福士伟根美国梦的危机种子

福士伟根爆发的排放量舞弊丑闻,让很多人惊讶不已。

福士伟根最终爆发的排放量舞弊丑闻,程度之严重,让很多业内专家、律师与监管者都惊讶不已。

德国福士伟根总执行长文德恩(Martin Winterkorn)今年1月在底特律汽车展发表年度演讲时,有些不同于往日的改变:在这场业内最重要的盛会上,他用英语演讲。

在距克莱斯勒高速公路与通用汽车大厦几步之遥的一家餐馆Fishbone’s里,他用磕磕绊绊的英语,照稿完成了自己的演讲。

但他至少没像过去那样,借翻译之口表达观点。

对这位68岁的总执行长而言,上述改变象征着他对扭转福士伟根在美国汽车市场落后多年这一境况的承诺。

福士伟根品牌在美国汽车市场的占有率,仅略超2%,远远落后于日产与丰田,更不要提福特或通用汽车。

文德恩在车展上表示:“我们,也包括我自己,完全致力于美国市场,我们正把福士伟根品牌推到正轨上。”

但就在文德恩讲话的时候,因他的失误招致的公司危机,已经开始显露苗头。

文德恩

特殊软件操纵数据

美国环保部门早已开始调查福士伟根柴油发动机排放实验室测试结果,远超实际道路测试结果的原因,最终暴露了该公司以特殊软件舞弊的行为。

前戴姆勒产品经理、University of Applied Sciences教授斯特凡(Stefan Bratzel)称:“他们在公司内部承受了在美国市场‘做出点成绩’的巨大压力,他们想在美国推广柴油发动机,借此有别于丰田。”

福士伟根品牌在美国汽车市场的占有率,仅略超2%,远远落后于日产与丰田。

一心想超越丰田

最终爆发的丑闻程度之严重,让很多业内专家、律师与监管者都惊讶不已。

文德恩为此引咎辞职,福士伟根市值也蒸发了210亿欧元(240亿美元)左右。

这家德国企业巨擘,何以冒如此大风险,在这么长时间里犯下如此大错?

答案恐怕与文德恩超越丰田汽车的目标有很大关系。

为此,他设定了到2018年,将美国市场份额提高近2倍,到6%的目标。

柴油车难推销

稍后,他又开建了公司自1988年来在美国建设的第一家工厂,并生产更大更便宜的帕萨特轿车(Passat),以迎合美国福士伟根口味。

然而,向美国车主推销柴油发动机,向来不是件容易的事情。

大部分美国车主,会由柴油机联想到排放浓烟的公共巴士以及呼啸的18轮重型卡车。

为改变这种观念,福士伟根、戴姆勒与宝马等汽车商推出了“清洁”柴油概念,称其为续航能力超出汽油的奇迹产品。

很快,美国公路上不乏柴油发动机福士伟根的身影。

2010到2014年间,该车型在美国的销量攀升35%,达到近8万辆,帮助文德恩实现了自己长久以来的目标。

今年上半年,福士伟根首次超越丰田,成为美国市场销量第一的汽车商。

独立的汽车业顾问玛丽安凯勒(Maryann Keller)称,福士伟根承诺柴油燃料油耗低而加速快,好到不像是真的,而事实也的确如此。

美国梦搁浅或押注中国市场

福士伟根柴油车“排放门”事件持续发酵,福士伟根总执行长文德恩的引咎辞职,福士伟根股价的连续暴跌,各国政府先后出面表态,多方动作都在表达同一个声音:福士伟根,这一次,玩大了!

有些极端言论甚至认为,福士伟根打了“德国制造”的脸,备受消费者信赖的德国制造的牌子这下完蛋了,福士伟根才刚刚过手给第二代掌门人文德恩,就遭遇如此重创,难道汽车品牌也真如中国俗语所说“富不过三代”吗?

