“什么都是”等于“什么都不是”

Mike于2000年在吉隆坡开了一家茶餐厅,中档次中餐。生意还不错,后来Mike把它变成连锁经营,5年内加盟了18间。

因为不是所有的选址都这么理想,18间内只有3间是获利的,其余的分店都在亏钱经营。

于是Mike开始发挥他的创意,在菜谱里加入马来餐和西餐元素,希望通过增加菜色来吸引更多不同需求的客户。

一年过去了,并没有得到很好的反应,生意反而走下坡,6间分店关门大吉。

Mike很发愁找了一帮朋友到自己的餐厅喝酒诉苦,过了几个月我听到Mike又想到好点子,它想在茶餐厅的基础上加入酒吧元素,我估计是他最近是酒喝多了。

又花了一整年时间,加大各个分店的资金投入,让所有分店上售卖酒精饮料执照,让每个餐厅都有驻唱歌手,这一年mike快累疯了。

这时候Mike的餐厅很厉害,你能想到的吃的都有卖,晚上还开起派对,有歌有酒有飞镖。两年后Mike只剩下5间店了!

4年前在他大量增加菜色的时候,其实餐厅的厨房已经不堪重负,多种菜色都要兼顾,厨房根本没办法保持质量。

餐厅菜色种类多

客户在那个时候已经严重流逝,餐厅做的越多种类,客户越没办法定义餐厅,也就说餐厅有中餐,马来餐和西餐。

当客户想吃中餐,他想不到你,因为你不是专业的中餐,当然马来餐和西餐也有这样的问题。

当Mike加入酒吧元素的时候,基本上就开始把家庭客户赶走。当我把家人带到Mike的餐厅用餐,我总是觉得有点格格不入。

Mike现在还在痛苦的经营着他的“四不像”。

什么是成功的定位?十多年前我到法国巴黎,在酒店吃早餐,法国美女看我把食物挑好后,向我走过来问到“Coffee,tea or shokolat”。

法文shokolat是chocolate的意思,是巧克力饮料的意思。

我突然意识到大马人常喝的Milo其实是巧克力饮料,但如果在大马大部分的餐厅里点巧克力饮料(chocolate),我想没多少人知道你要点什么。

这就是定位,也就是在客户的心智中,某种品牌产品已经是一项品类的代言词。

定位比行动更重要

1969年,杰克特劳特(Jack Trout)在美国首次提出“定位”观念,他发现商业竞争的真正战场不是市场,而是客户的心智,商战不是产品之战,而是心智之战。

定位,就是在客户心智中占据垄断的位置,让品牌获得客户的优先选择。

杰克特劳特的公司特劳特咨询公司在中国有个非常出名的案例,就是十年把加多宝从1亿到200亿元销售额。

加多宝的定位是“预防上火的饮料”,喝红罐王老吉(加多宝原名)能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。

吃煎炸,香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球喝加多宝可以预防上火。

字越少定位越清晰

“怕上火,喝王老吉”通过广而告之,持之以恒,加多宝在消费者心智中已经牢牢地固定下来。促使消费者在看到上火的食物时就会联想到喝加多宝。

我曾联系特劳特咨询公司,希望他们能到大马给企业家做一些培训,我最后得到的答复是,他们已经无暇到大马培训了,在中国特劳特咨询公司已经忙不过来了。

产品定位与企业定位是非常重要的。

定位比行动更加重要,假如定位错误,那么你强大的行动力会使你的错误更加大,就像Mike的餐厅。

一个比较简单对定位检验的方法,我们在分析商业模式的第一步,产品或者企业用最短文字介绍它是什么,字越少表示定位就越清晰。

就像问亚航的定位是什么,马上可以回答“让每个人都可以飞”。

如果Mike的定位是“最好喝的本地咖啡”,Mike应该比现在的“四不像”强多了。

 

 转载自:大马合伙人———最不安分的致富思维 作者: 李永安

南洋商报官网 | Nanyang Siang Pau Official Website
南洋商报有限公司版权所有 | Copyright © Nanyang Siang Pau Sdn Bhd
Solution Powered by