的全国广播覆盖率,即使是TV3也只有80%的覆盖率,而Al-Hijrah频道则只有29%覆盖率。

DTTB平台将涵盖大部分的人口比例和地区,有利于推高免费电视的广告规模,不过,这增长将取决于新免费电视频道数量和质量。

经济衰退影响广告

尽管有人担心免费电视频道的崛起,可能会冲击印刷媒体的广告,马银行投行研究分析员则认为,只要“广告蛋糕”可继续扩大,即使印刷媒体的广告占有率降低,仍可取得广告收入增长。

在过去,印刷媒体广告收入出现萎缩,只是发生在1998年的经济衰退、2006年的油价和电费起价、2009年的金融危机及2012年的网络媒体崛起。

首要传媒广告份额看跌

电视数码化的来临,将会对我国最大免费电视频道首要传媒,带来多个层面的冲击,包括使用广播传送的费用增加、新免费电视频道带来的竞争,以及被瓜分原有收视和广告占有率等。

MYTV数码电视的电视频道年租金,标清频道(SD)1200万令吉、高清频道(HD)2500万令吉,以及电台频道为50万令吉。

首要传媒目前经营营四个免费电视频道和三个电台频道,假设所有的免费电视频道继续使用标清频道待播,年度租金费用达4950万令吉。

开销虽增影响不大

首要媒体在2014年的广播传输和租赁费用达4220万令吉。

这也意味着,首要传媒必须多付700万令吉,不过,这仅占了首要传媒于2004年扣除利息、税务、折旧与摊销前盈利(简称BITDA)的2%,实际影响不大。

MYTV表示,每年的租赁费已包括维修服务,备件和场地租用服务;因此,首要传媒的EBITDA被稀释的幅度应会更少。

此外,基于高清频道的租金昂贵,首要传媒料不会使用高清播放旗下电视频道。

多管道力拓财源

比较棘手的问题是,新免费电视频道的出现,会从首要传媒手中抢走多少广告收入?

目前,该集团免费电视的广告占有率达80%。

在Al-Hijrah频道推出前,该集团的电视广告占有率达85%,该频道推出后,首要传媒的电视广告占有率减少了5%。

马银行投行研究分析员估计,每减少1%的净电视广告占有率,将导致首要传媒的核心净利减少700万令吉,或7%。

家庭购物赚取收入

尽管如此,首要传媒可通过引入家庭购物赚取收入,或把旗下获授权节目内容,提供给其他新免费电视频道,来减低广告收入减少的冲击。

据知,首要传媒已把部分授权节目内容,供应给收费电视台HyppTV和ABNXcess。

该集团最近把旗下授权的马来语言节目内容,提供给iflix视频播放平台。

事实上,很难计算出广播数码化对首要传媒的实际冲击,毕竟它可能失去净电视广告份额的同时,却可受益于整体电视广告规模的增加。

股价恐受冲击

电视数码化发展预计也将冲击首要传媒的股价表现。

马银行投行研究以澳洲的情况为例子,当该国推行电视数码化时,共有三家上市的免费电视公司,分别为Seven West媒体、Nine Entertainment和Ten Network。

该国从2010年6月开始进入数码化过程至2013年12年全面实施数码化的期间,这三家上市公司的股价均大跌,如今的股价对账面价值水平只有平均1.1倍。

而首要传媒的股价,已从高峰时的3.15令吉,跌至8月杪最低的1.19令吉。

广告开销情绪疲弱该股目前的股价对账面价值也只有0.8倍,这水平还低于澳洲上市的同行,以及金融危机时的0.9倍。

这不但反映出目前的疲弱广告开销情绪,也显示出电视数码化带来更激烈竞争的风险。

无论如何,首要传媒目前的低股价,也限制进一步下跌的空间,该投行研究因此给予该股“买进”的投资评级,目标价为1.45令吉。

Astro用户增长影响微

目前,几乎垄断我国收费电视领域的Astro(ASTRO,6399,主板贸服股),在广播数码化之下受到某种程度的影响,但预计冲击不会太大。

Astro目前的主要用户是高收入和中等收入家庭,未来的用户增长将来自于低收入家庭。

然而MYTV将为国内200万户低收入家庭,提供免费的STBs来接收数码广播,这将影响Astro的用户增长。

仅50万潜在用户若新免费电视的节目内容素质佳,这些低收入家庭就不必安装收费电视,甚至可能有些消费者索性选择放弃收费电视。

而在扣除了现有的Astro用户和MYTV免费提供的STBs,Astro可望争取的潜在新用户只有约50万户。

尽管如此,马银行投行研究分析员仍相信,在全面数码化之前,付费电视配套和免费卫星电视服务(NJOI)配套的用户都会增加,因为或有一些人不愿购买STBs,而选择订购Astro付费电视或NJOI。

目前的Astro付费电视配套需要每月付费,而NJOI配套则是一次过支付428令吉。

该分析员估计,在许多低收入家庭获得免费STBs后,Astro的付费电视和NJOI用户数增长率,可能从之前预测4至6%,降至1至1.5%。

无论如何,Astro同样可把授权的节目内容,提供给新免费电视频道,或专注于把NJOI用户升级为付费电视用户。

股价还可稳增

以纽西兰收费电视Sky Network电视为例子,在该国电视数码化期间,该公司的股价实际上扬升了15%。

这显示出,电视数码化仅会抑制收费电视的增长率,并不会陷入萎缩。

从以上的例子为借镜,电视数码化对Astro股价冲击料不大,预计仍可至少维持平稳的增长。

整体来说,该分析员认为,电视数码化对Astro的影响稍微负面,最糟糕的情况也是新用户仅增加50万户,目标价预计将从目前的3.15令吉,下修至2.75令吉,与目前的股价差距不会太大。

财测维持

因此,马银行投行研究现阶段维持Astro盈利预测不变,以及“守住”投资评级,目标价维持3.15令吉。

报道:何开玄

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