有分析认为,“排放门”事件致使福士伟根美国梦暂时搁浅,中国市场或成福士伟根关键救命稻草。

福士伟根与美国的关系,如果用一句话来形容,那就是:你来或不来,我都不感冒。这样的尴尬关系,从福士伟根在美国的销售数据可见一斑。

2014年,福士伟根在美销量可以用惨淡收尾。全年销量仅为37万辆,如果你对单纯一个数字还没有概念,可以和丰田品牌在美销售对比一下。

丰田去年在美国销量超过237万辆,福士伟根37万辆的数字相当于丰田品牌在美销量的18.31%。

2015年上半年,福士伟根在美销量情况与美国整体车市上扬状态还是呈现冰火两重天局面,销量继续下跌。

显然,福士伟根对此成绩并不甘心,因为缔造一个福士伟根美国梦,是其战略中的一部分。

中国市场或成福士伟根关键救命稻草。

名誉一败涂地

为此,福士伟根给自己定了一个目标:未来5年投资超过70亿来提振在美销量,以期在2018年的节骨眼上销量达到80万辆。

还好,福士伟根在研发领域开疆扩土的脚步也算跟得上其野心,其中,为事后埋下隐患的清洁柴油车,就是其在美国市场主推的车型。

推新车款连带遭殃

福士伟根在美国市场推新车型的战略也初见成效,去年全年,福士伟根柴油车在美销售了约10万辆,占全美柴油车销量的70%,虽然距离福士伟根的美国梦还有距离,但进步的成绩单足以给福士伟根一个交代。

如果按照电视剧发展的情节,此时,福士伟根应该仰天大笑三声。然而,笑声未落,福士伟根“环保门”事件的坐实使得其在美国战略重挫搁浅,2016款的任何车型的上市也连带遭殃。

更为严重的是,一向以严谨、诚信示人的福士伟根名誉一败涂地,恐难重拾山海!

福士伟根爆发的排放量舞弊丑闻,让很多人惊讶不已。

哪里跌倒哪里爬起

有分析认为,福士伟根的美国梦破碎了,福士伟根接下来或将全面押注中国市场。

但新上任的总执行长穆勒,对福士伟根业务的重新调整则间接对于这一说法给予了回应。

调整之后,福士伟根将把美国、墨西哥、加拿大的业务合并为北美事业单元,且品牌和区域将在生产方面拥有更多独立性。

虽然北美事业部的具体事项福士伟根还未对外公布,抑或还在研讨中,但至少说明福士伟根并未完全放弃北美业务。

一位业内人士坦言:“以此次‘排放门’事件的发生地来看,福士伟根也不会全部放弃美国市场。解铃还须系铃人,这件事情的曝光在美国,那么,如果福士伟根要挽回声誉,美国市场是一定要重拾的,而且,福士伟根的成绩在美国比之前还要好才能树立威信。”

中国是第二故乡主战场

有媒体报道说:“如果说对美国的态度,福士伟根是不抛弃不放弃的话,对于中国,福士伟根则会继续押注,以求中国市场能够补齐福士伟根在其他战场上的缺失。”

再者,中国数据更是福士伟根押注那里的重要原因。

中国汽车工业协会统计数据显示,今年8月,中国乘用车销量已连续三个月同比下滑,1至8月,乘用车销售1278万辆,按年仅增长2.6%。

在这种情况下,全国乘联会数据显示,福士伟根依然确保了8月狭义乘用车市场的销量冠军。其中,一汽-福士伟根在7月和8月连续两个月重新夺回销量桂冠。

中国销量居首

据了解,2014年,福士伟根集团在中国生产超过350万辆汽车,占福士伟根集团全球销量的三分一之多,是中国销量居首汽车企业。

到2019年,福士伟根将累计投入超过220亿欧元,投放超过60款新车。

此外,值得一提的是,福士伟根不止一次在公众场合表示十分重视中国市场。

今年4月,上海国际车展前夕福士伟根品牌之夜上,福士伟根集团管理董事会成员、福士伟根中国CEO海兹曼还强调,中国是福士伟根的第二故乡。文德恩在2013年也曾这样表述过。

所以,即使福士伟根换了高层,按照公司主要战略的承接性原则,福士伟根也会视中国为“主要版图”。

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